Марк Даффи: «А работает ли реклама?»

Сколько в год вы тратите на рекламу  своего бренда? Как считаете отдачу от рекламной компании? Уверены, что не зря тратите деньги? Перевели для вас интересную статью Марка Даффи — автора блога Copyranter  и внештатного копирайтера с более чем 20-летним опытом. Его хук справа мощнее вашего. 

Реклама —  это обычная трата пространства, времени и денег. Я говорю обо всех видах рекламы: интернет-рекламе, скрытой рекламе, рекламе на ТВ, видеороликах, рекламе на мобильных устройствах, печатной рекламе, брендированном контенте, рекламных уловках, размещении в СМИ,  рекламных щитах. В общем, обо всем.

Я вижу, с каким усердием вы боретесь за увеличение степени вовлеченности пользователей. Но «формулы», по которым рассчитываются отдельные показатели такой вовлеченности, могут отличаться друг от друга. Результаты искажены, иногда они буквально высосаны из пальца, они абсолютное фуфло, и вы это прекрасно понимаете. «Клики» и «Просмотры»  не значат ничего.

Скрытая реклама (и прочий брендированный контент)  не работает — никто не запоминает торговую марку. В одном опросе 2/3 респондентов, которым была показана скрытая реклама, не запомнили ни единой детали, 95% из них не вспомнили, кто был спонсором.

А интернет-реклама вообще работает?

Короткий ответ: «Вероятнее всего нет!»

Длинный ответ: «Никто не знает». Никто. Даже ваш хваленый рекламный папочка. Все рекламные объявления на Facebook и Google абсолютно бесполезны.

А что насчет рекламы в социальных сетях – все эти ретвиты и лайки вносят хоть какой-нибудь вклад? Да, они вносят абсолютное ничто, которое не стоит ничего. Согласно докладу Gallup 2014 «Состояние американского потребителя» всего лишь 5% людей утверждают, что социальные сети «имеют огромное влияние» на их покупательские решения; 30% – отмечают «некоторое влияние».

А что насчет священной традиционной креативной рекламы? Будучи копирайтером старой закалки, я люблю повторять, что «креативность» – это магический секрет эффективной рекламы, волшебная пыль, которую можно измерить с помощью алгоритмов. Более точно – это «неожиданная и великолепная визуализация», которая является ключом к эффективной и продающей рекламе.

Но как мне узнать, что этот прием правда работает? Просто работает, потому что он зарекомендовал себя еще во времена Креативной революции 60-ых.

Но эта революция себя уже давно исчерпала.

Современная молодежь, по-видимому, имеет некий иммунитет к рекламе, даже к креативной, а также к видеороликам с яркими визуальными эффектами и искрометным лозунгам. Именно поэтому такая реклама может погубить вашу карьеру.

Так что же тогда прикажете делать бренду?

Ему определенно следует прекратить тратить деньги на рекламу своих продуктов. Немедленно! И отказаться от всякой маркетинговой лабуды: никакого навязывания товара, никакой «мягкой продажи», никакой скрытой продажи…

Единственное что вам остается – это нейтральная подача или непродающий тип рекламы.

Непродающая реклама становится все более и более популярной. Хотя подобные объявления остаются рекламными, молодежи такой подход нравится больше. Одна из наиболее известных реклам подобного рода – реклама во время финальной игры Супербоул 1999 от E-Trade «Мы просто спустили 2 миллиона долларов», эта реклама до сих пор активно копируется.

Далее перейдем к рекламе с нейтральной подачей. Ее довольно трудно воплотить. Первый способ – это социальная или проблемная реклама, или как ее называют сейчас «causevertising» (прим. переводчика: cause – с англ. «мотив», vertising от advertising – «реклама»). В данном случае нельзя действовать открыто и лицемерить, как это делает Dove в глупой рекламе «Настоящая красота». Вы должны на 100% обыграть мотив и ни в коем случае не вставлять свой логотип, нелепые  слоганы или #хэштеги в конце. Будьте уверены, молодые ребята это заметят.

Вместо продажи вам следует развлечь или проинформировать потенциального потребителя. Примените ультрамодный прием «рассказа»! И снова – просто забудьте о своей торговой марке. Никому неинтересно смотреть унылое повествование о «легальности» вашего автомобиля, пива или мази от геморроя. Создавайте забавные или интересные короткометражные «фильмы» (где нет ни единого упоминания о вашем бренде). Изобретайте классные видеоигры или полезные приложения и раздавайте их бесплатно. Молодежь ждет халявы. И что бы вы ни делали, будьте чертовски хороши/чертовски забавны, иначе вы станете объектом зверских насмешек со стороны цифровой общественности.

Не волнуйтесь, вы сможете оплатить данные проекты из старого рекламного бюджета. И если традиционное или цифровое агентство, с которым вы сейчас работаете, не воспримет вашу новую стратегию, просто увольте их всех, найдите студию или группу фрилансеров, которые сделают это.

Реклама может выжить, а может и нет, но в любых ее проявлениях она остается хламом, который не работает.

В редакции Pressfeed разгорелась дискуссия. А Как считаете вы, работает ли реклама?