Максим Ильяхов: «Нужно снять корону и надеть её на клиента»

Во втором выпуске «Прямой линии» на вопросы читателей Pressfeed.Журнала отвечает бывший главред «Тинькофф-журнала», автор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов.

Максим Ильяхов — редактор, автор бестселлеров «Пиши, сокращай», «Новые правила деловой переписки» и «Ясно, понятно». Стоял у истоков рассылки Мегаплана, четыре года работал главредом Тинькофф-журнала и создал рассылку Главреда. Автор «Главреда» — сервиса для очистки текста от словесного мусора. Развивает сервис «Говорит государство», который поможет чиновникам говорить с людьми на понятном языке.

У вас достаточно сильный, что называется, «личный бренд». Расскажите в двух словах, как вы его формировали, и как поддерживаете сейчас? Предпринимаете ли для этого какие-то активные действия?

Смотря что называть личным брендом.

Если личным брендом называть репутацию, то репутация складывается из двух вещей: что ты делаешь и как ты об этом заявляешь. Я стараюсь делать что-то важное для людей и заявлять об этом у себя в соцсетях и на сайте. Периодически отвечаю на вопросы, которые задают читатели. Выступаю на конференциях и участвую в подкастах, если вижу, что могу рассказать что-то полезное людям. Ключевое слово — полезное для других.

Для сравнения, я стараюсь не рассказывать о личной жизни, не выкладываю фотографии своих завтраков, не делюсь мнениями о политике, сборной России по футболу и новом альбоме Скриптонита. Я здесь не очень полезен.

Другой взгляд на личный бренд — это когда человек начинает фотографироваться в студии, придумывает себе логотип, устраивает «распаковку личности», рассказывает о своей жизни, высказывается по любому поводу, делает личное достоянием общественности. Мне это всё очень не близко и отдает шарлатанством.

Смотрите также:

Алёна Владимирская: «У тебя всегда должно быть время для журналиста»

Опишите, как вы организовали своё рабочее пространство и время, например, на недельном отрезке.

Я всегда работал из дома — еще с тех времен, когда жил в общаге. Дома всегда оборудовано рабочее место, большой экран и удобное кресло. Я встаю, завтракаю, сажусь за работу, щелкаю задачки с перерывом на обед. Просто работаю, без особых приемов.

Обычно каждый день есть какое-то одно большое дело, в котором нужно продвинуться — книга, курс, сайт, проект или что-то подобное. Если это сделано, считаю, что день прошел удачно.

В последние 2-3 года начал гулять и выезжать с женой куда-то по вечерам. Иногда занимаюсь спортом.

У меня нет специальной техники организации рабочего времени. Просто стараюсь нагружать себя делами, которые мне интересны, чтобы садиться за работу с вдохновением. Так получается не всегда, но если три раза из пяти получилось — считаю это хорошим результатом.

Назовите, пожалуйста 3 самых страшных ошибки PR-щика при общении со СМИ, с вашей точки зрения, как редактора.

У меня здесь специфический опыт, малоприменимый в других СМИ.

Когда я работал в Т—Ж, к нам приходили компании с предложением написать что-то с ними или о них. Когда это было что-то явно рекламное, мы отказывали. Тогда от компаний стали приходить засланные казачки, которые как бы писали настоящие статьи, но чтобы невзначай втиснуть туда свой продукт.

Показательный случай был с компанией «Технониколь». Пришел автор, который очень интересно рассказывал о строительстве дома. Статью редактировали с удовольствием, было прямо здорово: вагон фотографий, хозяева дома тряслись над стройкой, всё как в жизни. И так было до момента, пока не начался рассказ о выборе технологий для фундамента. И там прямо повеяло пресс-релизом: все технологии были плохими, а какая-то одна — прямо идеальная.

Быстро провели расследование и стало видно, что эту технологию фундаментов продает только «Технониколь». И автор имеет с ними какие-то связи. Стало очевидно, что нас хотят поиметь: выдать рекламу за авторский контент. Причем я не уверен, что это хотела сделать именно «Технониколь»: по разным данным, они наняли подрядчика, который самостоятельно решил провернуть такую операцию.

Было очень жаль расставаться с автором и отказываться от статьи, но нам было важно, чтобы в статье не было скрытой рекламы. Но это было в Т—Ж при мне, как сейчас — не знаю.

Так-то я не особо взаимодействую с пиарщиками, поэтому вопрос, наверное, не ко мне.

Смотрите также:

Что журналистов раздражает в пиарщиках. Невыдуманные истории

Какие недочеты в материалах отечественных СМИ замечаете чаще всего?

Я не оцениваю отечественные СМИ без спроса. Если им нужно, редакции приходят ко мне на консультации, и тогда мы обсуждаем всё в комплексе: какие у них задачи, какие ресурсы, какие трудности. А приходить извне и с умным видом указывать на ошибки — так себе занятие.

Часто бывает так: в редакции работает полтора человека, денег — три копейки, план — сто тысяч уников в день. То есть страшная потогонная редакция, в которой невозможно оторвать руки от клавиатуры. Конечно же у них будут недочеты в материалах, но кто я такой, чтобы их осуждать?

Наконец, если в материалах есть недочеты, это не значит, что они не работают и не приносят пользу. Например, если в новостной заметке плохая структура, но самое главное всё равно сказано в заголовке, эта структура ни на что не влияет. Заголовок написали — и здорово. Не стоит тратить время жизни на переставление слов и катание оттенков смысла по нёбу: если что-то работает — это можно не чинить.

Поделитесь секретом: как убедить клиента, если он хочет каких-то неадекватных изменений в нормальном тексте? Например, когда у него нет разумных аргументов, а просто «мне так не нравится».

Если мы занимаемся сервисом, то «Мне так нравится» — главный и священный аргумент. Нужно не убеждать клиента в его неправоте, а проявить максимум внимания к его запросу. Снять корону с себя и надеть ее на клиента.

У нас же как: журналист или автор думают, что они тут короли текста, лучше всех разбираются в стилистике, а клиент — колхозник и ничего не понимает. Но ситуация ровно обратная: клиент — предприниматель, он создал продукт или услугу и обратился к вам за помощью в продвижении. Он знает своих клиентов, он продает, создает добавленную ценность каждый день. Он не на урок к тебе пришел, он нанял тебя, чтобы ты ему помог с решением задачи.

Поэтому нужно так:

1. Уточняем, что именно клиент имеет в виду. Что именно он хочет изменить? Как? Во всех подробностях, чтобы клиент увидел, что вы реально пытаетесь понять его просьбу.
2. Формулируете, зачем именно он хочет это изменить. «Потому что мне не нравится» — вполне аргумент.
3. Дальше выясняете, как именно клиент это видит или предлагаете варианты.
4. Если клиент в итоге хочет что-то, что явно навредит его задаче, спокойно объясняете: «Иван Иванович, мы без проблем поставим этот текст, но тогда может случиться вот такой эффект, смотрите…» — и рассказываете, как этот текст повлияет на задачи клиента (обычно это продажи).
5. Обычно клиент в этот момент скажет: «Нет, ну снижать продажи я не хочу. Какие еще есть варианты?» А если клиент скажет: «Плевать на продажи, хочу такой текст», — имеет право. Это его деньги и его риск.

В общем, ключевое слово — снять с головы корону. Вы не учитель русского языка, вы — помощник. Бизнес приходит к вам за помощью, а не за уроком стилистики.

Бывали ли у вас случаи, когда вы всё-таки шли навстречу клиенту и вносили бессмысленные правки в текст?

Если правка не влияет на задачу текста, я всегда иду навстречу и делаю так, как нравится клиенту. У меня есть принцип: текст может быть любым, если он решает поставленную задачу.

Если же правка влияет на задачу, я помогаю клиенту это увидеть, и тогда мы обсуждаем, как двигаться дальше. Обычно клиенты не хотят стрелять себе в ногу и снижать свои же результаты из-за стилистических правок.

Чтобы это работало, нужно начинать проект не с текста и не со стиля, а с понимания задачи: зачем мы пишем, на кого хотим повлиять, каким будет результат. И только потом уже обсуждаем стиль, референсы и «хотим как в Коммерсанте». Когда понимаешь задачу клиента, работать намного проще, чем когда просто пишешь какой-то текст.

Что мне делать, если понимаю, что мне надо писать в СМИ и собственный блог для продвижения бизнеса, но на отдельного человека нет ресурсов, а своих навыков/возможностей не достаточно?

Это вопрос в духе «Что мне делать, если мне для бизнеса нужна реклама, но на нее нет денег?». Достать денег. Копирайтеры стоят очень недорого по сравнению с современными рекламными ставками. Просто найдите ресурсы, тут нет никакого колдовства.

Но есть и обратная сторона: продвижение бизнеса через блог — это в принципе игрушка для компаний с запасом прочности. Любой контент-маркетинг требует инвестиций не меньше года. Если у вас сейчас нет денег на найм редактора, вам не стоит ввязываться во всю эту блоговую и соцсетевую историю. Она не даст быстрый результат, она будет сжигать деньги как минимум год. Лучше потратьте все эти деньги на нормальную рекламу и наладку воронки продаж.

В каких публикациях, материалах лучше не следовать советам «от Ильяхова»? Может ли инфостиль быть иногда неуместным? И где грань, когда точность и ясность инфостиля может вступить с противоречие с индивидуальностью автора?

Инфостиль помогает сделать три вещи: привлечь внимание, убедительно донести мысль и сделать так, чтобы текст был понятен без слов.

Следовательно, если вам не нужно привлекать внимание — инфостиль не нужен. Путин может написать колонку в «Российскую газету» хоть двенадцатистопным ямбом, его будут читать.

Если вам не нужно доносить мысль (а, наоборот, скрыть ее) — тоже не нужен инфостиль. Скажем, вы пишете диплом или диссер, но у вас нет информации, сплошная вода на воде. Тогда да, избегайте Ильяхова.

Наконец, есть жанры, где человеку важнее написать, чем чтобы его поняли. Тогда тоже не нужны мои советы. Это, например, всякий фан-фикшн, «история моей любви», личные блоги для души. Я не имею ничего против текстовой терапии и «утренних страниц» — пишите на здоровье.

Но если вам нужно, чтобы на вас обратили внимание, вас услышали и поняли — вам будет полезно хотя бы поверхностно ознакомиться с материалами хоть чего-то из моего: «Пиши, сокращай», soviet.glvrd.ru, «Ясно, понятно», «Простые правила сильного текста». Обычно люди, которые вникают в эти материалы, пишут яснее и убедительнее.

Смотрите также:

Как написать хорошую статью. Инструкция

Какие основные тренды в контент-маркетинге вы сейчас наблюдаете «со своей колокольни»? Каких изменений стоит ожидать в обозримом — 2-3 года — будущем?

Тренд всегда один: люди обращают внимание на то, что им нужно, интересно и важно сейчас. Кто им это транслирует — на того и обращают внимание. Кто транслирует информацию о себе, при этом не являясь интересным для окружающих — на того внимания не обращают.

Следите за обновлениями Pressfeed.Журнала, следующий гость «Прямой линии» будет объявлен в ближайшее время. Вы можете сами предложить гостя, к которому есть вопросы. Пишите на blog@pressfeed.ru