Как прокачивать личный бренд, заниматься бизнесом и жить счастливо. Лайфхаки от Евы Кац

На очередном вебинаре Pressfeed Константин Бочарский поговорил с Евой Кац, CEO рекламного агентства Digital Bands и спикером TEDx, о секретах продвижения личного бренда в соцсетях и о принципах life-balance. В этом материале — самые интересные мысли из беседы экспертов, например, как нестандартная точка зрения привлекает новых клиентов, как работать всего 24 часа в неделю и все успевать, и почему в соцсетях лучше не писать о любимой футбольной команде.  

Часть 1. Что и как писать в соцсетях, чтобы успешно продвигать личный бренд 

Высказывайте свою точку зрения

Контент в бизнес-аккаунте компании и контент на персональной странице человека, который развивает личный бренд, — это разные вещи. Однако принципы продвижения во многом совпадают: и там, и там встречается одно и то же заблуждение — считается, что нужно всегда давать читателям максимум пользы. 

Представим аккаунты десяти маркетологов — каждый из них рассказывает, как делать хороший маркетинг, дает советы, гайды, чек-листы. Потенциальный клиент знает, что качественную экспертизу можно найти везде. Но где триггер, который сработает, который подтолкнет человека обратиться именно к вам? Сейчас пресловутая польза повсюду, но никто не изобретает новые формулы, и пользователю становится скучно читать одно и то же.  

Чтобы обратить внимание клиента на свой личный бренд, важна точка зрения. Точка зрения — то, на что делают акцент на Западе, но чего так боятся в России. Ведь если вы высказываете свое мнение, то вас обязательно раскритикуют, а ваша мысль может обидеть «чувства верующих». Но когда пользователь видит интересное, нестандартное мнение эксперта, то за таким экспертом хочется наблюдать, с ним хочется взаимодействовать. 

Пять лет назад, когда агентство только начинало свою работу, я написала команде длинное, сложное, довольно жесткое письмо. Это был эмоциональный текст об отношении сотрудников к клиентам агентства. В нем я объясняла, что мы не можем относиться к своей работе как к чему-то проходному. Когда в агентство приходит владелец бизнеса, он приносит нам не пароль от соцсетей, он приносит нам огромную часть своей жизни, своей репутации, даже своей судьбы. Человек доверяет нам нечто очень ценное, и это нужно осознавать. Мы не просто запускаем рекламные кампании, поэтому должны подходить к продвижению со всей ответственностью.   

Затем я выложила это письмо в Facebook. Ко мне пришел крупный заказчик и сказал, что долго следил за мной в соцсетях, но после этого поста понял, что хочет работать именно с нашим агентством. Мы заключили договор прямо в мессенджере (и такая ситуация случалась не один раз). 

Так мой взгляд на рабочие процессы помог привлечь клиента. Конечно, можно в очередной раз написать шаблонные фразы, что мы очень уважаем наших клиентов, придумать бессмысленную миссию на три строчки, но зачем?  Ни на личном бренде, ни на взаимоотношениях с заказчиками в положительную сторону это никак не отразится.

Между тем, точку зрения можно транслировать не только на личной странице, ее возможно интегрировать и в контент бренда. 

Представим аккаунт компании, там публикуется полезный контент — новости, кейсы, рекомендации. Однако постепенно вы можете добавлять в посты экспертное мнение, начинать показывать человека, представлять его аудитории. Например, если это юридическая компания, то директор может рассказывать о каких-то громких делах (о которых можно говорить), раскрывать этическую сторону вопроса, отразить личное отношение к той или иной ситуации. 

Будьте искренними, ведь притворяться сложно

Можно относиться к личному бренду как к проекту. То есть выстраивать образ человека и его поведение так, чтобы аудитория раз за разом совершала определенные действия. Подписчики будут видеть лишь оболочку, и никто не узнает, что стоит за этой персоной на самом деле. 

Такими проектами переполнен Instagram — инфобизнесмены, тот самый успешный успех, когда все такие молодцы, что аж тошнит. Это структурированная история с четкой схемой, прежде всего, нужно задать вопросы: что хотят услышать люди, что сделать, чтобы они поверили мне? Дальше «эксперт» выдает информацию по проверенному плану и не отходит от концепции своего проекта. Вот почему инфобизнесмены любят демонстрировать свои деньги — это грубейшая манипуляция, но она работает. Поддерживать такой образ без искренности сложно — не всем под силу притворяться долгое время. Нужно быть каким-то безэмоциональным психопатом, чтобы годами сохранять придуманный бренд. 

У меня другой подход — по своей природе я рациональная хозяюшка и считаю, что если вы вписываетесь в какую-то долгосрочную игру, вам должно быть в ней комфортно. Поэтому хочется высказывать свою точку зрения и быть личностью, но в то же время фокусироваться на темах, которые имеют значение для бизнеса. Моя аудитория видит во мне человека, а не того, кто выдаст им очередной полезный текст. Люди всегда приходят к людям. В общем, при важно балансировать между правильными темами и искренним живым контентом. 

Боли и возражения — основа контента

В процессе создания контент-плана для соцсетей лучше всего опираться на боли и возражения вашей аудитории. 

Возьмем инвестора, его задача — привлекать предпринимателей. Ему следует говорить, прежде всего, о болях бизнесменов, а не перечислять свои проблемы. Какие боли есть у предпринимателей? Не знаешь, будут ли завтра деньги, не можешь собрать вовлеченную команду, бюрократические барьеры мешают спокойно вести дела и так далее. 

Чтобы вызвать доверие аудитории, инвестору нужно взять за основу какую-то боль аудитории и попробовать «присоединиться» к ней. Вспомнить историю из своей жизни, в которой он столкнулся с похожей ситуацией. Стать для подписчиков не напыщенным индюком с деньгами, а нормальным человеком, который преодолевал сложности. 

Получается, заходим через боль, добавляем сторителлинг, в идеале сюда же вплетаем полезный контент. Например, человек, который добился успеха, но прошел долгий тернистый путь, может рассказать об уроках, которых научила его жизнь, о принципах, которых он придерживается сейчас. Такой контент цепляет, появляется связь с читателями, сокращается дистанция между персоной и его аудиторией. Люди верят ему, хотят следить за его жизнью и следовать советам. 

Также можно писать о трендах, которые каким-то образом связаны с болями. Допустим, горячая тема для предпринимателей — подбор персонала. Тренд нашего времени —  «гостинг». Это ситуация, когда человеку скучно, и он устраивается на работу ради развлечения, то есть работает неделю-две и увольняется. Мы в агентстве столкнулись с гостингом — это реальная проблема и об этом интересно читать. 

Другая основа для контента — возражения. Например, вам нужно продать новую услугу в косметологии. Начинаем собирать возражения — непроверенная процедура, неизвестные препараты, дорого и так далее. Каждое возражение можно раскрыть в разных темах: объясните, почему услуга стоит дорого, покажите ценность, докажите высокое качество. 

Как дисциплинировать себя

Вдохновение для создания текстов приходит из жизни. В то же время без дисциплины ничего (включая развитие личного бренда) не получится. У меня есть заметки в телефоне, и если в голову приходит идея, то я сразу записываю тему, иначе забуду ее через 2 часа. В заметках все — образы, истории, ситуации. 

Также я использую Google Docs, куда переношу свои заметки, и таск-менеджер Asana, в котором находится отдельная доска по личному продвижению. На доске расписаны все планы и задачи, а каждые три дня прилетает таск с названием «контент-челлендж». В этом таске ссылка на документ с темами. Если я хочу что-то написать, то я захожу туда и выбираю тему. Готовлю текст, и он улетает в соцсети. 

Если говорить о развитии личного бренда, то я понимаю, что писать по четкому контент-плану бывает сложно. Блог превращается в работу. Поэтому советую облегченный вариант — пусть у вас будет не контент-план, а список тем. В основе тематик ценности, которые вы хотите транслировать аудитории. Регулярно заходите в этот документ с набросками и выбирайте тему, которая кажется близкой сегодня. 

Используйте формулу безотходного контента

Качественный контент нужно использовать несколько раз во всех возможных форматах и каналах — одной темой можно закрыть до 12 источников.

Как это выглядит:

• пишете развернутый текст на определенную тему;
• выкладываете текст в Яндекс.Дзен;
• делаете выжимку из текста для поста в Instagram;
• выходите в прямой эфир в Instagram и более подробно раскрываете тему;
• параллельно пишете звук для подкаста через anchor.fm;
• видео из Instagram можно загрузить на Youtube и Facebook;
• делаете рекламный пост с ссылкой на IGTV и ставите его на продвижение; 
• подкаст заливаете на Яндекс.Музыку и другие платформы;
• берете подкаст из Яндекс.Музыки и вставляете код в статью на Яндекс.Дзене, оттуда же можно вести в Instagram. 

Получается не один текст, а целая система контента. Отлично, если сможете придумать интерактив по теме с аудиторией. Например, дать задачу разобрать ситуацию, а потом обсудить ответы подписчиков в прямом эфире. 

На какие темы лучше писать осторожно

Лучше не писать про политику, религию и спорт. Клиент может быть максимально лояльным к вам, но если он фанат ЦСКА, а вы написали, что с детства болеете за Спартак, то сделка может сорваться. Кажется, при чем тут бизнес, но так случается. 

Есть темы хайповые — например, прививки или грудное вскармливание. Если очень хочется создать пожар в комментариях, то можете обсудить с подписчиками что-нибудь в таком духе. В целом, любые громкие инфоповоды нужно разбирать с точки зрения эксперта. Ньюсджекинг — это хороший рабочий инструмент.

На темы здоровья говорить можно, но лучше через призму собственного опыта. 

Примечание от Константина Бочарского. В 2019 году я начал серьезно заниматься плаванием, и тренировки трансформировали мою жизнь во многих аспектах, я открыл множество инсайтов и написал об этом большую статью на vc.ru. 30 тысяч просмотров, 175 комментариев — материал выстрелил, потому что в нем переплетаются мой личный опыт как человека и как предпринимателя и польза для аудитории, советы, которые можно применить в жизни прямо сейчас. 

Часть 2. Принципы life-balance от Евы Кац 

24 часа работы в неделю

Сейчас у меня 4-дневная рабочая неделя, а мой рабочий день длится с 13 до 19 часов. После 19 часов — семья, друзья, развлечения. К такому графику я пришла после нескольких лет экспериментов. Вы подумаете: всего 6 часов в день на работу, так мало? Нет, если эффективно распределять задачи. Я использую трекер времени Toggle и фиксирую каждую минуту, которую трачу на решение рабочих вопросов. 

Попробуйте засекать время, и вы увидите, сколько часов в день вы по-настоящему работаете. Вовсе не 8 часов. Трекинг помогает увидеть, где можно быть эффективнее, а где можно сэкономить ценные минуты. Мой рабочий день настолько плотно забит процессами, что я успеваю сделать очень много. 

Теория кислородных дней

Кислородный день — выходной день, который нужно с утра до вечера заполнить делами, которые вы никогда не делали. Сходить в новый театр, в веревочный парк, на мастер-класс и так далее. В идеале ночевать не дома, а в отеле.

Сейчас у меня новая затея — я обратилась к своим подписчикам с просьбой нанять меня к ним на работу всего на один день. Хочу окунуться в совершенно разные профессии, прочувствовать, как работать в больнице или в библиотеке. Это крайне интересно — получить новый опыт, посмотреть на то, что происходит за рамками привычных будней.

Звезда жизни

Считаю, что к жизни нужно относиться как к проекту. Представьте, успешный бизнес: он складывается из классной команды, правильного маркетинга, налаженных процессов управления и так далее. Уберете хотя бы одну составляющую — и компания начнет разваливаться. 

С жизнью похожая история, и вот из чего она складывается:

Управление. Тайм-менеджмент, целеполагание, дисциплина. То, как мы планируем свою жизнь изо дня в день, как распределяем ресурсы.  

Голова. То, как мы воспринимаем окружающий мир. Эмоции, какие-то «баги» из детства. Эту часть можно прорабатывать самостоятельно, а можно с помощью психоаналитика. 

Тело. Сон, питание, самочувствие. Важно проводить чек-апы организма, заниматься спортом, чтобы тело не подводило.   

Капиталы. Накопления, инвестиции, деньги на стабильное будущее. Сюда же я отношу репутацию, полезные связи с людьми, нетворкинг.  

Ценности. То, что дает нам энергию, что доставляет положительные эмоции. Семья, друзья, хобби, досуг. 

Сердце — это личность человека, его уникальность. Осознание, что важно для него в данный момент жизни. Умение удерживать баланс между всеми направлениями пятиконечной звезды. 

Чтобы жить счастливо и полноценно, нужно посмотреть на эту звезду и подумать, что проседает, а где вы перебарщиваете. Например, некоторые предприниматели с головой уходят в работу и забывают об отдыхе, семье, досуге. Это приводит к тому, что энергия, которая помогала сворачивать горы в бизнесе, рано или поздно заканчивается. Становится сложно двигаться дальше, не хватает сил на новые свершения. Поэтому так важно поддерживать баланс.  

Делать то, что двигает к цели

Мной трудно манипулировать, я просто отказываю людям, если знаю, что предложение не помогает достигать моих целей. Прежде чем выполнить какую-то задачу, стоит спросить: это даст развитие тому, что мне нужно? 

Такой же вопрос нужно задавать, когда вам не хочется что-то делать, но вы понимаете, что это важно для достижения желаемого. Была ситуация, когда мне было тяжело готовить речь для TEDx. Я была готова отказаться от выступления, но потом поняла — такое мероприятие помогает мне двигаться к цели, работает на личный бренд. Тогда я перестала испытывать сопротивление и осознала, что не всегда в жизни все приносит удовольствие, и это нормально.  

Делить задачи на слоты

Никак не можете взяться за задачу? Разбивайте ее на слоты. Допустим, появилось желание прочитать книгу, но постоянно не хватает времени. Поставьте напоминание и таймер — читать книгу по 10 минут каждый день. С таким подходом гораздо проще справляться с рутинными делами.  

Подстраивать жизнь под себя

Договориться можно практически со всеми и всегда. Если поступает предложение, и участвовать хочется, но сейчас неудобно, то я пробую подстроить мир под себя. А именно прошу перенести мероприятие или пересмотреть условия. Изменить вводные получается не каждый раз, но чаще, чем вы думаете.

Примечание от Константина Бочарского. Долгие годы я работал на пределе возможностей. Когда создавался Pressfeed, я приезжал в редакцию «Секрета фирмы», где тогда работал, в 6 утра, до 10 утра писал код для сервиса, потом занимался основной работой, после 7-8 вечера снова начинал писать код. Затем ехал домой, спал 5-6 часов, и все начиналось заново. 

Я шел с паттерном «работа с утра и до поздней ночи» по жизни, пока однажды не увидел, что схема перестала приносить результаты. Она больше не приводила к прогрессу. Оказалось, что находить решения можно по-другому, но для этого приходится менять мышление.

Другими словами, покупать «кирпичики» для своих нейронных связей и постоянно расширять взгляд на мир. Теперь я уверен, что самый крутой источник вдохновения — это изменения в жизни.

Если раньше я составлял списки книг, которые надо прочитать, то теперь я делаю список того, что мне нужно изменить или попробовать. Бывать в новых местах, заниматься новыми задачами, прокачивать новые навыки. Только опыт создает источники вдохновения и помогает идти в верном направлении.