Кризисная ситуация: отмалчиваться или выходить в СМИ?

Управляющий партнёр коммуникационного агентства FINEDAY София Лазарева рассказала, как решительным выходом на журналистов отработать негатив вокруг бренда.

В нашей профессии важно уметь действовать на опережение: первым заявить о проблеме, рассказать суть, дать верные цифры и факты, опередить слухи и сарафанное радио, последствия которых могут нести не только имиджевый, но и экономический ущерб. В этот момент как нельзя кстати может оказаться прямое честное общение с журналистами в формате пресс-конференции или пресс-тура.

Пресс-тур как средство борьбы с негативом

Яркий пример – наш кейс с клиентом, компанией 3S Development. Они реализовывали проект редевелопмента более 100 тысяч квадратных метров промышленной территории в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга. Речь шла о ревитализации объекта культурного наследия «Казармы Новочеркасского полка», которые давно были заброшены.

Градозащитники стали бить тревогу и писать, что историческое наследие распродается и подлежит сносу. Мы поняли, что нельзя отмалчиваться, надо работать с негативом.

Мы организовали пресс-тур для журналистов по вычищенным казармам. Основной месседж — если не спасти, то можно потерять! Мы представили архитектурную концепцию будущего проекта, отметив, что комплекс бывших казарм, состоящий из пяти зданий, будет приспособлен для реализации проекта Центра творческих индустрий будущего ARTPLAY SPb, уникального «третьего места» — креативного пространства между работой и домом.

В пресс-туре приняли участие представители 10 ведущих СМИ: телеканалы 78 и Санкт-Петербург, Мойка, Карповка, Деловой Петербург и другие.

Тема оказалась востребованной среди жителей города. По итогу мы получили порядка 30 публикаций в прессе, нейтральных и позитивных, которые полностью перекрыли негатив и слухи о разрушении объекта, представили объективную картину и укрепили имидж компании, как открытой к диалогу и с общественностью, и со СМИ. Многие медиа попросили об эксклюзиве: уже после пресс-тура мы готовили ещё и интервью с архитекторами и менеджерами проекта, организовывали съемки на объекте для ведущих телеканалов.

Как организовать результативную пресс-конференцию?

1. Подготовка

Рассмотрим процесс подготовки к пресс-конференции после появления в СМИ нелицеприятной информации о вашей компании. Например, как в нашем кейсе – о вас распространяются слухи и негатив. Сохраняем спокойствие и действуем по плану: собираем данные, анализируем информацию, описываем итоги.

После анализа мониторинга скорее всего станет понятно, где источник негатива, и кто заказчик материала. Приступаем к составлению пошагового плана.

Генерируем инфоповод пресс-конференции или пресс-тура. Здесь важна формулировка – журналисты должны понять, что мероприятие носит не оправдательный характер, а информационный.

Определяем спикеров. Это, прежде всего, представители вашей компании, а также лидеры общественного мнения, которые смогут поддержать вашу сторону. Также определяем модератора конференции – им может быть как ваш сотрудник, так и приглашенный эксперт.

Составляем список отраслевых и деловых СМИ, которым мы разошлем релиз и пригласим на мероприятие. Не нужно бояться приглашать журналистов, которые пишут о вас плохо, – это как раз повод дать им объективную информацию и наладить конструктивный диалог.

Теперь приступаем к реализации плана. Определившись с главным посылом конференции, придумайте звучное и четкое название для мероприятия и его основных тем. Также хорошенько поработайте над лидом и первым абзацем релиза – большинство журналистов прочтут только их. В первой части текста должна быть отражена позиция компании, а также ее главный посыл. Не лейте воду, излагайте информацию четко и по делу.

Затем необходимо провести переговоры с выбранными спикерами и модератором. Заранее оговорите формат выступлений, регламент и тему, которую каждый из спикеров сможет осветить. Также необходимо подготовить речь для главного ньюсмейкера. Она должна быть лаконичной, убедительной, а главное – содержать много цифр, особенно когда ситуация касается денежного вопроса. Еще один отличный прием – раскрыть новые, ранее никому не известные факты о вашей компании, чтобы разбавить негатив и сменить вектор обсуждений. Например, можно рассказать о планах сотрудничества с новыми инвесторами или об открытии нового филиала.

Порепетируйте речь вместе с главным спикером, чтобы он не растерялся и за предоставленное время успел охватить все острые вопросы. Попросите остальных спикеров также отрепетировать свою речь и согласовать с вами основные тезисы выступлений.

Накануне мероприятия посетите место проведения вашей будущей конференции – убедитесь, что оно достаточно комфортное и просторное. Также обратите внимание на естественный свет в помещении, количество окон. Важно, чтобы видео и фотографии с мероприятия были удачными и не напоминали кадры фильма «Байки из склепа». Если света недостаточно, позаботьтесь о дополнительном освещении.

Сразу подумайте о том, где будет сидеть человек, переключающий слайды презентации. С этим сотрудником также необходимо провести беседу и предоставить ему тексты выступлений для синхронизации слайдов. Проверьте все оборудование на площадке вместе с техническим специалистом, который будет помогать вам в случае возникновения проблем.

В случае пресс-тура пройдите весь маршрут и проговорите возможные комментарии и вопросы в каждой локации.

В новой реальности проводить пресс-конференцию, возможно, придется в онлайн-формате. Для нее работают все те же правила подготовки, что и для офлайн-мероприятия. Особое внимание придется уделить технической стороне вопроса. Для организации отличной пресс-конференции онлайн вам потребуется площадка с хорошим светом, ведущий, оператор, яркий информационный повод и динамичный сценарий. Все как обычно, только журналисты сидят не в зале, а у себя дома или в офисе, подключаются к вашей трансляции и задают вопросы в чат или прямо в эфире.

2. В день пресс-конференции

Итак, наступил долгожданный день. В хорошем настроении и опрятном виде приходим на место за полтора часа до мероприятия, ставим прессволл и брендированные элементы, проверяем аппаратуру. Вместе с помощником встречаем журналистов, предлагаем им чай или кофе. Когда пришло время – объявляем о начале конференции. Как должна проходить главная часть:

1. Модератор произносит несколько предложений на тему конференции и представляет участников в рейтинговом порядке.
2. Слово берет главный спикер конференции, который раскрывает тему шире, но укладывается в 5 минут.
3. Затем по очереди выступают остальные спикеры, но тайминг прежний – до 5 минут.
4. На сессию вопросов и ответов отводим 20-30 минут.

На этом заканчиваем пресс-конференцию. Теперь журналисты могут перекусить в рамках кофе-брейка и пообщаться со спикерами в свободном режиме. Это самое ответственное время для пресс-секретаря – он должен следить за тем, с какими журналистами спикеры общаются. При необходимости сводить, или, наоборот – разводить их.

Если пресс-конференция в онлайн, призываем журналистов писать вопросы, чтобы не прерывать контакт.

Работа после мероприятия

Вечером того же дня не забудьте поблагодарить спикеров за хорошее выступление, ободрить их и заверить, что все прошло прекрасно.

Тут же по горячим следам готовим и согласовываем пост-релиз по итогам мероприятия. Размещаем его на сайте организации. Утром его нужно разослать журналистам. Также с утра мониторим вышедшие публикации и эфиры, проводим анализ материалов – также, как и перед конференцией. Если все удалось, то о вас выйдет в несколько раз больше объективных публикаций, чем пара «заказных» статей, которые опираются исключительно на слухи.

Через неделю после события готовим общий отчет со ссылками и скриншотами публикаций. Лучшие отправляем на сайт в раздел «Пресса о нас». Обзваниваем журналистов с благодарностями или с замечаниями.

Но главное – подведите итоги наедине с собой. Вспомните все сложности и допущенные ошибки, чтобы учесть их на будущее. Также вспомните и о том, что удалось – похвалите себя! Устройте себе отличный отдых, вы заслужили!