Креативность, аналитика и новый взгляд на аудитории: PR-прогнозы на 2016 год

«Война» между рекламными, брендинговыми и PR-агентствами завершена. Победил PR», — с этих слов началось выступление директора агентства Crispin Porter + Bogusky в рамках Global PR Summit 2015, недавно прошедшего в Майами. Причина этой победы проста: люди не хотят брендинга и навязчивой рекламы, они хотят читать новости, которые касаются их жизни, их семей и коммьюнити. Они хотят, чтобы бренды были активными и ответственными игроками в социальной сфере. Они хотят, чтобы компании решали реальные общественные задачи, и охотно готовы говорить о таких компаниях, становясь пресловутыми бренд-амбассадорами. В этих условиях PR-агентство превращается в полноценного бизнес-консультанта, который не только придумывает новостные поводы, но подсказывает клиенту, что он должен делать, чтобы попасть в новости.

Фото: photogenica.ru

Команда российского PR-агентства Buman Media побывала в гуще событий и подготовила для читателей блога pressfeed дайджест самых интересных трендов индустрии, которые обсуждались в ходе Global PR Summit 2015

Креативность

Креативность и умение находить необычные решения становится абсолютной ценностью в PR, что ставит комплекс непростых задач для PR-сообщества в 2016 году.

Первая — перестройка клиентского мышления, т.к. мы слишком долго раздавали эту креативность бесплатно, как нечто само собой разумеющееся.

Её цена становится слишком высокой, чтобы подобная модель продолжала существовать и дальше, ведь развитие креативности — это процесс, по определению не имеющий финальной точки и требующий постоянных финансовых вложений.

Вторая задача — собственно развитие креативности. Наше недавнее исследование показало, что 71% российских PR-руководителей не хватает креатива в работе отечественных PR-агентств, то же самое обсуждалось и в рамках саммита — т.е. острый дефицит свежих идей остаётся проблемой для представителей индустрии во всём мире, не только в России.

Фото: photogenica.ru

Какие решения предлагали участники саммита? В PR развитие креативности должно начинаться уже на стадии рекрутинга: от креативных тестовых заданий при приёме на работу до отдельной должности креативного директора, которая на данный момент есть уже в 50% западных агентств*

*Что интересно, мнения о целесообразности этого шага разделились: некоторые участники саммита считают, что появление креативного директора в агентстве способно «убить» инициативу остальных сотрудников и, как ни парадоксально, снизить общий уровень креативности в команде.

Ещё один тезис ставит под сомнение принцип командной работы как наиболее благоприятной креативной среды: самые лучшие и смелые идеи часто приходят именно в одиночестве, т.к. мы не зависим от чужого мнения и страха пойти против большинства. Вывод — привычный для индустрии формат брейншторма — не единственный и не всегда лучший способ прийти к озарению. Иногда лучше позволить сотруднику остаться наедине с собой и своими творческими инстинктами.

*Приятно отметить, что некоторые из этих идей мы уже применяем на практике — например, позволяя сотрудникам полностью отключиться от текущих задач и посвятить целый день разработке нового предложения или креативной идеи вне офиса.

Если же использовать брейншторминг — то стирая любой намёк на ментальные рамки и понятие здравого смысла. Один из примеров, прозвучавших на саммите — создавать большое количество гипотетических, даже фантастических тем для пресс-релизов. Одна из них вполне может перерасти в гениальную маркетинговую идею.

Развивать креативность нужно ещё и потому, что старый принцип повторения в рекламе и PR перестаёт работать. Потребителям с их клиповым сознанием надоедают одни и те же сообщения, и навык поиска новых коммуникационных решений играет всё большую роль.

Данные, аналитика и визуализация

Ещё один способ занять место в сознание аудитории — внимательно изучать социальные тренды, которые ещё не прорвались в мейнстрим, и успеть встроиться в один из них, став его частью и иногда даже синонимом.

Отсутствие этого навыка повлекло за собой блок обсуждений, посвященных данным, аналитике и визуализации в PR.

На всех уровнях процесса «сбор информации — анализ — обработка — выделение инсайтов — визуализация результатов — презентация клиенту» у пиарщиков пока что мало опыта, о чем в один голос говорят PR-эксперты из разных стран.

Нанимать опытных стратегов, дизайнеров-визуализаторов и специалистов по инсайтам в штат агентства или в PR-отдел — пока что роскошь, но в скором времени она превратится в острую необходимость, т.к. все решения в PR в будущем будут приниматься на основе анализа данных.

Скорость их принятия будет продолжать стремительно расти, что сделает тему аналитики ещё более актуальной. В штате агентства Crispin Porter + Bogusky, например, уже сейчас 40 человек занимаются исключительно тем, что отслеживают и анализируют тренды*.

Фото: photogenica.ru

Пример Crispin Porter + Bogusky — исключение из правил даже среди западных агентств. Если тех же аналитиков big data и приглашают, то пока что на отдельные проекты, а не в качестве постоянной штатной единицы.

Посещение Global PR Summit непосредственно повлияло на наше решение о найме менеджера по креативным инновациям — сотрудника, который отслеживает технологические тренды в рекламной и коммуникационной отрасли, а затем тестирует и внедряет их в работе с клиентами.

С другой стороны, аналитические процессы со временем должны упрощаться, т.к. всё больше информации доступно в интернете и соцсетях, а инструменты аналитики постепенно становятся доступнее для более широкого круга специалистов и компаний.

Кроме того, пиарщики будут брать пример с маркетологов и представителей стартап-сообщества, уделяя пристальное внимание изучению потребительского мнения. Это значит, что фокус-группы, интервью и дискуссионные панели с представителями целевой аудитории на всех этапах разработки коммуникационной кампании станут стандартной практикой для PR-индустрии.

Аудитории

Одной из ключевых тем саммита стал новый взгляд на получателя PR-сообщений. Тренд тонкой, точечной, менее стереотипной сегментации хорошо проиллюстрировала дискуссия о современной женской аудитории.

Маркетинговый постулат последних 50 лет о том, что женщина — синоним семьи и семейной модели потребления, уходит в прошлое.

Женщина-миллениал может иметь несколько образований, успешную карьеру, ребёнка и интересоваться одновременно минивэнами, облачными технологиями и детской присыпкой. В целом работа с современными аудиториями потребует от пиарщиков ухода от клише и более тонкой адаптации к небольшим социальным группам, с которыми нам важно научиться говорить на одном языке.

Интересно также отношение аудитории миллениалов к брендам и теме социальной ответственности. И как покупатели, и как соискатели на рынке труда, они идентифицируют себя с социально активными компаниями. При этом излишнее педалирование собственной социальной важности воспринимается миллениалами негативно (гораздо негативнее, чем среди поколения беби-бумеров). По их мнению, действия компаний должны говорить сами за себя, без лишней саморекламы.

Фото: photogenica.ru

Также PR сталкивается с растущим диссонансом в коммуникации «бренд-покупатель». С одной стороны потребитель 2016 года, который хочет от брендов открытости и прозрачности, а это требует вовлечения в коммуникацию всех сотрудников компании, включая акционеров и руководство.

С другой — те самые руководители и владельцы, которые далеко не всегда обладают необходимым уровнем коммуникативных навыков, не говоря уже о неспособности проактивно использовать возможности социальных сетей и вообще понимать логику их работы.

Позиция многих владельцев бизнеса — значительные финансовые вложения в рекламу и маркетинг и самоустранение из процесса коммуникации. «Вы будете вынуждены выйти из тени и начать говорить ещё до того, как у вас на руках есть факты. Ещё до того, как вы поймете, 300 человек затронул ваш кризис, или 300000», — отметил один из спикеров саммита.

Эпоха соцсетей диктует новые правила кризисных коммуникаций, к которым многие руководители старой школы просто не готовы. Отсюда многочисленные PR-фиаско последних лет — даже среди крупных игроков рынка. Важнейшая задача PR как индустрии в 2016 году — консалтинг топ-менеджмента своих компаний.

Гендерный фактор в топ-менеджменте

Весьма интересной была дискуссия участников Global PR Summit о гендерном соотношении в PR-среде. На Западе женщины составляют 70% рабочей силы в сфере коммуникаций, при этом руководящие позиции в PR занимают лишь 30%. Среди агентств с годовым оборотом $100млн. и более этот показатель ещё меньше – 25%, а в 2 из 6 таких агентств женщина является генеральным директором, т.к она основала компанию, а не была назначена на эту должность.

У этого дисбаланса целый комплекс причин: к примеру, PR-руководителей редко назначают из consumer-сектора, в котором количество женщин «зашкаливает». Чаще выбор падает на соискателей из корпоративного сектора, которые с первых профессиональных шагов вовлечены в общение с топ-менеджментом и владельцами компаний, а значит, лучше подготовлены к руководящим должностям. Также участники форума много говорили о сексизме — по-прежнему острой проблеме в PR.

Как ни странно, российскому специалисту эта проблема может показаться не такой злободневной: в патриархальной России руководителей-женщин в PR на удивление много. Отчасти это связано с молодостью российской индустрии: на Западе PR развивался с начала 20 века, когда идеи феминизма только зарождались, в России же индустрия коммуникаций стихийно сформировалась только в 90-е годы прошлого века.

Несмотря на это, выводы из дискуссий форума будут полезны и для российских пиарщиков: множество исследований доказывают, что сбалансированный по гендерному признаку руководящий состав агентства способен привести к наилучшим профессиональным результатам. Наша цель — поддерживать этот баланс и по возможности предоставлять сотрудницам максимально комфортные условия работы, включая возможность удалённой работы и отгулов по семейным обстоятельствам. Дальнейшее игнорирование этой проблемы может привести к оттоку талантливых специалистов – на уровне отдельно взятого коллектива и индустрии в целом.

Структура агентского бизнеса

Структура, в которой клиент обслуживается несколькими разрозненными агентствами (по PR, digital, размещению рекламы, организации мероприятий и т.д.) становится всё более архаичной, т.к. клиенты нуждаются в комплексном, интегрированном подходе с точки зрения коммуникаций. Идеальное агентство в глазах заказчика — «центр решений», который работает и общается на уровне глобальных бизнес-задач, избавляя клиента от проблемы поиска и распределения ресурсов.

Безусловно, сетевым гигантам и коммуникационным группам с их ресурсами гораздо легче адаптироваться к новой модели клиентского сервиса. Например, медиагруппа Publicis недавно анонсировала реорганизацию, в ходе которой все рекламные, PR- и digital-агентства группы были объединены в подразделение Publicis Communications. Таким образом, в руках одного аккаунт-директора группы теперь сосредоточены разнообразные ресурсы для решения клиентских задач.

Небольшие компании также «подтягиваются» за гигантами на локальном уровне – PR-агенты берут в штат digital-специалистов, профессиональных графических дизайнеров, а некоторые рекламные агентства уже начинают переориентироваться на «PR-мышление». Судя по всему, новые тренды в обслуживании клиентов продолжат менять ландшафт агентского бизнеса и мы станем свидетелями множества таких слияний и реорганизаций в ближайшие годы.

«В эпоху, когда репутация становится для бизнеса главным активом, значение связей с общественностью сложно переоценить. Вопрос в другом: будут ли PR-агентства настолько эффективными, чтобы завоевать и удержать позицию главного партнёра и советника по развитию бренда? 2016 год с этой точки зрения будет весьма показательным», — Арун Судхаман, партнёр и главный редактор The Holmes Report специально для Pressfeed.ru

Заключение

В ходе Global PR Summit 2015 мы отметили, что многие проблемы, с которыми наша PR-индустрия сталкивается ежедневно, не являются исключительными российскими. Более того, мы шагаем в ногу с основными трендами, вкладывая значительные силы и время в развитие креативности и аналитических навыков. С другой стороны, некоторым подходам — в том числе менее стереотипным отношением к аудиториям — нам стоит поучиться у западных коллег.

Наверное, наш личный итог трёхдневного саммита, наполненного лекциями, дискуссиями и прогнозами — восторг от того, насколько интересной становится работа PR-специалиста — ведь со временем мы будем сильнее и сильнее влиять на бренды, помогая им делать не только свой бизнес, но и окружающий мир лучше.

Авторы: Наталья Бучельникова и Данила Губарь, PR-агентство Buman Media