Как использовать контрольную закупку для конкурентного анализа в нише доставки еды

Анализировать конкурентов необходимо, особенно в период пандемии. Особенно в нише доставки еды. Контрольная закупка позволяет понять не только то, что происходит у конкурентов, но и какие тренды выделяются в нише в целом.

Если результаты контрольной закупки оцифровать и проводить её регулярно, то можно отслеживать динамику изменений, анализировать и принимать управленческие решения, которые приведут к росту бизнеса.

В статье будет приведена методика контрольной закупки, которая хорошо себя зарекомендовала и будет понятна и полезна большинству собственников и управляющих служб доставок, или руководителям и специалистам отдела маркетинга.

Шаг 1. Поиск конкурентов

Вспоминаем всех сильных игроков на рынке, выписываем их на листок. Потом заходим в Яндекс или Google и ищем по ключевым запросам Вашей ниши. Например если доставляете японскую кухню такие запросы могут звучать как «Суши название города» и «Роллы название города». Выписываем всех конкурентов с первых нескольких страниц если еще не указали их ранее.

Потом можно зайти в социальные сети — в первую очередь во ВКонтакте — и найти недостающих конкурентов через поиск групп. Так же выписываем всех, кого пропустили или не нашли через поиск.

Когда сформирован лист со всеми конкурентами нужно определить ключевых:

• Крупные игроки на рынке, которые задают «повестку». Для пиццерий это могут быть такие сети как ДоДо, Папа Джонс, Ташир, Пицца Хат;
• Те, на которых Вы хотите равняться по уровню выручки, сервису, качеству и прочему;
• Те, кто работают в схожем ценовом сегменте или на схожую целевую аудиторию. При этом они должны иметь отдельный вес, а не быть «безымянными» доставками.

Далее сокращаете список пока не останется 6-7 конкурентов наиболее подходящие под приведенное выше описание.

Шаг 2. Определяем что будем оценивать

Я настоятельно рекомендую пройти путь клиента по максимуму — от оформления до сбора обратной связи. Для этого и нужно провести контрольную закупку.

Вот что именно будем оценивать:

• Сайт конкурента (если есть);
• Приложение конкурента (если есть);
• Группы в соцсетях (если есть);
• Номер телефона (обязательно);
• Скрипт разговора оператора (обязательно);
• Обещанное время выполнения заказа;
• Реальное время ожидания;
• Внешний вид курьера;
• То, как привезли заказ (в термосумке или нет и прочее);
• То, на чем привезли заказ;
• То, как упакован заказ;
• Вложения к заказу;
• Рекламные материалы;
• Состояние заказа;
• Качество заказа;
• Вкус блюд;
• Способы сбора обратной связи.

Шаг 3. Определяем как будем оценивать

Для упрощения анализа нужно всё переводить в условные баллы, я предлагаю собрать свой чек-лист по каждому пункту, где на вопросы можно ответить да или нет. «Да» — 1 балл, «нет» — 0 баллов. За основу можно использовать предложенные чек-листы и со временем изменить их под собственные запросы.

Также определив пункты, по которым будем оценивать конкурентов, сгруппируем их по разделам, например:

• Маркетинг;
• Доставка;
• Качество;
• Работа с клиентами после заказа.

Предлагаю ознакомиться с теми вопросами, которые можно оценить в рамках каждого пункта.

Чек-лист оценки сайта

Можете расширить исходя из своих соображений, тут указаны основные моменты, которые точно нужно учитывать:

• Заказ удобно оформить?
• Есть возможность оплатить онлайн?
• Есть личный кабинет?
• Акции отображаются на сайте понятно и доступно?
• На социальные сети есть ссылки?
• На сайте нет орфографических или логических ошибок?
• На сайте есть разделы «Доставка» и «Контакты»?
• На сайте есть юридическая информация (оферты и политики конфиденциальности), она доступна и понятна?
• Дизайн сайта выполнен в соответствии с современными требованиями, он прост и лаконичен?
• Фотографии блюд качественные?

Чек-лист оценки приложения конкурента

• Приложение доступно на iOs?
• Приложение доступно на Android?
• Можно отслеживать статус заказа?
• Можно отслеживать процесс приготовления заказа?
• Можно отслеживать путь курьера?
• Можно ознакомиться с историей заказов?
• Можно сделать повторный заказ?
• Сохраняются ли реквизиты прошлых заказов — адрес доставки, телефон?
• Есть ли инструменты на повышение среднего чека?
• Приложение удобное и понятное?
• Есть положительные оценки приложения от пользователей?
• Есть ли автоматизация или заказ подтверждают по телефону?
• Приложение сделано под конкретную доставку (не конструктор)?

Чек-лист оценки соцсетей

• Посты публикуются регулярно?
• Контент качественный (без картинок «из интернета», написан под доставку, используются собственные фотографии или иллюстрации)?
• Используется ли разный контент (фото, текст, видео, используют ли снипеты, добавляют ли музыку)?
• Регулярно проводятся конкурсы и разные активности?
• Посты набирают лайки и комментарии?
• Активность естественная или искусственная, вызванная конкурсами?
• Группа полностью оформлена?
• Страница полностью заполнена?
• Есть контакты в блоке контактов?
• Используется ли продвижение постов?
• Существенное количество подписчиков в группе?
• Подписчики реальные люди?

Чек-лист оценки «телефона»

• Телефон городской/сотовый/8-800? (оценка не ставится, просто для понимания уровня телефонии конкурента)
• Номер легко запоминается?
• Быстро берут трубку?
• Работает автоответчик пока идёт ожидание звонка? Можно зафиксировать что именно говорят.
• Предупреждают ли о количестве человек в очереди?
• Качество связи хорошее?

Чек-лист оценки скрипта разговора оператора

• Оператор вежлив, речь разборчива и понятна?
• Оператор представился, назвал компанию и свое имя?
• Оператор хорошо ориентируется в меню компании, может подсказать и помочь с выбором?
• Оператор озвучил акции и спецпредложения?
• Оператор уточнил способ оплаты и вероятную сдачу?
• Оператор повторил заказ, адрес доставки и контактный телефон, а также сумму заказа и способ оплаты?
• Оператор предложил сделать дополнительную покупку?
• Оператор озвучил время ожидания?
• Оператор попрощался, пожелал приятного аппетита и/или хорошего дня?
• Оператор использовал «фишки» в разговоре? Например, пожелал «бодрого дня», сказал «ожидайте вкусную еду в самое ближайшее время»?

Оценка обещанного и реального времени ожидания

В текущих реалиях час уже даже не норма, стремиться нужно к 30-45 минутам. Таким образом:

• Если говорят ожидать (и если привезли) в течении 30 минут — 10 баллов;
• Если озвученное (реальное) ожидание 30-45 минут — 9 баллов;
• Если озвученное (реальное) ожидание 45-60 минут — 8 баллов;
• Если озвученное (реальное) ожидание 60 минут — 7 баллов;
• Если озвученное (реальное) ожидание 60-90 минут — 6 баллов;
• Если озвученное (реальное) ожидание 90-120 минут — 5 баллов;
• Если более 120 минут — 0 баллов.

Лучше всего оценивать время ожидания в часы пиковой нагрузки, пятницу вечером или в субботу.

Чек-лист оценки курьера и того, как привезли заказ

• Опрятно одет, приятно пахнет, побрит, обувь чистая?
• Есть элементы брендовой одежды (кепка, футболка, жилетка, куртка)?
• Вежливо общался?
• Коммуникационные навыки на должном уровне?
• Пожелал ли приятного аппетита?
• Есть ли бейджик?
• Заказ доставлен в термосумке?
• Заказ доставили до двери?
• Как доставили заказ — на машине, пешком, на велосипеде? (оценка не ставится, для общего понимания)
• Машина у курьера брендирована? 
• На машине есть брендированные «шашечки»?

Чек-лист оценки упаковки заказа

• Все продукты упакованы в отдельную упаковку?
• Упаковка по размеру?
• Разная упаковка для разных продуктов?
• Используется брендированная упаковка?
• Пакет брендированный или крафтовый?
• Используют ли рисунки на упаковке?

Чек-лист оценки «вложения» к заказу

• Сколько к заказу идет соусов и допов бесплатно?
• Положили ли приборы?
• Приборы качественные?
• Положили ли влажные салфетки?
• Есть ли «приятности» — жвачка, печенье и прочее?
• Вложили ли рекламную полиграфию?
• Есть ли наклейки, стикеры, значки или магниты?

Чек-лист оценки рекламных материалов

• Рекламные материалы прилагаются к заказу?
• Рекламные материалы цветные, качественные, изготовлены в полиграфии?
• Рекламные материалы креативны?
• Все ли понятно по рекламным материалам?
• Есть ли рекламные материалы, направленные на совершение повторного заказа?
• В заказе идет более одного рекламного материала? Например, листовка и визитка, или брошюра и магнит.

Чек-лист состояния заказа

• Заказ доехал в хорошем состоянии? Ничего не перевернуто, не расплескалось, не скомкалось?
• Заказ приехал теплым, не успел остыть в дороге?
• В заказе нет ничего лишнего (волос, мусора с производства)?
• Блюда похожи на фотографии с сайта/приложения/соцсетей?
• Упаковка не пропиталась жиром или маслом?
• Общее состояние заказа удовлетворительное?

Чек-лист оценки качество заказа

• Блюда соответствуют ожиданиям?
• Блюда соответствуют по вкусу своей стоимости?
• Блюда соответствуют по весу своей стоимости?
• Блюда соответствуют по количеству начинки своей стоимости?
• Блюда соответствуют по внешнему виду своей стоимости?
• Блюда выполнены согласно стандартам? Нарезаны ровно, кусочки не рассыпаются и прочее?

Чек-лист оценки вкуса блюд

• Вам понравился вкус блюд?
• Вкус блюд близок к принятым нормам?
• Вкус блюд ярко выражен?
• Блюда не пересолены, специй в меру?
• Блюда не вызывают тяжести в животе, изжоги, неприятных ощущений?
• Блюда вызвали чувство насыщения от стандартной порции для одного человека?

Чек-лист способов сбора обратной связи

• Вам предложили оставить отзыв в социальных сетях/картографических сервисах/на флампе?
• Вам предложили оценить заказ в приложении/на сайте?
• Вам позвонили по вопросам оценки качества доставки?

Шаг 4. Оцифровка результатов

После того, как провели контрольную закупку и выставили оценки, необходимо оцифровать результаты. Для этого воспользуемся либо Google Таблицами, либо Microsoft Excel.

Пример заполнения таблицы:

С помощью возможностей таблиц можно построить графики, по которым хорошо отслеживать динамику изменений по результатам контрольной закупки. Я настоятельно рекомендую делать контрольную закупку не реже одного раза в квартал, это поможет быть в курсе всех происходящих в нише изменений. 

Причем начинать нужно с первого шага, так как могут появляться новые игроки на рынке.