Как работает контент-маркетинг в LinkedIn

LinkedIn утверждает, что может генерировать в два раза больше лидов, чем Facebook и Twitter вместе взятые. Анастасия Шкуро проверила для Pressfeed эту гипотезу на кейсе стартапа в области кибербезопасности.

Почему я выбрала LinkedIn

Суть эксперимента — понять, работают ли прописные истины (здесь речь пойдёт об идеях, изложенных в корпоративном издании LinkedIn). Или подобные стратегии, выпускаемые пресс-службами брендов, нацелены лишь на привлечение аудитории и не выполняют своих функций? Мне предстояло найти ответ на этот вопрос.

Представители LinkedIn уверяют, что правильно составленный контент-план привлечет аудиторию и увеличит продажи. Возможности LinkedIn кажутся привлекательными, ведь моей задачей было продвижение компании, которая обеспечивает кибербезопасность, проводит тестирование на проникновение и оказывает услуги в сфере этичного хакинга. Такие компании, в основном, популярны на Западе, где их сервисы приобретают начальники отделов информационной безопасности, чтобы проверить, выдержит ли компьютерная система и промышленный интернет вещей вторжение хакеров. Цены стартуют от $3000 за минимальный набор услуг, а значит, клиентов будем однозначно искать в других странах. По моей гипотезе, в процессе лидогенерации должен помочь LinkedIn как международная платформа, где общаются представители иностранных брендов.

Алекс Ринн из LinkedIn Marketing Solutions называет эту социальную сеть топовой в сегменте B2B. А также сообщает, что в Великобритании 96% маркетологов используют LinkedIn как маркетинговый канал коммуникации. 61% респондентов признают эффективность соцсети. Британские специалисты по продвижению голосуют именно за LinkedIn, а не Facebook и Twitter, ведь 80% клиентов в секторе B2B приходят именно отсюда. Исследование опубликовано в B2B Content Marketing Oktopost и датируется 2015 годом. Однако не стоит забывать, что эта работа подготовлена пресс-службой LinkedIn. Поэтому продолжаю поиски, дабы найти неангажированное мнение. Для этого воспользуюсь VPN-сервисом, чтобы получить доступ к заблокированной в России сети.

Смотрите также:

Редкие соцсети: как российские компании используют Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ и SlideShare

Нахожу исследование эффективности LinkedIn, которое датируется 2015 годом и принадлежит предпринимателю и интернет-маркетологу Нилу Пателю. В своем блоге специалист приводит пример маркетингового агентства Modern, которое помогло австралийскому IT-стартапу увеличить продажи на $2 млн за три недели, после презентации компании в LinkedIn.

Нил Патель приводит статистику, которая также была обнародована пресс-службой LinkedIn:

• бренды привлекли 51% клиентов в сегменте B2C через LinkedIn;
• 93% диджитал-маркетологов считают, что LinkedIn — самый эффективный канал лидогенерации;
• 64% аудитории посещают вебсайты именно благодаря рекламе в LinkedIn;

50% пользователей LinkedIn предпочитают покупать товары именно у компаний, представленных в данной социальной сети.

Следующие упоминания об эффективности LinkedIn в сети замечены в 2020 году. Но журналисты обсуждают, насколько важно иметь профиль в LinkedIn для профессионала, который находится в поиске работы. И ни слова о лидогенерации и продвижении брендов.

А в 2021 году digital-маркетолог Чак Хестер в статье, опубликованной в Content Marketing Institute, оспорил ключевые тезисы, изложенные в брошюре.

Чак Хестер утверждает, что с годами становится сложнее привлечь клиентов непосредственно на LinkedIn. А лонгриды в LinkedIn Publishing пользуются меньшим спросом, чем комментарии по поводу события и обновления статуса. В то же время, считает маркетолог, LinkedIn эффективно продвигает контент, опубликованный в блоге или на сайте.

Поэтому перед экспериментом я задумалась, не устарела ли информация, опубликованная пресс-службой LinkedIn в 2015 году, и действительно ли можно привлечь клиентов посредством этой социальной сети.

Контент-стратегия: что предлагает LinkedIn

LinkedIn предлагает четыре бесплатных возможности для продвижения бренда, и каждый вариант так или иначе связан с контентом:

• страница компании;
• презентации SlideShare;
• публикации;
• тематические группы в LinkedIn.

Разумеется, в LinkedIn есть таргетированная реклама и спонсорский контент, которые позволяют сформировать аудиторию и предлагать интересные материалы. Но в сообществе профессионалов, где каждый стремится показать себя и продать продукт (либо найти сотрудника / работу), больше уважения вызывает экспертность. А значит, оставим рекламу в стороне и посмотрим, чего можно добиться в LinkedIn в условиях ограниченного бюджета.

Для начала, я создала страницу бренда и добавила в друзья представителей отделов информационной безопасности, подписалась на обновления бизнес-изданий, освещающих смежные темы. Создав страницу, я поставила цель выстроить взаимовыгодные отношения с потенциальными клиентами. Поэтому заполняла страницу контентом на четырех уровнях (что соответствует концепции in-bound маркетинга):

• информировала о событиях в сфере кибербезопасности;
• делилась новостями, сенсациями и мифами;
• разбирала рутинные ситуации, с которыми сталкиваются пользователи;
• предлагала вниманию читателей реальные истории, как бренд решил проблемы потребителей.

Здесь делюсь авторитетным отчётом о случаях утечек данных:

На странице компании я ставила 4 поста в день. Например, так звучали темы.

1. Хакеры вымогают у бренда Apple $50 млн в обмен на украденную сенситивную информацию (цель информационного повода — привлечь внимание и разжечь дискуссию).
2. В январе 2021 года произошло три значительных утечки данных, и читателям необходимо знать, почему это важно (обсуждение насущных проблем технического характера).
3. Краткий урок по проверке безопасности приложений (пригодится сторонникам саморазвития, которые ищут лайфхаки в социальных сетях).
4. Пользователь обратился с просьбой выяснить, что стало причиной утечки данных, и бренд провел компьютерную экспертизу (брендированный контент с подходом проблема-решение).

Раз в неделю публиковала дайджест: сводку новостей из сферы кибербезопасности.

Готовила такие новости, которые будут интересны как профессионалам, так и простым пользователям. Например, здесь изложила факты об утечке данных:

Целевая аудитория получилась довольно широкая, но и услуги компании, которую продвигала, варьировались от проверки веб-приложений до тренингов в сфере информационной безопасности и сертифицирования IT-специалистов.

А здесь делюсь обновлениями популярных мессенджеров:

Такие публикации собирали несколько десятков лайков, дайджестами делились, но за пределы информационного обмена дело не вышло. Тогда я предложила потенциальным клиентам электронные книги и презентации в обмен на действие (подписку, приглашение трёх друзей в группу).

Здесь предлагаю чек-лист, позволяющий самостоятельно провести аудит веб-приложений:

Кстати, в проекте LinkedIn SlideShare это достаточно удобно делать. Презентации не ограничены количеством слайдов, и подписчики получают теоретические знания на странице профиля в LinkedIn SlideShare. С одной стороны, благодаря правильно подобранным тэгам, названию, описанию и другим атрибутам CEO удалось расширить аудиторию (в основном, интересовались презентациями жители Индии и Китая). С другой стороны, к увеличению продаж этот метод также не привел: сыграл роль человеческий фактор. Пользователи скачивали презентации, пользовались изложенной информацией в собственных целях и отправлялись на поиски дальнейшего бесплатного контента.

Фрагмент моей презентации:

Но справедливости ради стоит отметить: у SlideShare есть неоспоримое преимущество — презентации способствуют узнаваемости бренда. В долгосрочной перспективе, как дополнительный маркетинговый метод, SlideShare работает. Ведь, задумавшись о покупке услуги, аудитория предпочитает именно те компании, которые вовлекали пользователей в интерактивы. 

Как публиковать статьи на LinkedIn, чтобы увеличить аудиторию?

Следующая опция, которую предлагает LinkedIn, — публикация статей. В брошюре о том, как составить контент-стратегию для LinkedIn, сообщается: «Более 1 млн пользователей публикуют 130 тысяч постов в неделю в этой социальной сети». Дальше объясняется, зачем это нужно: «45% читателей занимают топовые позиции в своей индустрии. Это генеральные директора, менеджеры, руководители отделов».

Пресс-служба LinkedIn советует тратить не более 1 часа в неделю на подготовку статьи, но в моем случае это не дало результата. Чтобы увеличить аудиторию, публиковала кейсы, лайфхаки с описанием проблем клиентов, истории успеха и делилась мнением по поводу событий в индустрии. Получалось 3-4 статьи в неделю. Через месяц работы посещаемость выросла в два раза. Через два месяца читатели уже делились контентом и вступали в дискуссии.

Пример публикации на LinkedIn выглядели так. Я рассказала реальную историю о том, как хакер под видом работодателя вторгся в доверие к сотруднику компании, выманил персональные данные и взломал систему. Разумеется, чтобы не потерять работу, сотрудник не признался начальству, а CEO не сразу понял, отчего идеи проектов воплотил их конкурент. Далее я предложила решение для руководителей, не желающих стать жертвой хакерской атаки из-за халатности сотрудников, — криминально-компьютерные экспертизы, проведенные компанией, которую продвигала.

В следующей публикации описываю, как происходит компьютерная экспертиза:

Как я общалась в форумах LinkedIn

Последний интерактивный способ собрать аудиторию на LinkedIn — рассказать о себе тем, кому это интересно. В этой социальной сети есть множество групп и форумов по интересам, где пользователи обсуждают специфику своей работы.

В LinkedIn великое множество групп в сфере IT-технологий, но я сузила аудиторию — подписалась на 15 страниц, где пользователи обсуждали вопросы кибербезопасности.

Я использовала группы в качестве пространства для дискуссий:

• делилась публикациями (кстати, этот метод привлек наибольшее количество пользователей);
• задавала вопросы и делилась мнением о трендах в сфере информационной безопасности;
• предлагала всем желающим бета-версию продукта для тестирования.

Например, в этом посте поднимаю вопрос, где найти экспертов в области кибербезопасности:

Вопреки моим ожиданиям, последняя идея не оправдала себя: желающих оказалось мало, и до покупки дело не дошло. Впоследствии я выяснила, что часто на LinkedIn платят пользователям $100-150 за участие в опросе или тестировании. Поэтому бесплатной версии продукта здесь мало.

Пообщавшись на форумах, я пришла к выводу, что на LinkedIn собираются две группы пользователей:

• кандидаты и работодатели;
• представители компаний, которые, как и я, планируют увеличить аудиторию и, как следствие, продажи за счёт LinkedIn.

У меня сложилось мнение, что это — профессиональная тусовка, сообщество специалистов, которые заинтересованы в том, чтобы продать свой товар, а не купить чужой.

Лайфхак: что помогло достичь цели на LinkedIn

Я была уверена, что эксперимент провалился, как вдруг меня осенило. Решение лежало на поверхности!

LinkedIn, прежде всего, задумывался как платформа для поиска работы (и сотрудников). Интересные вакансии появляются здесь каждый час. Я откликнулась на пятьдесят вакансий: написала, что представляю бренд, предложила ознакомиться с презентационными материалами. И обозначила, что компания готова работать в удаленном доступе.

Половина HR-менеджеров откликнулись, а по условиям сотрудничества договорились делать проекты для четырех крупных компаний. В сфере кибербезопасности это немало, к тому же, речь шла о долгосрочном сотрудничестве. Но это уже другая история — о поиске вирусов и уязвимости систем.

А что касается контент-маркетинга, здесь LinkedIn работает на перспективу. Вы входите в сообщество профессионалов и, став для них авторитетом, расширяете аудиторию.