Контент-маркетинг, который основывается на возражениях клиентов: почему он работает лучше всего

Как создавать контент, который будет вовлекать целевую аудиторию в воронку продаж и повысит лояльность клиентов? Алишер Отабаев, директор маркетингового агентства ClientHunter, использует нестандартный подход к созданию контента. Он советует собрать все типичные возражения ваших клиентов, а затем отвечать на каждое из них через полезные тексты, кейсы, видео, посты в соцсетях. Как это работает и что дает, Отабаев рассказал Pressfeed.

Контент-маркетинг работает на холодную аудиторию

Давайте представим диалог с предпринимателем, который не особо разбирается в контент-маркетинге (или только думает , что он разбирается). Задайте ему вопрос:
«Зачем компании создавать полезный контент?» Он, наверняка, ответит: «Чтобы продавать, зачем же еще. Это же маркетинг, он направлен на продажи». Верно, но не так просто.

Очевидно, что основная цель любого бизнесмена — привлечь как можно больше клиентов и продать им как можно больше своих товаров или услуг. Однако от выхода контента до покупки проходит несколько этапов: в этом заключается суть воронки продаж. Контент-маркетинг же работает в самом начале воронки. Контент в первую очередь направлен на то, чтобы «утеплить» холодных клиентов, то есть перевести их с одного этапа на следующий.

А что такое холодная аудитория? Это потенциальные клиенты компании, представители целевой аудитории, которые знать не знали об этой компании. Более того, они могут даже не подозревать, что существует такой продукт. И уж точно не догадываться, что этот продукт нужен им для улучшения и развития их бизнеса (b2b-сфера) или жизни (b2c-сфера).

Чтобы «втянуть» их в воронку недостаточно вкладывать миллионы в привычную рекламу (таргетинг, наружка, баннеры) и придумывать завлекающие офферы. Предположим, о вас узнали и даже примерно поняли (примерно — ключевое слово), что вы продаете. Отлично, а дальше-то что? Ничего. Аудитория до сих пор не понимает, зачем ей это и что ей делать с вашим продуктом. Разъяснить ей это может хороший контент.

У холодной аудитории всегда есть возражения против продукта

Холодная аудитория имеет принципиальную особенность — у нее множество противоречий и возражений вокруг продукта, который ей так старательно пытаются продать. Даже если потенциальный клиент осознал свою необходимость в товаре или услуге, он найдет десятки тормозящих факторов, которые не дадут ему сделать финальный шаг. Особенно это актуально для b2b-отрасли, хотя встречается и в b2c в продажах сложных и дорогих продуктов.

Главное, что должен понять предприниматель, — пока кто-то не устранит эти внутренние возражения клиента, то он не придет к вам. Можно оставить эту проблему на волю случая, а можно все решить своими силами и закрыть все возражения аудитории с помощью инструментов контент-маркетинга. Под контент-маркетингом я подразумеваю разный контент: видео на YouTube, статьи в СМИ, посты в социальных сетях, тексты в корпоративном блоге.

Приведу простой пример. В районе работает автомастерская. Клиенты приходят по сарафанному радио, есть стабильный поток заказчиков, все остаются довольны. Собственник сервиса задумывается о том, чтобы расширяться, например, открыть еще одну мастерскую в соседнем районе. Но как там искать клиентов? Маркетолог сказал бы: сделать сайт, вести на него трафик, собирать отзывы у старых клиентов. Все правильно, но только собственник автосервиса в этом не разбирается. Ни в сайтах, ни в том, какие специалисты нужны для работы над его созданием и продвижением, ни сколько это стоит. Он хочет двигаться дальше и зарабатывать больше, но не знает, с чего начинать, к кому обращаться.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Если вы — производитель сайтов, то вам необходимо подхватить потенциального клиента и дать ему контент, который поможет решить его проблемы. Сначала он будет думать «это все не для меня», «я не разберусь», но правильный контент приведет его к мысли, что ему определенно нужен сайт, а создать сайт совсем несложно. И вот он уже попал в воронку продаж и начинает искать разработчиков сайтов. Он становится теплым, и ему нужен уже другой контент: как не ошибиться с выбором подрядчика, какие сайты сейчас делают, а какие устарели и т. д.

Смотрите также:
Как заставить контент-маркетинг работать на вас

Таким образом, изначально все опирается на возражения, страхи, боли целевой аудитории. Основная идея контент-плана для входной воронки заключается в обработке возражений у потенциальных клиентов, которые мешают сделать первый шаг на пути к реализации их целей, задач и желаний. Правильный контент создает интерес к теме, устраняет внутренние возражения и в итоге вовлекает пользователя в воронку продаж. Он греет холодных клиентов, создает потребность в продукте, а затем ближе знакомит аудиторию с конкретным продуктом.

С чего начинать создание контент-плана по возражениям

Получается, прежде чем начать работать над контент-планом, необходимо определить все возражения, которые чаще всего возникают у представителей целевой аудитории.

Как их определить? Обычно это делается в рамках опросов ЦА, разговоров с менеджерами по продажам, комментариев в соцсетях, фокус-групп. Такими инструментами у вас получится выявить барьеры, которые мешают пользователю попасть в воронку продаж и планомерно продвигаться по ней (наверняка, вы знакомы с понятием Customer Journey Map).

Далее берем самые популярные возражения и думаем, как закрыть каждое из них, и как эти ответы преобразовать в темы, которые затем появятся в контент-плане.

Несмотря на то, что контент в первую очередь работает на холодную аудиторию, нельзя забывать и о теплых клиентах. Эта аудитория уже знакома с темой, ей это интересно. Однако раз эти люди еще не решились на покупку, значит, у них остались какие-то возражения. Пока эта аудитория не доверяет компании и не до конца понимает преимущества. В таком случае фокус переходит на формирование доверия к бренду и уже конкретному продукту.

Смотрите также:
Как увеличить количество лидов в 10 раз благодаря контент-маркетингу

Если вновь проводить аналогию с автомастерской и сайтом: собственник решил, что для масштабирования бизнеса ему нужен хороший сайт. Он идет на рынок искать исполнителя, который точно сделает качественно и по нормальной цене. Затем выбирает из, предположим, трех вариантов. Тогда контент должен доказывать, почему вы лучше конкурентов. Если докажет, то клиент оставит заявку и превратится в горячего, а на последнем этапе в дело вступают менеджеры по продажам и личные переговоры.

В итоге задачи контента определяются так:

• контент демонстрирует потенциальному клиенту, что в самом начале сложности являются лишь иллюзией и сделать первый шаг намного легче, чем он думает;
• контент показывает, что все страхи, которые есть у потенциального клиента, надуманны и такие же люди как он справились и получили результат;
• контент вдохновляет, воодушевляет и демонстрирует простоту действий, тем самым побуждая человека к первому действию;
• контент продает нашу идею и авторский подход к решению той или иной проблемы.

Популярные возражения клиентов и способы ответить на них через контент

Ниже список наиболее распространенных возражений клиентов, которые встречаются практически в любой отрасли. Это те причины, «отговорки», из-за которых аудитория не готова покупать ваш продукт. Многие из них актуальны как для холодных, так и для теплых клиентов.

В идеале выписать все возражения в таблицу и придумать минимум 3 разных способа, как можно ответить на определенное возражение с помощью контента. Можно сразу определить канал, через который мы будем транслировать этот контент на целевую аудиторию.

1. Это обман (относительно выгод от продукта)

Ситуация, когда потенциальные клиенты просто не верят вашей компании. Не верят, что продукт разрешит их проблемы или поможет достичь цели. Они считают, что это не работает. Прямая реклама с описанием преимуществ тем более не вызывает доверия.

Что делать?

Публиковать как можно больше реальных кейсов и отзывов.

Кейсы должны показывать конкретные результаты с цифрами, данными, скриншотами. Желательно, чтобы они были написаны от первого лица. В них нужно рассказывать то, с чего все начиналось и к чему привело в итоге. В идеале, если читатель может легко загуглить имя вашего заказчика и найти другие косвенные подтверждения его успеха.

Также важны отзывы. Для этого общайтесь со всеми действующими клиентами, просите обратную связь, берите интервью, выкладывайте их мнение в социальные сети бренда. Чтобы вам доверяли, необходимо быть открытыми и честными с аудиторией. Круто, если есть возможность получить рецензии от лидеров мнений. Только не рекламные, а максимально прозрачные.

С помощью контента нужно вызывать своих потенциальных клиентов на диалог. При этом если вы что-то пообещали публично (изменить систему оплаты, доставки, формат лекций), то затем обязательно покажите аудитории, что это действительно изменилось. Компания, которая держит свое слово даже в мелких деталях, априори вызывает больше доверия.

2. Нет времени на это

Одна из универсальных «отмазок» стала особенно актуальной в 21 веке. Вероятно, что аудитория не прочь попробовать ваш продукт, но вот только ей некогда разбираться с ним. Нет времени думать, выбирать и решать.

Что делать?

Упрощать и делать большую часть работы за клиента.

Контент акцентирует внимание на то, сколько времени человеку потребуется, чтобы внедрить / использовать продукт. Часто аудитория мыслит стереотипами: это дело требует слишком много часов. Разрушайте стереотипы с помощью пошаговых инструкций, в которых указаны временные затраты на каждый этап. В идеале показывать соотношение «время-деньги», особенно в b2b-сфере.

Говорите о том, какую работу вы берете на себя. Опять же в формате подробных описаний ваших услуг. Не «мы сделаем красивый и недорогой сайт», а мы «разработаем несколько вариантов структуры и дизайна, напишем все тексты, проведем тесты».

Упрощайте жизнь клиента. Почему в последнее время так популярны обзоры блогеров или сравнения нескольких товаров? Люди не хотят думать, им нужно, чтобы кто-то сделал выбор за них и побыстрее. Сравнивайте свои продукты, делайте подробные обзоры, честно говорите о плюсах и даже минусах.

Если ваш продукт действительно экономит время, то пусть это будет «козырем» контента.

3. Нет денег на это

Такое возражение — явный показатель того, что потенциальный клиент не видит ценности в том, что вы предлагаете. Если нужно, то деньги найдутся.

Что делать?

Показать аудитории все возможные выгоды от приобретения продукта.

Снова работают кейсы. Желательно, чтобы в них была отражена трансформация: до и после. Лучше подтверждать каждое преимущество товара или услуги реальными примерами, раскрывать его, а не перечислять достоинства простым списком. Блог, соцсети — безграничное поле для творчества, и там есть место, чтобы «размахнуться» и давать читателям подробности.

Отлично заходит «опыт обладания», например, тест-драйвы. Опять же личный опыт представителей ЦА — развернутые отзывы, обратная связь.

Кстати, если продукт каким-то образом экономит деньги клиента, об этом тоже нужно регулярно писать. Идеально, если можно сделать подсчеты: потратили столько-то, потом сэкономите столько-то, «покупая это, вы экономите X рублей в год».

4. Я не такой как другие, у меня особый случай

Возражение из серии «я особенный, так что вряд ли вы мне поможете». Те, кто требуют к себе персонального подхода, часто имеют самые обычные проблемы, просто маскируют их под что-то более сложное.

Что делать?

Контент призван доказывать вашу экспертность. Демонстрировать то, что вы умеете докапываться до сути и не работаете «под копирку».

Для этого нужно затрагивать сложные, сугубо профессиональные темы (для b2b — это must have). Вытаскивать из практики необычные случаи, описывать их, транслировать. Например, «этот клиент хотел сделать вот так, такого нет ни у кого на рынке, а мы сделали».

Когда случилось что-то нестандартное, то лучше говорить об этом. Условно тема для поста звучит так: «Как с помощью стандартных инструментов наши клиенты решают уникальные проблемы».

Обычно маркетологи делят целевую аудиторию на ключевые группы, значит, стоит разрабатывать разные форматы контентов под разные группы пользователей. Предположим, девушки до 20 лет ценят одно, а женщины после 40 — другое. Если вы нацелены охватить всех, то контент должен отличаться.

5. Это не для меня / я не подхожу для этого

Возражение кроется в неуверенности в себе. Потенциальному клиенту не до конца понятен продукт, поэтому он считает, что ваше предложение предназначено не для него. Это возражение чаще всего относится к сложным продуктам, и под него попадает холодная аудитория.

Что делать?

Объяснять понятными словами и разбираться.

Регулярно отвечайте на вопрос «зачем?» Объясняйте пользу, плюсы, особенности, отличия от конкурентов. Кратко — в Сториз в Инстаграме или в комментариях в СМИ, подробно — в инструкциях в блоге.

Даже когда вам кажется, что вы повторяете одно и то же, помните, что в воронку нужно вовлечь как можно больше представителей ЦА. Многие из них ничего не знают о вас и ваших услугах, так что возвращаться к одной теме снова и снова — это нормально.

Из форматов вновь подойдут кейсы, инструкции, тексты в стиле How to. При этом в кейсах важно показывать, как люди разных социальных категорий / компаний из разных отраслей успешно пользуются продуктом. Также будут полезны развенчивания мифов в стиле «почему вы думаете, что это вам не подойдет, и почему это не правда». Хорошо, когда каждый аргумент подкрепляется примерами.

6. Я не смогу в этом разобраться

Неуверенность касается в большей степени технической стороны. Клиент понимает, какую пользу принесет продукт, но еще не решил, стоит ли погружаться в него, изучать, разбираться.

Что делать?

Снова писать развернутые инструкции, но с упором на «все проще, чем кажется».

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Подчеркивать, как товар / услуга / инструмент экономит время и деньги. Делать процесс прозрачным, помогать клиенту «не споткнуться» на одном из этапов.

Кстати, это как раз применимо к сервису Pressfeed. Собственники бизнеса понимают, насколько важно компании присутствовать в СМИ и как это влияет на репутацию, однако не занимаются пиаром, потому что считают это сложным, требующим больших вложений делом. С Pressfeed все не так, но ведь сначала это нужно доказать с помощью многочисленных инструкций и кейсов.

7. У других это стоит дешевле

Фраза клиента «другие мне сделают дешевле» явно демонстрирует то, что ЦА не видит вашу уникальность на фоне конкурентов. Непонятно, какой смысл переплачивать за ваши услуги.

Что делать?

Описывать, чем обусловлена высокая цена.

Далеко не все готовы раскрывать систему ценообразования, однако вы должны привести какие-то весомые доказательства, почему за вашу работу стоит платить.

Можно выпускать сравнительные обзоры продукта компании и продукта конкурентов, но (важно!) в них нельзя переходить на личности и, тем более, принижать коллег. Только факты и адекватные аргументы.

Весь контент, связанный с этим возражением, сводится к ответу на один единственный вопрос «Почему мы лучше других?». Видео, прямые эфиры, карточки, посты в блоге — отвечать можно как угодно. Только не стоит заниматься обычным самовосхвалением: подтверждайте свои высказывания кейсами, примерами из практики, отзывами.

Еще обязательно делайте упор на то, чем придется пожертвовать клиенту, если он хочет платить меньше: комфортом, временем, красотой и т. д. Также можно говорить о том, где он потеряет потом, если будет экономить сейчас.

8. Я уже пробовал, ничего не произошло

Клиент ошибся и не готов пробовать снова.

Что делать?

Нужно убедить пользователя, что в этот раз все будет по-другому.

Конечно, просто так он в это не поверит. Вновь показывайте уникальность: что же именно вы делаете по-другому. На каком этапе процесс взаимодействия с вами будет отличаться от конкурентов. В очередной раз действует правило: раскрывайте свои методы и подходы к работе, будьте честными с аудиторией.

Кроме того, обычно клиент не знает, почему у него не получилось, и обвиняет подрядчика. Можно собрать самые распространенные ошибки и привести способы решения типичных проблем. Проще говоря, обучить клиента.

Например, «5 ошибок, почему ваш сайт не приводит новые лиды». Вероятно, что первый разработчик сайта просто создал его, но не объяснил, что делать с ним дальше. Если вы объясните, то уже выиграете у конкурента.

Что делать дальше, когда придумали ответы по каждому возражению

Поиск ответов на возражения — это костяк будущего контент-плана. Как только вы провели мозговой штурм и придумали минимум по 3 варианта, как отработать каждое возражение, у вас уже готовы несколько десятков тем для контента. Когда примерный список готов, мы понимаем, что этих идей хватит на пару лет. Но это не все.

Следующая задача — усилить контент. Если мы будем одним постом, видео, текстом отрабатывать только одно возражение, то это, во-первых, будет дико скучно, во-вторых, читатель поймет, что вы задумали. Поэтому нужно посмотреть на все темы и постараться объединить их так, чтобы одна тема закрывала сразу несколько возражений.

Например, у вас задача обработать возражение «это дорого, у других дешевле». Однако если контент будет только про это, то аудитория догадается, что ею пытаются манипулировать. Поэтому мы добавляем к этому возражению еще несколько смежных: предположим, у других дешевле + у меня не получится этим пользоваться + я уже это пробовал.

Затем необходимо усилить контент: лучше всего сделать это с помощью психологических триггеров. Идеально про них рассказал Роберт Чалдини в книге «Искусство влияния». В данном случае триггеры — это социальные доказательства в виде отзывов, кейсов, независимых рейтингов. А для усиления бренда и позиционирования компании аккуратно добавляем маркетинговые сообщения: в чем наша уникальность, в чем наше отличие, ключевая сильная сторона.

Смотрите также:
Зачем рассказывать истории. 5 примеров успешного использования сторителлинга в бизнесе

Отлично, если в контент изначально вписана какая-то история. История клиента о том, как он справился с проблемой благодаря нашему продукту, или история из жизни компании (один день работы нашего офиса) и т. д. Тогда контент становится не только продающим, но вовлекающим и даже вирусным.

Универсальная формула успешного контента

Клиенту интересны только его боли, поэтому, прежде всего, мы пишем о нем. Говорим о его проблемах и пытаемся ответить на его возражения. Когда мы зацепили его завязкой, в которой он узнает себя, и решением, которое сможет помочь именно ему, начинаем аккуратно вводить в контент ценную информацию о продукте, бренде или собственнике компании.

Схема выглядит так: проблема — инструкция по решению — продукт — бренд.

Самое главное, что в рамках одного контента нужно пройти по целому спектру возражений, чтобы охватить большую часть целевой аудитории. Когда человек увидит свою проблему, узнает свою историю, то только после этого он будет готов прочитать о вашем товаре или услуге.

В материале использованы гифки с Giphy.com.