Контент-маркетинг для новичков. С чего начать создание эффективной контент-стратегии

Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», рассказала Pressfeed о создании правильной стратегии контент-маркетинга. Почему нужно опираться на путь клиента, какие вопросы задавать на каждом этапе и как генерировать много разного контента, не затрачивая огромное количество ресурсов.

Реклама в лоб уже не работает. Даже если человек пришел в супермаркет, чтобы купить хлеб, ему приходится выбирать из 5-7 разных вариантов. Выберет он тот продукт, о котором слышал не один раз, о котором говорили знакомые, в качестве которого он не сомневается. Конечно, это слегка утрированный пример, но если говорить о более сложном и дорогом продукте, то сомнений нет: прямая реклама без подробностей и объяснений — это пустая трата маркетингового бюджета.

Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»

Прежде чем сделать выбор, клиент должен осознать свою потребность — какая проблема у него есть и нужно ли с ней что-то делать. Далее он ищет компании, которые могут закрыть его проблемный вопрос, затем он начинает изучать и сравнивать эти компании. Кто что предлагает, сколько стоит, почему отличается стоимость, что говорят родные и друзья, какие отзывы о компаниях есть в интернете. Только потом человек принимает решение о покупке. В будущем он поймет для себя, будет ли он еще покупать у этой компании или попробует что-то другое. Возможно, вернется снова, возможно, уйдет к конкурентам. Так строится путь потребителя, или Customer Journey.

Эффективная стратегия контент-маркетинга основывается на пути потребителя. Если на каждом этапе вы транслируете на потенциального клиента правильный и качественный контент, то клиент, во-первых, намного быстрее пройдет этот путь от знакомства с брендом до покупки продукта. Во-вторых, больше шансов, что вы на долгое время останетесь и в сердце покупателя, и в его кошельке.

Следствие грамотной контент-стратегии — рост продаж и увеличения прибыли компании.

Путь клиента

Так выглядит классический путь клиента:

В зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом находится клиент, необходимо определиться с каналами, инструментами, подходами, которые вы будете использовать в рамках контент-стратегии. Для этого важно ответить на несколько вопросов на КАЖДОМ этапе пути клиента.

Вот эти вопросы:  

• что важно для клиента на этом этапе: о чем он думает, что ищет;
• какого целевого действия мы ждем от клиента на этом этапе: перейти на сайт, подписаться на рассылку, просто узнать о компании;
• какие каналы коммуникации мы будем использовать: в каком формате клиенту будет удобно получать и воспринимать контент (видео, короткие посты, длинные статьи, аудио);
• куда наш контент будет вести клиента (сайт, специальный лендинг, соцсети).

Отдельная задача: определить метрики, которые вы будете отслеживать, чтобы понять, эффективно ли работает контент.

Итак, рассмотрим все этапы пути потребителя отдельно.

Этап 1. Формирование осведомленности

У клиента есть какая-то потребность или проблема, но он либо вообще не осознает ее, либо знает о ней, но понятия не имеет, что же с ней делать. Какие компании могут ему помочь, что предлагает рынок. Главная задача контента на первом этапе — в целом подтолкнуть клиента к пониманию своих проблем.

Пока что человек не занимается целенаправленным поиском решений, но он может «случайно» наткнуться на них. Конечно, на самом деле все не случайно: бренд создает ситуацию, когда клиент начнет осознавать свои потребности. Для этого можно использовать виральный контент — конкурсы, спецпроекты, промо, вирусы, тесты. 

Также хорошо работает партнерский маркетинг, кросс-промо по смежным темам — когда клиент уже сформировал потребность в каком-то другом предложении, а ваш продукт будет дополнением к этому предложению. Простой пример — человек заказывает цветы, а ему предлагают к ним конфеты или особую упаковку.

На этапе формирования осведомленности бренд выдает контент гомеопатическими дозами — вы пока ничего не продаете, а только медленно и аккуратно ведете клиента к осознанию, что у него действительно есть какая-то проблема/потребность, хорошо бы было ее решить и что вот такие способы решения существуют.

Этап 2. Привлечение

Как только человек понял, что ему нужно, он переходит к изучению рынка, делает какой-то первичный ресерч.

На этом и последующих этапах целевую аудиторию лучше делить на разные сегменты по принципу jobs to be done — когда мы понимаем, что у каждого клиента есть свой запрос, своя проблема, которую может решить продукт. От сегмента будет зависеть формат контента и каналы, через которые вы будете его распространять.

Например, вы предлагаете услуги, связанные с похудением. Мужчина, который поправился из-за сидячей работы, — это один тип клиента и один тип контента. Девушка, которая недавно родила и хочет вернуться в форму, — это другой клиент и другой тип контента.

На этапе привлечения бренду следует обучать людей, объяснять им смысл продукта, его функции и способности, отвечать на разные вопросы, учитывая каждый сегмент целевой аудитории. Это можно делать с помощью онлайн-книг, видео, статей в СМИ и в блоге, вебинаров.

Также обязательно отслеживать, кто реагирует на этот контент, и собирать данные о пользователях — проводить опросы, просить оставить email-адреса и так далее. В дальнейшем это поможет вам углублять свой контент и эффективнее работать с разными узкими сегментами.

Этап 3. Сбор информации о компании

Итак, клиент обратил внимание на вашу компанию, теперь ему необходимо узнать о бренде как можно больше. Для компании же важно, чтобы человек выделил ее среди конкурентов.

Какой контент поможет ему это сделать:

• качественный контент на сайте — ответы на вопросы, разборы, видео, кейсы, отзывы;
• обучающие материалы в любых других каналах (Ютуб, блог в Яндекс.Дзене и т. д.);
• независимые обзоры и отзывы, исследования, статьи с упоминанием бренда в СМИ — желательно таргетировать такой контент на клиента, чтобы он видел, что компанию рекомендуют люди, не имеющие к ней никакого отношения;
• прогревающий email-маркетинг — цепочка писем с советами и рекомендациями.

Этап 4. Рост заинтересованности

Продолжаем погружать клиента в продукт и формировать лояльность. Этап особенно важен для сложных и дорогих предложений, когда на принятие решения уходит до нескольких месяцев или даже лет.

Чтобы клиент лучше познакомился с продуктом, можно:

1. дать бесплатный доступ на ограниченный срок и провести мастер-класс, инструктаж;
2. показать продукт со всех сторон (3D-тур, видео и т. п.);
3. давать больше подробностей из серии «Как использовать продукт»;
4. догонять клиента ретаргетингом, чтобы статьи о продуктеуслуге часто мелькали у него перед глазами.

Другими словами, контент должен постоянно преследовать клиента и предоставлять пользователю новые аргументы в пользу продукта.

Этап 5. Сделка

Непосредственно момент покупки продукта.

Этап 6. Постпродажная поддержка

Клиент купил продукт. Но это не значит, что контент-маркетинг пора сворачивать. Наоборот, теперь главное — удерживать клиента, продолжать рассказывать о продукте, усиливать лояльность к бренду.

Что делать:

1. транслировать разъясняющий контент для покупателей (советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары), но с учетом того, что клиент уже использует продукт;
2. отрабатывать негативные отзывы и распространять позитивные;
3. проводить опросы, чтобы убедиться, что клиент доволен покупкой, или исправить свои ошибки, если он недоволен;
4. подключить клиента к программе лояльностипартнерской программе.

В идеале нужно довести клиента до повторной покупки, предложить дополнительные услуги, индивидуальные офферы.

Этап 7. Возврат

Клиент делает повторную покупку. После нее нужно продолжать транслировать на него контент, чтобы в дальнейшем снова вернуть клиента. И так до бесконечности.

На каждом этапе бренд должен понимать, какая информация необходима клиенту в данный момент, в каком виде ее предоставлять и каких действий ждать от клиента в дальнейшем.

Инструменты контент-маркетинга

Чтобы повлиять на решение клиента купить, на протяжении всего Customer Journey его должно окружать много контента — в разных форматах и каналах.

Порой компании не хотят заниматься контент-маркетингом, так как не знают, где вообще брать столько информации, и считают, что генерация такого количества контента отнимает невообразимое количество ресурсов (и денежных, и временных, и человеческих).

Для того чтобы тратить на производство контента меньше ресурсов, очень важно оптимизировать процессы по переупаковке контента. Переупаковка — это главный секрет мощной системы контент-маркетинга.

Приведу пример, как мы создаем контент в агентстве. Допустим, я выступаю на конференции. Мое выступление записывают на видео. Затем копирайтер получает запись и презентацию. Автор пишет текст на основе выступления, мы можем отдать ее в отраслевое СМИ или выложить в своем блоге. Затем из этой статьи можно вытащить цитаты или поделить текст на маленькие части и постепенно публиковать их в формате постов в соцсетях — в Фейсбуке, в Телеграме. Как вариант, перевести видео в подкаст, а также выложить его на Ютуб-канал. Получается, одно выступление превратилось в статью в СМИ, посты в соцсетях, ролик на Ютуб, подкаст, материал в блоге.

Кроме того, всегда есть «вечнозеленые» материалы, которые можно перевыпускать из года в год лишь с небольшими дополнениями.

Что касается вопроса, откуда брать контент. Подумайте, чем обычно занимаются те, кто продает продукт в вашей компании (менеджеры, директора)? Они отвечают на типичные возражения клиентов, показывают примеры, рассказывают о кейсах, разъясняют сложные моменты. Из этого и нужно делать контент — тогда он будет снимать большую часть самых распространенных вопросов от потенциальных заказчиков.

Еще один случай из практики агентства: у нас был клиент — компания, в которой бОльшую часть продаж делали генеральный директор и коммерческий директор. Отдел продаж закрывал гораздо меньше сделок. Понятно, что топ-менеджеры физически не могли участвовать во всех переговорах, соответственно, продажи не росли так быстро, как хотелось бы. Что мы придумали: начали генерировать контент на основе того, что и как делают директора. Вплоть до того, что прослушивали записи их переговоров с партнерами и превращали их в различные материалы. Раскрывали каждую деталь в подробностях, разрабатывали большие инструкции, создавали списки FAQ. Другими словами, «масштабировали» экспертов с помощью контента.

Метрики эффективности контент-маркетинга

Начиная планировать стратегию контент-маркетинга, нужно раз и навсегда запомнить, что нет единой, всеми признанной метрики, которая бы показала, хорошо работает контент или нет. Лучше анализировать разные показатели из разных источников.

Что точно стоит оценивать:

1. количество брендовых запросов;
2. трафик на площадках бренда;
3. конверсию заявок в покупки;
4. количество новых подписчиков на рассылку, в соцсетях;
5. среднее время, проведенное каждым пользователем на странице с контентом;
6. количество просмотров, количество репостов контента.

Это те показатели, которые можно отразить в цифрах (используя Яндекс.Метрику, Google Analytics и другие системы аналитики) и которые удобно сравнивать от месяца к месяцу, от года к году.

Однако есть и косвенные признаки, указывающие на то, как контент работает на репутацию и узнаваемость бренда:

• спикеров компании начинают приглашать на конференции;
• появляются входящие запросы от журналистов СМИ;
• во время холодных звонков менеджерам не приходится объяснять, какую компанию они представляют, потому что ее уже знают.

Нужно подмечать все, что происходит после выпуска того или иного контента, анализировать реакцию, отзывы, разговоры с потенциальными заказчиками, цифры по продажам.

План построения контент-стратегии

При создании контент-стратегии, вы можете действовать по следующему плану.

1. Определить бизнес-цели и задачи компании.
2. Разделить аудиторию на сегменты и сформулировать потребности каждой группы.
3. Провести анализ конкурентов.
4. Продумать, какие форматы контента и каналы коммуникации важно использовать в первую очередь, какие можно подключать постепенно.
5. Создать тактический план, опирающийся на путь потребителя, потребности клиентов и каналы коммуникаций.
6. Определить метрики для оценки эффективности.
7. По прошествии определенного времени провести анализ действий и внести корректировки.

Важно: бренд должен транслировать в свою аудиторию один позиционирующий месседж, и это сообщение желательно интегрировать в любой контент, который исходит от компании. Обычно в основе такого месседжа лежит УТП продукта / компании.

Вывод

Давайте подведем итоги. Контент-стратегия будет работоспособной, если:

• стратегия опирается на путь клиента;
• вы знаете потребности своей ЦА;
• вы понимаете, какое целевое действие ждете от клиента и куда клиент придет, если сделает его.

Помните, что контент-маркетинг — это игра в долгую, эффект приходит не сразу. Однако для некоторых видов бизнеса это единственный верный формат продвижения, особенно это касается b2b-направлений.

И еще: не бывает такой маркетинговой стратегии, которую можно придумать один раз и пользоваться ей десятилетиями. С контент-стратегией тоже самое — пробуйте разные каналы, проводите a/b-тесты, изменяйте подходы, анализируйте результаты и оставляйте лучшее. Тогда все получится, и контент действительно будет влиять на продажи, прибыль, лояльность к бренду и известность компании.