Компания AIC, создавшая интерфейсы для «Госуслуг», «Тинькофф банка» и «Ростелекома», решила сменить позиционирование. Как пиар помогает ей в этом

Компания AIC хорошо известна на рынке как агентство сервисного дизайна. Она разработала онлайн-ресурс «Госуслуги» и создавала сервисы для крупнейших российских банков и ритейлеров. В этом году руководство решило сменить вектор бизнеса — перестать делать акцент на дизайн и сместить его на диджитал-консалтинг. Как изменить представление о компании у целевой аудитории с помощью разных PR-инструментов, рассказала Pressfeed Елена Винокурцева, PR-директор бренда.

Фото: Фотобанк Фотодженика

2020 год — год перемен

До 2020 года в своей стратегии пиара и маркетинга компания делала акцент на дизайн: в блоге, в социальных сетях, в отраслевых медиа большинство тематик, по которым выступали представители AIC, было посвящено UX, дизайну, проектированию и  UX-исследованиям.

Однако в процессе создания сервисов команда AIC наработала сильную экспертизу в в цифровом бизнесе, методах улучшения бизнес-показателей и подходах к развитию стратегий в онлайне. Ведь чтобы провести digital-трансформацию бизнеса, необходимо сначала изучить будущего пользователя, понять рынок, погрузиться в мир заказчика, собрать множество данных. Все это привело к тому, что в 2020 году компания решила сменить акценты в позиционировании и сделать упор на диджитал-консалтинг. Мы хотим уйти от образа «лучших в сервисном дизайне» и стать «лучшими в диджитал-консалтинге».

Несмотря на то, что digital-каналы многих финансовых и государственных организаций России созданы руками AIC, мы практически заново знакомимся со своей аудиторией и с начальных этапов выстраиваем репутацию на digital-рынке.

Какие инструменты помогают «изменить курс»

Елена Винокурцева, PR-директор AIC

При запуске нового бизнес-направления или смене имиджа бренда важно использовать максимум разных каналов для коммуникации с целевой аудиторией. Мы так и делаем, и наши основные каналы продвижения на данный момент — публикации в СМИ, вебинары, таргетинг, рассылки, SMM, e-books и прочее.

Однако прежде всего мы фокусируемся на сотрудничестве с крупными деловыми медиа, поскольку нам нужны их охваты и бизнес-аудитория. Если раньше в рамках коммуникаций выбирались более отраслевые ресурсы, то сейчас наша задача — регулярно публиковаться в «РБК», «Коммерсанте», «Ведомостях» и других топовых СМИ. В деловых СМИ доказываем свою новую ценность через рассказ об исследованиях пользовательского опыта, ключевых практиках — Data-аналитике, анализе бизнеса. Мы показываем, как помогаем бизнесу развивать дифференцированный опыт работы с клиентами, выстраивая с ними диалог. Такие компетенции обычно не ассоциируются с дизайн-агентством, а мы хотим, чтобы именно эти понятия появлялись в голове, когда речь идет об AIC.

Кроме того, мы начали проводить митапы с представителями той или иной отрасли.

Обо всем по порядку.

Примеры того, как мы меняем имидж через СМИ

Итак, мы стали работать с деловыми СМИ и транслировать через них новые месседжи. Один из ярких примеров — статья для «РБК Pro», в которой мы разобрали, как создать идеальный сервис для доставки лекарств. Это первый заход на фармрынок, и мы решили использовать актуальный сейчас повод — закон, разрешающий дистанционную торговлю лекарствами. Команда AIC потратила месяц на проведение исследования и разработку концепции онлайн-сервиса.

Статья на «РБК Pro»

Редакция «РБК Pro» заинтересовалась исследованием и опубликовала его. В этом тексте мы сделали упор не на дизайн, а на то, как именно люди покупают лекарства, какой функционал должен быть у сервиса и почему именно такой. В конце статьи мы даем конкретные рекомендации, что необходимо фармбренду, чтобы разработать собственный сервис или приложение.

На «РБК Pro» также вышли материал с рекомендациями бизнесу, как проводить исследования силами собственной команды, и кейс концерна «Калашников», для которого мы делали дизайн-систему (опять же с упором на аналитику).

В другой раз сотрудничали с новым изданием «Сбер Про» — это деловой ресурс от Сбербанка. Одна из наших статей была посвящена цифровой трансформации бизнеса, в которой генеральный директор AIC рассуждал о важности digital-консалтинга, UX-исследований и аналитики.

Материал на «Сбер Про»

Кроме того, мы начали часто давать комментарии для крупных бизнес-СМИ через сервис журналистских запросов Pressfeed. На этой платформе представители редакции выкладывают запросы на поиск экспертов, которые могут высказать свое мнение на ту или иную тему. Каждый день на сервисе размещено примерно 300-350 «объявлений» от разных журналистов. Наша задача — выбрать релевантную тему в релевантном СМИ и ответить до окончания дедлайна. Если журналист посчитал ответ ценным, то он поставит комментарий в свою статью.

Мы мониторим сервис ежедневно, и если  есть тема, в которой можно проявить бизнес-экспертизу компании, и это топовое издание, то быстро реагируем на запрос.

Например, для «Секрета фирмы» писали комментарий о том, как трансформируются торговые центры после пандемии.

Запрос от «Секрета фирмы» 

Важно, что теперь мы всегда называем себя «консалтинговой компанией».

Комментарий для «Секрета фирмы» 

Или же отправляли комментарий для «РБК» на тему финансов — все-таки финансовый сектор остается для нас основополагающим.

Запрос от «РБК»

Руководитель практики «Финансы» высказался по поводу криптовалют. Вновь обратите внимание, что мы обязательно обозначаем, что AIC — это digital-консалтинговая компания.

Комментарий в «РБК» 

Также через Pressfeed мы сотрудничали с журналистами из «Российской газеты», «Банковского обозрения», «ФедералПресс» и другими.

Конечно, полноценные статьи от лица экспертов AIC более явно демонстрируют позицию компании, но комментарии тоже играют свою роль — даже небольшое упоминание, особенно в крупных популярных медиа, делает вклад в узнаваемость и имидж бренда. Так что обязательно нужно общаться с журналистами напрямую, а параллельно смотреть, что интересного появляется на Pressfeed.

Как выстроить общение с журналистами деловых СМИ

Чтобы разместить материал в принципе в любом издании, нужно выстраивать с журналистами партнерские отношения, а не занимать «просящую» позицию. Работа с редакцией должна быть построена по принципу win-win. У вас — интересный для целевой аудитории контент, у журналиста — возможность опубликовать его и привлечь читателей. Поэтому в моем случае много времени уходит на отслеживание новостей, анализ соцмедиа, актуальных событий для поиска поводов и на генерацию контента, который удовлетворил бы запросы журналистов. Поскольку мы продвигаемся как консалтеры, то делаем ставку на экспертные материалы и исследования наших практик Human Experience и Data-анализа.

Когда случается творческий кризис, а идея для контента никак не приходит в голову, то помогает Pressfeed. Заглянув в ленту запросов, можно получить полное представление о трендах и понять, чем еще неделю-две будут «жить» журналисты.

Кроме того, важно не просто стучаться в издание, а выходить на конкретного человека, который пишет на определенные темы. Тогда будет проще договориться. Такая академическая истина для любого пиарщика: журналисты очень не любят, когда к ним приходят с предложением материала, даже не удосужившись изучить их бэкграунд или хотя бы прочитать пару последних материалов.

Обычно я предлагаю журналисту готовые темы и подробный план будущего материала. Сотрудник редакции смотрит и сообщает, что было бы ему интереснее. Иногда бывает, что материал уже полностью готов, и тогда я прикидываю, кого из моих контактов может заинтересовать этот текст, и питчу журналиста.

Смотрите также:
«Так вы диван не продадите». Зачем нужны публикации в СМИ мебельной компании

Митапы как следующий этап общения с ЦА

Публикации в СМИ нацелены на то, чтобы охватить максимум деловой аудитории, а далее мы подключаем более точечные PR-инструменты, а именно проводим онлайн-митапы. Это встречи с экспертами конкретного рынка в формате вебинаров.

Для того чтобы собрать экспертов на митап, мы создаем аккаунт на платформе проведения вебинаров и через активное промо (от таргетинга до рассылки) приглашаем зрителей — наших существующих и потенциальных клиентов.

Содержание митапа стараемся отработать по максимуму — долго создаем сценарий, продумывая каждый вопрос, углубляемся в отрасль, проводим репетиции, тренируем спикеров, если у них недостаточно опыта в выступлении. И как дизайн-гики обращаем большое внимание на качество картинки.

Митапы проходят по-разному: иногда что-то презентуем, иногда это просто размышления на тему, иногда разговор с приглашенным экспертом, а порой мы даем что-то вроде инструкции по применению.

Выше был пример статьи в «РБК Pro» о создании сервиса доставки лекарств. После того, как вышел этот материал, мы провели митап с представителями фарм-проектов Mail.ru Group «Все аптеки» и «Здоровье Mail.ru», а также маркетплейса Goods, на котором попросили экспертов покритиковать нашу концепцию. Это и обсуждение подогрело, и добавило новых соображений на тему онлайн-фармы. Дальше предстоит третий этап — создание ebook на обновленном сайте AIC (обновление, конечно, тоже связано с новым вектором бизнеса).

Как мы измеряем, меняется ли позиционирование

Сейчас основная задача — наработать стабильное количество упоминаний бренда в контексте digital-трансформации и консалтинга. Кстати, это нам уже начинает удаваться, это видно по облаку слов из системы мониторинга.

Если еще в марте было всего 35-38 упоминаний AIC в медиа (онлайн-СМИ, блоги, форумы, мессенджеры, соцсети), то теперь уже в среднем бывает по 250-290 в месяц. Мы считаем не только количество публикаций, но и смотрим контекст этих упоминаний и обращаем внимание на тональность.

Что важно для нас при оценке публикации:

• уровень СМИ;
• главная или второстепенная роль нашего спикера;
• тема должна быть релевантна нашим компетенциям и ключевым практикам: ритейл, финансы, госпредприятия, маркетплейсы;
• интеграция ключевого месседжа: «AIC — digital-консалтинговая компания».

Дальше будем нацеливаться на увеличение доли упоминаний в медиа по сравнению с ближайшими конкурентами, которые также занимаются консалтингом, и стремиться их обогнать. В будущем году я планирую перевести систему оценки PR-активностей на качественный KPI и считать в первую очередь количество публикаций с целевым месседжем. К тому же есть планы провести небольшой кастдев среди клиентов, чтобы понять, произошла ли какая-то перемена в восприятии нашего бренда.

Сколько времени нужно на то, чтобы создать новую репутацию

Сложно сказать однозначно, но думаю, нам может хватить года или полутора лет, чтобы с уверенностью заявить, что из агентства мы выросли в консалтеров, потому как чисто функционально мы плавно переходили из одного статуса в другой, что отражается на отношении к нам бизнес-аудитории. Там есть свое сарафанное радио, и, например, в финсекторе мы свою консалтерскую нишу завоевали.

И все-таки пиар делает не только пиарщик, но и продавцы, и руководители проектов, и топ-менеджмент. У нас небольшая компания, и не так сложно донести до каждого сотрудника мысль, что все мы идем к одной цели. В AIC работают отзывчивые люди, и каждый заинтересован в успехе проекта другого. Это не просто слова — так реально устроена система в AIC.

Получилось сменить позиционирование или нет, будет понятно тогда, когда моим коллегам станет проще «открывать двери» в офисы потенциальных клиентов, когда деловые медиа начнут обращаться к нам за комментариями по профильным темам (это уже происходит) и когда в соцмедиа AIC перестанут ассоциировать с компанией, которая создает интерфейсы.