«Блоги компаний» на Клерке: как делать экспертный контент, а не унылое SEO

Pressfeed.Журнал начинает рассказывать про проекты СМИ, которые помогают бизнесу продвигаться. Главред «Клерка» Марина Снеговская поделилась, как редакция делает по 100 постов в месяц в своих блогах так, чтобы аудитория их с радостью дочитывала, а не плевалась как от рекламных буклетов.

Мы на «Клерке» энергичные ребята. 20 лет крутимся ради бухгалтеров и предпринимателей. Из новостного сайта превратились в бизнес-медиа со своим Центром обучения. Но и этого оказалось мало. Четыре года назад мы с Олегом Варушкиным, коммерческим директором «Клерка», запустили коммерческий проект «Блоги компаний».

Забегая вперед, скажу, что проект оказался успешным. Он стабильно растет. Есть ли проблемы? Есть. Редакции сложно? Очень. Но радости больше, чем проблем.

Для чего заказчикам такие блоги

Очевидно: общаться с аудиторией «Клерка», представляя свои продукты.

В блогах компании могут на простом языке рассказывать о своих проектах, успехах и — если не страшно! — неудачах, о миссии компаний, о том как устроена их жизнь.

Блогер может сам писать тексты и размещать их у нас. А может просто получить внаем нашу редакцию: мы сами все напишем и нарисуем. И вообще, коллажи — это наш фетиш. Вот, например, картинка к посту про контроль за ростом цен:

Как мы решили создавать блоги

Тут не будет референсов к кейсам Нью Йорк Таймс или других зарубежных гигантов. Не будет честного признания, что мы переняли опыт у российских коллег. «Клерк» изначально рождался как проект, в котором аудитория общается. То есть мы сначала были про форум и только потом про СМИ. Началось все с Дневников. Это такая бухгалтерская ЖЖешечка. Там и про работу, и про личное.

Собралось большое сообщество, проходили встречи, жизнь в Дневниках бурлила.

И в 2017 году родилась простая до боли мысль: а почему не привлечь к такому живому формату компании, а не просто юзеров. 

Как реализуем

Платформа. Было решено делать для блогов компании отдельную платформу: современную удобную админку, личный кабинет блогера — кроме постов в блог, заказчик может сам через ЛК размещать объявления, — и формы лидогенерации.

Сразу получилось? Нет, в итоге на создание существующей платформы ушло два года. Делали всё силами штатных разработчиков.

Контент. Если блогер приходил на тариф, где мы сами для него создаем контент, это поначалу создавало суету в редакции. А кто будет писать? А как мы всё успеем? А что делать, если он будет по 100500 раз править? А если у него особое мнение про наши коллажи? Поначалу блоги погребли редакцию.

Как решаем проблему? Начали нанимать внештатных редакторов. Сейчас у нас есть целый блоговый отдел в редакции.

В блоговом отделе четыре штатных редактора плюс около 40 внештатных авторов, которых мы привлекаем по необходимости. Штатные редакторы получают от заказчика тему и предлагают её релевантному автору, который пишет материал за несколько дней. Или, если никто не может написать и тема реально сложная, ее пишем только мы, штатная редакция.

Все получилось? Ну, пока мы не можем сказать, что редакция работает без авралов.

В месяц выпускаем около 100 постов. Темы очень разные. Вот, например, посты только одного дня: налоговые оговорки, схемы по НДС, тендеры, СЗВ-ТД в 1С, обзор CRM, правила учета котиков. Такое разнообразие держит нас в тонусе и в постоянном поиске новых авторов по узким темам — котиков, например.

С учетом количества внештатников, встал вопрос про систему контроля за их работой. Просрочек со сдачей материалов нет только потому, что мы привыкли напоминать редактору о сдаче буквально каждый день.

Смотрите также:

Карты на RB.RU — что это такое и как их «готовить»

Чего боялись (и зря)

1. Отторжения аудитории из-за «рекламности» контента. У нас были опасения, что аудитория начнёт разделять «обычные статьи» от редакции и посты в блогах компаний. Но основное количество постов и преданная аудитория, и поисковые роботы определяют просто как полезные материалы. 

Мы научились встраивать в посты информацию о заказчике так, чтобы она не бесила. 

Блоговые посты приносят нам стабильный трафик. Основное количество записей в блогах — это полезные статьи: по учету, налогам, праву и другим вопросам. Аудитории нравится, что полезная информация исходит не просто от главреда «Клерка», но и от экспертов-практиков.

Может ли заказчик разместить чистую рекламу? Может. Но я ему объясню, что так лучше не делать. Блог на «Клерке» — это не место для публикации пресс-релизов и отчетов с последнего корпоратива компании, восхваления себя или своего продукта. Такой пост будет иметь низкие рейтинги по прочтениям и репостам.

2. Сложностей с согласованием контента. Особенно, если речь идет о банках. Сами понимаете. Но нет, — половину постов, написанных нами, заказчики согласуют без правок. Оставшаяся половина вносит замечания, которые мы успеваем отработать в течение одного дня. 

3. Неоднозначной реакции на коллажи. Да, есть заказчики, которым ближе картинки из раздела «Бизнес» обычного стока. Рукопожатия, калькулятор, ручка на столе. Ну и пожалуйста, мы не настаиваем. Но когда блогеры видят, как круто аудитория реагирует на прикольный коллаж у чужого поста, часто их мнение меняется. 

4. Отсутствия продлений. Да, продлевается большая часть заказчиков. Но есть и те, кто решает, что месяца у нас ему достаточно.

Обычно мы продаем блог минимум на три месяца. Но некоторые компании настаивают на более коротком периоде, и в итоге разочаровываются. Потому что сила «Клерка» — в том числе, в огромном поисковом трафике. В месяц у нас больше 5 миллионов уникальных пользователей. Понятно, что они приходят еще и с поисковиков. А набрать интерес поисковых роботов к блогу за месяц нереально.

Как делать по 100 постов в месяц так, чтобы их дочитывали

1. Убиваться по поводу выбора тем. Да, спорить с заказчиками — долго и нудно. Если топу заказчика очень понравилась тема на модной конференции про личный бренд, не стесняться сказать, что обычным людям, которые пришли на портал за рабочими советами, наплевать на всю эту бизнесовую фигню.
2. Не придумывать паровоз и «писать-сокращать». Прокатывать текст на запрещенные слова. Искать и убивать клише. 
3. Не платить внештатным авторам за знак. И убеждать заказчиков, что хороший текст — это короткий текст.
4. Любить аудиторию. Писать так, как будто вы подружке за кофе рассказываете, как теперь из-за нового закона надо заполнять декларацию по НДС. 
5. Не бояться хайповать. Смелые картинки и откровенные заги работают. Пугалки, но только честные, — работают. 
6. Но главное, что работает — это инструкции. Никаких вступлений и заключений в статьях. Тезисы. Буллиты. Цифры.