Каким должен быть email-маркетинг в 2020-х

Под влиянием пандемии email-маркетинг меняется так же быстро, как и весь мир вокруг. У клиентов появляются новые запросы, у брендов — предложения, а маркетологи, которые помогают и тем, и другим, должны под них подстраиваться. Тата Гатаян из Mailfit Agency собрала рекомендации для копирайтеров, дизайнеров и менеджеров рассылок, которые точно актуальны в 2020-х.

3 совета копирайтерам

1. Адресуйте email-письмо не всем подписчикам сразу, а каждому лично

Персонализация в email-маркетинге в 2021 году постепенно трансформируется в гиперперсонализацию, то есть рассылки становятся ещё более клиентоориентированными и личными.

Делить подписчиков на всё меньшие и меньшие сегменты нужно, чтобы они не сомневались в том, что вы хорошо знаете их интересы. Чтобы у них создавалось ощущение, что письмо им отправила не очередная компания, а друг, который хорошо их знает. Для этого недостаточно просто добавить обращение в начало письма. Важно также подобрать соответствующий контент и выбрать подходящую интонацию.

Согласно исследованию Influencer о email-маркетинге за 2020 год, отправите поздравительную открытку с 8 Марта в том числе и мужчинам — рискуете потерять до 20% базы своих подписчиков. А вот если напишете удачное персонализированное письмо, увеличите открываемость на 26%.

Поэтому изучайте своих клиентов, анализируйте их интересы и общайтесь с ними на близком им языке. Когда вы найдёте свой подход к каждому, довольны останутся все.

Смотрите также:

Как создать массовую рассылку, которая понравится каждому

2. Уважайте чужую приватность

В то же время, при всей полезности и даже необходимости приёмов гиперперсонализации, в 2021 году никак нельзя забывать о соблюдении личных границ. И никогда их не пересекать. Тренд начался в 2018 году в Европе, когда там был принят Общий регламент по защите данных, также известный как GDPR.

76% маркетологов уверены, что благодаря GDPR увеличивается открываемость и примерно столько же специалистов говорят об увеличении кликабельности. Ещё 55% утверждают, что GDPR позитивно сказывается на количестве жалоб на спам — этот показатель постепенно снижается.

Но даже если оставить это европейское новшество за скобками, понятно, что уважение к чужой приватности — важный тренд. Клиенты не хотят оставлять о себе слишком много информации, делиться чем-либо личным. За ними нужно оставить это право. Предоставляйте полную и честную информацию о себе и своих действиях, а ещё обязательно чётко обозначайте, что не будете передавать данные клиента третьим лицам.

В общем, уважайте клиентов и не игнорируйте дисклеймеры.

3. Больше цитируйте

Чтобы доказать новому клиенту, что вам можно доверять, уже мало одних только громких слов. Вернее, мало ваших громких слов. А вот если подкрепить их словами другого клиента, который воспользовался вашими услугами и остался доволен, этого может быть и достаточно.

Можно также добавить высокую оценку от независимого эксперта или показать, какие премии вы имеете в своём активе. Но только сильно хвалить самих себя не стоит — люди больше доверяют отзывам других людей.

Цитирование не назовёшь новым приёмом в email-маркетинге, но именно в 2021-м оно может выйти на новый уровень популярности. Отзывы демонстрируют клиентам вашу заботу, экспертные мнения утверждают ваш статус, а все вместе они отлично повышают лояльность.

Благодаря цитатам потенциальный клиент понимает, что общается не с рекламщиком, а с другим клиентом — таким же человеком, как он сам. 

3 совета дизайнерам

1. Не бойтесь ярких цветов

Чем ярче будут письма, которые демонстрируют продукцию вашей компании, тем ярче они запомнятся потенциальному клиенту. Это вроде бы такое простое правило в 2021 году подтверждается безусловно. Сейчас даже пастельные тона в фотографиях в Instagram выходят из моды.

Удивляйте читателя яркостью красок, как только он открывает ваше письмо. Не зря же Pantone назвали цветом-2021 Освежающий жёлтый. Безупречный серый, правда, тоже получил такое определение, но один, без яркого и солнечного жёлтого, он бы точно не был так хорош.

Статистика также подтверждает, что 93% людей при принятии решения о покупке отталкиваются от цвета товара. Если он будет сразу привлекать к себе внимание и моментально запоминаться, это пойдёт ему только на пользу.

О влиянии цвета на решения покупателей говорят даже психологи. Синий у них — это доверие, жёлтый — радость, чёрный — высокий статус. Почему бы не начать использовать всё это ещё на стадии электронного письма? Ведь в 2021 году e-commerce стремительно развивается, заменяя привычные многим офлайн-магазины.

2. Используйте 3D-анимацию в email-рассылках

Сделать свои письма ещё более яркими и запоминающимися можно не только с помощью цвета. На западном рынке уже сейчас одним из главных дизайнерских трендов в email-рассылках выступает 3D-анимация.

Apple и Google используют 3D-анимацию, чтобы буквально показать свои товары со всех сторон и в полной мере продемонстрировать их достоинства. Можно не сомневаться, что скоро за ними подтянутся и российские бренды.

Интерактивные письма — ещё один похожий способ визуально улучшить email-рассылку. Правда, он потребует от вас дополнительных усилий, так как работать с интерактивом пока умеют не все почтовые провайдеры, да и технически это не так уж просто.

Однако когда реализация станет полностью возможной, а ваши клиенты смогут листать товары прямо в письме и выполнять необходимые действия, даже не совершая для этого переход на сайт, вы оцените все преимущества. И это почти наверняка должно случиться уже в 2021.

3. Умейте отойти в сторону

И хотя дизайнерам следует по максимуму использовать все свои возможности от креативных до технических, иногда стоит обращаться и к минимализму. Простые и визуально сухие письма, без лишней декоративной мишуры — ещё один тренд западного рынка, который пока до нас не добрался, но скоро точно будет здесь.

Минималистичный дизайн, который иногда даже выглядит как вообще полное его отсутствие, очень хорошо сработает и в рамках тренда на гиперперсонализацию. Читатель должен поверить, что получил не очередную рекламную рассылку, а искреннее дружеское письмо — с авторской подписью в конце, легко читаемым текстом и без каких-либо тяжёлых фотографий и весёлых гифок.

Для всего этого-то дизайнеру и нужно уметь отойти в сторону и уступить место копирайтеру. Дайте ему белый лист, а он пусть украсит его своим ярким текстом.

Подобные письма меньше весят, быстрее открываются, а читатель сразу понимает, что обращать внимание в них нужно не на визуальное оформление, а на само послание. Из всех этих факторов складывается ещё один безусловный плюс «сухих» писем — их активнее пересылают друзьям.

3 совета менеджерам

1. Смотрите вперёд, но и оглядывайтесь назад

Ностальгия и футуризм — два сильных дизайнерских тренда в email-маркетинге. Часть читателей хочет заглянуть в будущее, другая часть всё ещё смотрит в прошлое. И вот так, с ностальгией и футуризмом, с состаренным шрифтом или с космической подложкой, а ещё с ретрофутуризмом для тех, кто пока не определился, эти устремления легко удовлетворить.

Копирайтерам тоже следует взять на заметку оба тренда. Ведь вызывать у читателей ностальгию по прошлому и заставлять их проявлять интерес к завтрашнему дню можно и текстом.

Менеджеры же должны не только направлять дизайнеров и копирайтеров в правильные стороны, но и самостоятельно использовать наработки из прошлого и анализировать, как они проявят себя в будущем. Мир не стоит на месте, а изменения в digital-сфере происходят даже быстрее, чем где-либо ещё.

2. Меняйте стратегии email-маркетинга

Согласно маркетинговому исследованию «STATE OF THE CONNECTED CUSTOMER» за 2020 год утверждают, что 68% клиентов ждут, что их любимые компании смогут подстроиться под новые условия, которые рынку диктует пандемия. Она и правда уже сильно изменила многие бизнес-процессы и наверняка ещё продолжит менять их в будущем, поэтому просто игнорировать её не получится.

А значит, нужно менять свой стратегический подход. Как кафе уже вряд ли может существовать без налаженной системы доставки, а магазин — без своего представительства в интернете, так и электронная рассылка должна адаптироваться.

Причём следует искать не общий подход, а свой собственный, уникальный. Скажем, раньше стриминговые сервисы и кинотеатры могли отправлять примерно одинаковые дайджесты новинок. Теперь они должны расставлять в письмах разные акценты: кинотеатры — отмечать уникальный опыт, стриминги — гарантировать безопасность.

Найти похожие особенности можно в любой сфере бизнеса. И ко всем этим особенностям email-маркетологам нужно научиться подстраиваться. А чтобы сделать это правильно — необходимо увеличивать бюджет на рассылки.

3. Увеличивайте инвестиции в email-маркетинг

Исследование Influencer показывает, что прибыльность email-маркетинга в прошлом году была очень высока — компании в среднем получали 42 доллара дохода на каждый вложенный доллар. Такую внушительную статистику не захотят игнорировать ни советы директоров больших корпораций, ни боссы маленьких фирм.

Статистика отправляемых и получаемых электронных писем тоже продолжает расти. В 2020 году их было на 13 миллиардов больше, чем в 2019-м, — 306,4 миллиарда. Поэтому не стоит переживать за email-маркетинг. В 2021 году в этой сфере всё будет становиться только лучше. Особенно у тех, кто будет держать руку на пульсе трендов, оперативно внедрять новые стратегии и тестировать гипотезы.