Антикризисная коммуникация: как журналисты «украли» 7 миллиардов и как удалось их «вернуть»

Кейс по оперативной отработке волны возникшего на ровном месте негатива, причиной которого стала всего одна непрофессионально подготовленная журналистами публикация. Алексей Гриценко, пресс-секретарь сенатора от Ростовской области Ирины Рукавишниковой, рассказал читателям Pressfeed про антикризисную коммуникацию, которую можно использовать не только в госсекторе, но и в бизнесе.

Журналист так «увидел»

1-2 марта 2021 года в региональных СМИ Ростовской области появилось 10 публикаций о том, что регион, якобы, не получит из федерального бюджета ни копейки на развитие автомобильных дорог в 2021 году, что являлось абсолютным фейком и абсурдом.

Заголовки пестрели:

• «Ростовскую область оставили без денег на развитие дорог в 2021 году»
• «Ростовская область в 2021 году не получит федеральных денег на развитие дорог»
• «Ростовской области не выделили денег на развитие дорог в 2021 году»
• «Ростовской области не выделили федеральных денег на развитие дорог»
• «Ростовская область не получит денег на развитие автодорог в 2021 году»
• «Денег Ростовской области не дали на качественные дороги»
• «Ростовская область не получит субсидий от правительства РФ на обновление дорог в 2021 году»
• «Ремонт дорог в Ростовской области не будет финансироваться федеральным центром в 2021 году»
• «В 2021 году Ростовская области не получит федеральных денег на дороги»
• «Еще год бездорожья: Ростовской области не дали денег на ремонт дорог»
• «Ростовская область осталась в этом году без федеральных субсидий на обновление дорог».

В публикации-первоисточнике давалась ссылка на распоряжение Правительства РФ от 26 февраля 2021 г. №475-р, которое распределяло дополнительные средства федерального бюджета на развитие дорог в 2021-2022 годах. Деньги выделялись нескольким десяткам регионов, но не всем, и Ростовская область, как и многие другие субъекты РФ, в перечень не попала.

Журналист, не вдаваясь в особенности бюджетного процесса, не понимая разницы в статусе между Федеральным Законом, которым утверждается и изменяется федеральный бюджет, и распоряжением Правительства РФ, не запрашивая комментариев у соответствующих органов власти или экспертов, создал новость под заглавием: «Ростовскую область оставили без денег на развитие дорог в 2021 году».

И привел цитату сенатора от региона, опубликованную в декабре 2020 года, в которой говорилось, что на развитие дорог регион получит в 2021 году из федерального бюджета, как минимум, 1,89 млрд рублей. Мол, власти, врут.

Тема заинтересовала еще девять СМИ, которые также сочли должным высказаться. В итоге, в Яндекс-новостях сформировался «сюжет» из 10 публикаций негативного плана, в двух из которых упоминались слова сенатора. Только одна редакция самостоятельно разобралась, что информация не совсем корректна, связалась с представителем регионального Минтранса и выпустила дополнительную новость с адекватной информацией. С этой редакцией дополнительная работа не проводилась.

Важно понимать, что добиться удаления некорректной информации с сайтов СМИ, которые претендуют на места в региональном ТОП-20 СМИ по цитируемости от Медиалогии, достаточно сложно. Иногда это возможно только через суд. Ведь каждая публикация индексируется, и её удаление или изменение ведёт к понижению сайта в рейтинге.

Отработка негатива

В связи с тем, что инфоповод инициировала не пресс-служба, а «родила» редакция СМИ, и сюжет в Яндекс-новостях стал заметен не сразу, пиарщик подключился к процессу нейтрализации негатива на второй день распространения фейка, 2 марта. Сразу же сделал запрос в региональный Минтранс о реальных объёмах субсидий на строительство дорог и дорожное хозяйство в целом на 2021 год. Подготовка справки заняла определенное время, поэтому работать с редакциями СМИ, опубликовавшими некорректную информацию, начали 3 марта.

Как следовало из официальных документов, по различным статьям бюджета на строительство дорог и дорожное хозяйство региону в 2021 году будут выделены средства из федеральной казны в общем объеме более 7,1 млрд рублей — гораздо больше, чем ничего.

Но журналист не знал, что внести изменения в федеральный бюджет и «отнять» у региона ранее выделенные средства можно только Федеральным Законом. Он также не разобрался, что постановление Правительства РФ распределяет внутри той же самой бюджетной статьи дополнительные средства или экономию, которая образовалась в результате проведенных торгов.

Подобные распоряжения Правительства РФ выходят несколько раз в год — по мере накопления экономии, поэтому в одно распоряжение субъект РФ может попасть, в другое — нет. К примеру, Ростовской области в декабре 2020 года аналогичным распоряжением выделены на то же дорожное строительство дополнительные 200 млн рублей.

Все эти данные, «упакованные» в формат официального комментария сенатора на страничку текста, а также дополнительные разъяснения всех непонятных моментов и стали предметом общения пиарщика с редакторами девяти редакций — с каждым лично, по телефону.

Диалог со всеми редакторами проводился корректно, без «наездов», угроз и претензий, с позиции, что редакция опубликовала или перепечатала некорректную информацию, которая вводит аудиторию в заблуждение.

Опровержений мы не требовали, как и наказания виновных. Задача стояла одна — дать населению объективную информацию. Поэтому работа велась со всеми СМИ, а не только с теми двумя редакциями, которые упомянули сенатора. Вопрос удаления или корректировки информации за плату даже не поднимался.

Результаты работы с девятью редакциями, кроме той, что исправилась сама, таковы: три СМИ удалили некорректные публикации, причем два из них сделали объективные новости взамен удаленных; еще четыре редакции внесли необходимые коррективы в уже опубликованные материалы; оставшиеся две редакции, после взаимодействия пиарщика с ними, оставили старые публикации, но выпустили новые, уже с корректной информацией. Инцидент удалось исчерпать в течение одного дня работы.

Методика отработки – коротко

• разбираемся в сути проблемы и источнике появления негатива;
• готовим официальную информацию о реальном положении дел;
• по телефону или лично связываемся с редактором или автором публикации в каждой редакции, которая выпустила негативные публикации, даем объективную информацию и необходимые пояснения, ведем себя вежливо и корректно, не обвиняем, а констатируем факт публикации непроверенной информации;
• предлагаем редакторам три варианта исправления ситуации: корректировка имеющейся публикации, удаление некорректной публикации с сайта, выпуск объективной публикации;
• проверяем результаты проведенной работы по каждому СМИ и убеждаемся в том, что негатив отработан.

Затраты или ресурсы

• время на запрос корректной информации и ожидание получения справки;
• время на обработку справки и согласование комментария сенатора;
• 8 часов работы пиарщика на сбор контактов редакций-контрагентов, а также на переговоры по конструктивному разрешению проблемной ситуации;
• 1 час работы пиарщика на проверку внесенных изменений и составление отчета.

Полученный эффект

• отредактировано и приведено в соответствие с реальным положением дел, либо удалено 10 негативных и некорректных публикаций;
• выпущено четыре новых публикации с корректной информацией;
• пул журналистов и редакций, готовых конструктивно взаимодействовать в информационном плане без финансовых обязательств пополнился пятью новыми региональными СМИ, публикации которых индексируются в Яндекс-новостях.

Негативную волну публикаций удалось нейтрализовать силами одного пиарщика, в принципе, за сутки. Методика буквально за месяц до этого была обкатана по совершенно другому информационному поводу и с другим органом власти, правда, там, вместо официальной справки, пришлось брать дополнительные комментарии у шести представителей ритейла. В общих чертах, такая методика отработки негатива неоднократно применялась и ранее, причем, как в госсекторе, так и в бизнесе.