«Меня постоянно рекомендуют в Фейсбуке». Как word-of-mouth работает в диджитале

В сети есть десятки, если не сотни материалов на тему потрясающего эффекта word-of-mouth или сарафанного радио: по статистике, благодаря ему популярность и продажи брендов взлетают до небес. В то же время, инструкций по WoM, его интеграции в стратегию продвижения практически нет. Специально для Pressfeed управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris Евгений Ларионов разобрался в том, что на самом деле представляет собой word-of-mouth маркетинг, что нужно для его запуска и успешной работы и есть ли смысл ставить конкретные цели по достижению эффекта сарафанного радио.

Положительный отзыв на новый сервис, устная рекомендация нового ресторана в кругу друзей, пост с отметкой бренда в своем профиле — все это относится к сарафанному радио или word-of-mouth. Интерес потребителей к продукту или услуге компании находит отражение в их повседневных диалогах.

Про word-of-mouth накоплено много разной, но в целом однозначной маркетинговой статистики, например:

• 85% малых предприятий находят своих клиентов благодаря WoM;
• Клиенты, привлеченные с помощью WoM, тратят на 200% больше, чем средний покупатель;
• Охваты от WoM приносят в 5 раз больше продаж, чем платные публикации в СМИ;

За крутыми и даже немного неправдоподобными цифрами стоит простая логика. В бизнесах и у продуктов, где процесс принятия решения о покупке долгий, тяжелый в эмоциональном или материальном плане, как например, выбор клиники, или требователен к экспертизе, как выбор ноутбука среднестатистическим пользователем, — мнение доверенного окружения, или даже простая, но достоверная рекомендация от хорошо знакомого человека часто играет решающую роль.

Наиболее это распространено в b2b, при выборе услуг подрядчиков, агентств, да и в целом в сфере услуг, где потребителю сложно отличить «хорошего» исполнителя от «плохого» самостоятельно, при условии, что кейсы, КП, сайты, отзывы у обоих блестящие и очень убедительные.

Хороший пример — PR и маркетинговые агентства: как правило, все они хорошо упакованы, и при первом знакомстве с сайтом или коммерческим предложением составляют хорошее впечатление. Продвигаются они, условно, тоже примерно одинаково. Однако директора в малом и среднем бизнесе в первую очередь идут к «доверенным» агентствам — с которыми уже работали или с теми, кого доверенные коллеги считают достойными партнерами — и тут начинает работать word-of-mouth.

Вспомните посты в профильных группах на Фейсбуке с просьбами посоветовать, подсказать достойное агентство. Именно в комментариях к таким постам часто и завязываются продуктивные «коммерческие» знакомства. Внутри таких сообществ уже сформирован некий пул «фаворитов», которых готово рекомендовать большинство.

Типы word-of-mouth в маркетинге

Люди постоянно советуют друг другу самые разные продукты и услуги, в самых разных ситуациях и форматах. Таким образом, установить источник и атрибуцию новых клиентов может быть непросто. Тем не менее, можно выделить наиболее значимые каналы с точки зрения маркетинга:

Peer-to-peer — одна из наиболее распространенных форм word-of-mouth. Если потребитель получает рекомендации от друзей, коллег и других людей, которых он уважает и которым доверяет, шансы на то, что он обратится к рекомендуемому бренду, сильно возрастают. В то же время, брендам сложно отслеживать эти взаимодействия и влиять на них напрямую.

UGC или пользовательский контент интересовал пользователей еще задолго до пандемии, а после 2020 года уже прочно и надолго закрепился в первых строчках медиатрендов. Отзывы, гостевые посты, опросы, конкурсные работы, ретвиты, репосты и перепубликации пользовательских сторис и видео в ТикТок набирают широкие охваты аудитории и знакомят её с брендом.

Социальные платформы так или иначе участвуют во всех перечисленных типах сарафанного радио, и все же стоит упомянуть их отдельно. Сообщения с упоминанием бренда на какой бы то ни было площадке — хорошая иллюстрация социального доказательства.

В данном случае речь не только о каналах брендов в «классических» Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, но о любых других платформах, где пользователи взаимодействуют друг с другом, в том числе узкопрофильных площадках, отзовиках и геосервисах.

Что помогает брендам развивать word-of-mouth

Как правило, WoM работает через укрепление доверия и увеличение медиаприсутствия, а также через позитивные кейсы и пользовательский опыт. Соответственно, все средства и инструменты, которыми они достигаются, относятся и к сарафанному радио.

Коммуникации брендов с потребителями

Без них word-of-mouth будет попросту неоткуда взяться. Конечно, можно пустить все на самотек, рассчитывая, что безупречный продукт и сервис компании сделают всю работу. Однако без общения с потребителями, без их обратной связи — представления компании об уровне и качестве обслуживания может сильно расходиться с реальностью, а сарафанное радио без участия бренда будет работать в обратную сторону.

В случае с b2b — обсуждений и отзывов может быть немного, поэтому бренду следует инициировать диалоги с потребителями самостоятельно. Как минимум, можно разместить информацию о компании на специализированных ресурсах, геосервисах, отзовиках и других релевантных и подходящих для коммуникаций площадках, а также встраиваться в тематические обсуждения в соцсетях. Конечно, простых размещений контактной информации и нескольких сообщений недостаточно. Это подводит нас к следующему пункту.

ORM и Customer Care

Закономерное продолжение работы с обсуждениями и отзывами пользователей.

В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний, их отработка, и генерация отзывов от реальных потребителей — просьба оценить продукт после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку или подарок — для большей мотивации.

Таким образом, сарафанное радио будет развиваться в контролируемых условиях и создавать у потенциальных клиентов только положительные впечатления о компании.

Пользовательский контент

В данном случае это и цель и средство. Чем больше UGC, тем больше людей знают о бренде и генерируют еще больше UGC и так далее. Генерация пользовательского контента через всевозможные конкурсы, челленджи, а также поощрение авторов поможет компании продемонстрировать «живые» отзывы новым пользователям и выстраивать более тесные отношения с действующими клиентами.

Амбассадоры и тематические сообщества

Почему не просто “инфлюенс-маркетинг”?

Компании могут обращаться к лидерам мнений с разными целями. Условно, их можно разделить на краткосрочные, когда инфлюенсеров используют просто как рекламный «инвентарь», и долгосрочные, когда аудитории подробно, обстоятельно и долго разъясняются все достоинства продукта и опыт его применения. Второй вариант, естественно, более затратный, но именно такая работа способствует развитию WoM: пользователи регулярно сталкиваются с продвигаемым продуктом в инфополе и начинают говорить о нём.

Social listening

Нужен для представления общей картины восприятия бренда аудиторией, а также для исследования этой самой аудитории, ее предпочтений, поведения, взглядов.

Сарафанное радио — практика, сочетающая в себе многие элементы маркетинга, пиара и репутационного менеджмента.

Достоинства word-of-mouth

1. Повышение доверия и лояльности клиентов к бренду, польза для репутации. Большая часть b2b компаний старается развивать маркетинг взаимоотношений, и доверие потребителей — одна из главных его составляющих.

Рекомендации, которые пользователи получат от «живых людей», будь то коллеги, друзья, другие покупатели — намного эффективнее, чем классические рекламные сообщения от самой компании.

2. Создание долгосрочной ценности. Последовательный и положительный поток рекомендаций из разных источников будет способствовать наращиванию базы лояльных клиентов и продолжению сотрудничества с постоянными партнерами.

Недостатки word-of-mouth

1. Сложность и стоимость исполнения. На первый взгляд может показаться что сарафанное радио, при всей своей эффективности и полезности, еще и очень бюджетное решение — люди делятся рекомендациями сами, а брендам остается только продать новоиспеченным клиентам свой продукт.

На деле, для того чтобы эффект от WoM был действительно значимым, компаниям нужно прилагать много сил и времени, — все перечисленные выше инструменты не дают быстрого результата и, в зависимости от направления бизнеса, могут потребовать серьезных затрат.

2. Измерение эффекта. Бренд может отследить лишь небольшую часть рекомендаций: многие из них озвучиваются в частных беседах, в офлайне, некоторые становятся актуальными по прошествии времени — когда появляется соответствующий запрос. Точные измерения эффективности в данном случае невозможны.

В наших силах — анализировать настроения аудитории через social listening, мониторить количество упоминаний и отмечать сообщения рекомендательного характера.

В целом, word-of-mouth — это скорее отражение всего комплекса предпринимаемых маркетинговых и PR-усилий. Если компания предлагает качественный продукт, активно общается с потребителями и следит за присутствием в инфополе — рекомендации потребителей не заставят себя ждать.