Переупаковка: как выжать максимум из контента

Максимально «безотходное» производство контента — это когда одну его единицу используют, слегка видоизменяя, в разных форматах и для разных площадок. Какие бонусы даёт такая переупаковка контента под разные каналы, и что надо помнить, чтобы не раздражать читателей, рассказала на Pressfeed Юлия Рыбникова, главный редактор блога TexTerra.

Зачем нужна переупаковка

У нас есть хорошие новости. Вам не нужно генерировать уникальный контент для разных площадок каждый день. Сами подумайте: редакции СМИ и бренд-медиа производят десятки единиц контента ежедневно. При этом не каждая из них получает большие охваты. Успешность зависит от многих факторов: тема, подача, формат, канал, время публикации.

Одни пользователи предпочитают видео и смотрят только YouTube, другие привыкли читать Instagram, а поэтому им нужен короткий и цепляющий контент. Третьи подписаны на интересующие каналы в Telegram и читают только их.

Эта аудитория может пересекаться незначительно или совсем не пересекаться. Поэтому переупаковка контента под разные каналы – отличное решение для всех, кто хочет охватить как можно большую аудиторию.

У нас есть статья про клиентский сервис. Можно сделать из нее посты в соцсети, сторис, чек-лист для компаний, карточки для соцсетей, инфографику, письмо для рассылки, тест, подкаст или что угодно еще. Формат выбираем, опираясь на тему и аудиторию, которую хотим охватить.

Переупаковка совершенно точно дает три бонуса:

1. экономия времени и денег;
2. охват новой аудитории, с помощью нового формата;
3. дополнительный трафик на оригинальный контент. 

Расскажу про каждый из них отдельно и выделю основные моменты, про которые нужно помнить, чтобы не раздражать читателей.

1. Экономия ресурсов

Чтобы написать толковую статью, нужно попотеть: 

• собрать фактуру. Это самое сложное. Страх чистого листа появляется ровно в тот момент, когда автор толком не понимает, что надо написать и как это сделать правильно.
• провести фактчекинг. Это тоже непросто. Особенно, если автор пишет текст после общения с экспертом. Он ведь знает лучше, зачем перепроверять. Но делать это обязательно.
• собрать текст и продумать иллюстрации. Если рука набита, то это самая легкая часть.
• отредактировать и вычитать. Сложно, если и пишет, и редактирует один человек. Но тоже дело практики.

Не меньше ресурсов требуется, чтобы с нуля записать подкаст, собрать письмо, сделать инфографику.

Можно проделать этот огромный путь, опубликовать материал и забыть о нем, а можно использовать его многократно, то есть экологично. Конечно, для переработки контента в другой формат тоже нужны усилия, но в этом случае потратится меньше ресурсов, чем на создание контента с нуля.

Примеры из блога TexTerra

На прошлой неделе мы написали пост для соцсетей. 

За основу взяли кейс из блога. Всю теорию из него вынесли в пост и добавили, что авторский кейс можно почитать по ссылке.

Еще один пример. Мы сделали из старой статьи про клиентские правки карточки для соцсетей.

В обоих случаях мы потратили меньше времени на создание контента, потому что взяли в качестве базы статьи из блога, то есть у нас уже была фактура.

В первом случае мы получили дополнительный трафик на оригинальную статью и неплохие охваты во «ВКонтакте» (4,3 тысячи). Во втором случае ссылки на оригинальный материал не было, но нам удалось вовлечь в диалог подписчиков нашего сообщества.

Что важно помнить, чтобы не надоедать читателям:

• Если вы дополнительно даете ссылку на первоисточник, то пост должен быть полезен и без статьи. Только тогда читатель не чувствует, что его просто пытаются заставить кликнуть по ссылке. В нашем случае в статье, помимо более подробной информации, есть отдельная ценность – авторский кейс. То есть это не просто дубль поста, а инфа о том, как теорию использовать на практике.
• Если ваш новый (переупакованный) контент полностью или почти полностью дублирует оригинал по смыслу, то ссылку на первоисточник давать не стоит. В этом случае человек ничего нового не почерпнет, так зачем гнать его на старый материал. Здесь есть одно исключение. О нем поговорим чуть далее.

2. Охват другой аудитории новым форматом

Часто пользователи сталкиваются с контентом, когда его неудобно читать, смотреть или слушать. Представьте, что вы едете с работы в метро. Там удобнее читать, чем слушать, потому что вокруг слишком шумно. К тому же у вас просто может не быть с собой наушников. Если же вы едете на автомобиле, читать в такой ситуации вы точно не сможете – это небезопасно. А вот послушать любой контент – запросто.

Почему бы не дать человеку послушать вашу статью? Крупные СМИ уже давно практикуют такой формат: записывают свои статьи в подкасты или, наоборот, пишут материал по какому-то выпуску подкаста. Например, свои подкасты есть у Forbes, РБК, GQ и других. Это позволяет изданиям идти в ногу со временем и давать читателям контент в удобной упаковке.

Примеры из блога TexTerra

Мы сняли отличное видео про анонсы в соцсетях. Оно собрало 2,8 тысяч просмотров на момент написания статьи.

Через некоторое время мы переупаковали эту информацию в статью «Как написать анонс в соцсети, мимо которого не пройдут: 12 приемов для новичков». Это дало еще 7,4 тысячи просмотров уже текстового материала. Такой же трюк мы проделали с видео про тренды интернет-маркетинга на 2021 год (7,5 тысячи просмотров), сделав по нему статью, которая собрала на текущий момент 11,5 тысячи просмотров.

В ноябре мы выпустили статью «Популярные уловки мошенников, фармацевтов и маркетологов: кому верить в эпоху коронавируса». А в декабре вышел подкаст по этой статье. В этом случае мы действовали наоборот: текст превратили в звук.

Что важно помнить, чтобы не надоедать читателям:

• Честно расскажите, что читатели могли уже видеть этот контент. Мы в начале обеих статей написали, что они базируются на роликах, а в анонсе подкаста дали ссылку на статью. Если наши подписчики уже смотрели видео, то нет никакого смысла еще и читать материал. Мы бережем их время, рассчитывая, что статью прочтут те, кому проще воспринимать информацию через текст, а подкаст послушают те, кому такой формат ближе. Это то самое исключение, когда переупакованный контент дублирует оригинал, но ссылка на первоисточник все равно нужна. Она отражает вашу заботу о читателе.

3. Дополнительный трафик

Как я уже говорила, меняя формат контента, вы затрагиваете другую часть аудитории. Но даже если вы даете ссылку на одну и ту же статью в разных соцсетях, вы тоже затрагиваете разную аудиторию. Некоторые из ваших подписчиков читают вас везде: во «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Дзене» и других площадках. Но большая часть черпает контент только из одного-двух источников. Поэтому время от времени можно делать подборки или дайджесты материалов и публиковать их в тех каналах, где вы делаете это не так часто. 

Примеры из блога TexTerra

Каждую неделю мы рассылаем дайджест с лучшими статьями по базе подписчиков. Помимо этого иногда даем подборки материалов в Instagram. Мы понимаем, что подписчики в этой соцсети привыкли к «быстрому» контенту: посты не более 2 000 символов, сторис пропадают через 24 часа. Поэтому не так часто пытаемся увести их на статьи в блог. Вот одна из подборок. Она включает в себя лучшие статьи из блога за первые полтора месяца 2021 года.

Подборка, помимо дополнительного трафика в блог, повысила вовлеченность подписчиков в соцсети. И в этом случае именно вовлечение было главной задачей. За почти сутки с момента публикации мы получили 125 комментариев и 75 сохранений.

Что важно помнить, чтобы не надоедать читателям:

Сделайте так, чтобы читателю было удобно. То есть учитывайте возможности и формат площадки. Например, все ссылки из поста мы присылаем в директ пронумерованными и с заголовками, чтобы человек не терялся в потоке «урлов». 

Выводы

• Переупаковка контента помогает экономить время и деньги, охватывать новую аудиторию и получать дополнительный трафик на оригинальный контент.
• Если дать ссылку на оригинал в переупакованном контенте, то нужно, чтобы он был полезен и без ссылки.
• Если оригинал не дублируется полностью, например, карточки по статье, то ссылку можно не прикладывать. Вряд ли та небольшая часть читателей, что натыкается на контент второй раз, вспомнит, что уже видела что-то похожее. 
• Если контент полностью повторяется просто в другом формате (например, статья по видео), нужно обязательно дать ссылку на оригинал. Так пользователь может «на входе» понять, что уже сталкивался с этим контентом. Помимо этого он может выбрать формат, удобный в текущем моменте .   
• Главное делать так, чтобы смотреть, читать и слушать бренд было удобно и легко.