Как выстроить в компании грамотное взаимодействие отдела маркетинга и продаж

Какие  ключевые показатели эффективности ставить перед отделом маркетинга и стоит ли их привязывать к отделу продаж? Этот вопрос задает себе каждый второй руководитель. Давайте разберемся, как в компании выстроить грамотное взаимодействие этих отделов и как оценивать работу маркетинга в целом.Своим видением взаимодействия отделов в компании с Pressfeed поделился Артем Регарт, владелец холдинга Регарт.

Давайте разбираться вместе: маркетинг, в широком смысле, направлен на удовлетворение потребностей клиентов. Его задачами являются формирование образа и философии компании в глазах потенциальных клиентов. Что это означает? При правильно выстроенном маркетинге потенциальные клиенты сами ищут возможности купить товар или услугу. Отделу продаж остается только обработать входящий поток заявок и совершить продажу. Но не все так просто и однозначно – есть еще один отдел, который нельзя упускать из вида – отдел рекламы.

3 кита компании: маркетинг, реклама, продажи.

Другими словами, реклама – это «я продаю», маркетинг – «у меня покупают», продажи – «купите у меня». Не трудно догадаться, что проще всего действовать посредством маркетинга, но в идеале все три отдела должны действовать синхронно, чтобы не получилась история, как в басне «Лебедь, рак и щука». Возникает самый главный вопрос: как этого достичь?

Определимся с целями:

1. Цель рекламы — проинформировать потенциального клиента о том, что компания действительно готова решить его проблему, причем сделать это быстро, качественно с высоким уровнем сервиса и за вменяемые для него деньги. Последнее является самым субъективным и поэтому заслуживает дополнительной сегментации для лучшей обработки и удовлетворения потребности клиента.
2. Цель маркетинга – определить проблемы клиентов, которые решает товар или услуги, оказываемые компанией; описать их портреты и определить места дислокации этих клиентов для дальнейшей подачи рекламы. Если цель достигнута, то отделу рекламы останется только донести эту информацию до благодарного слушателя.
3. Цель отдела продаж — выявить потребность, взять с клиента деньги всеми возможными способами (наличные, безналичные, оплата картой, часами, телефоном и т.д.), предоставить высокий уровень сервиса.

Взаимодействие между этими отделами происходит скорее на виртуальном уровне. Они выполняют разную работу, при этом отдел рекламы находится между отделом маркетинга и отделом продаж.

Какие KPI (ключевые показатели эффективности) ставить перед отделом маркетинга и стоит ли их привязывать к отделу продаж?
Маркетинг – очень непростая сфера для оценки эффективности. В первую очередь, это связано с тем, что специалисты отдела маркетинга направлены все-таки на потенциальных клиентов, а не на существующих. Поэтому нередко KPI маркетинга остается без должного внимания. Кроме того, отдел маркетинга не имеет прямого отношения к деньгам, приходящим через продажи, поэтому, на мой взгляд, его планы должны привязываться к системе KPI (показатели деятельности отдела, которые помогают достичь поставленных целей).

Например:

1. Конверсия из увидевшего рекламу в заявку (при массовой рекламе) должна составлять не меньше 5-10%.
2. Конверсия из увидевшего рекламу в заявку (при точечной рекламе) должна доходить до 20%-30%.

В отделе продаж конверсия из заявки в продажу должна быть на уровне 60-70% при усредненных показателях. Если говорить про KPI, то в отделе продаж он может быть только у менеджеров назначающих встречи или замеры и прочие первичные коммуникации с клиентами. Остальные – те, кто непосредственно доводит клиентов до оплаты должны получать минимальный оклад и значительный % с привлеченного оборота.

Отделы маркетинга и рекламы живут совсем по другим правилам. Их зарплата по KPI напрямую привязывается к конверсии из просмотра рекламы в заявку. При высоком уровне этого показателя выплачиваются бонусы, при низком происходит депремирование.

Как проконтролировать качество лидов (заявок)? Контроль качества лидов осуществляется двумя путями.

Первый — это конверсия из заявки в продажу, за это отвечает отдел продаж. Его работа контролируется записями телефонных разговоров, встреч и проведенных презентаций. Также необходимо регулярно запускать тайных покупателей.

Второй — контроль сопротивления покупателей по цене, ассортименту и т.д. За это отвечает отдел маркетинга. Если сопротивление сильное и на борьбу с ним уходят все силы отдела продаж, то маркетинг не решает свою главную задачу — удовлетворить потребность клиента на этапе выбора компании поставщика или конкретного продукта.
Отдел рекламы контролируется изучением рекламных текстов и видео на предмет соответствия ключевым требованиям (оффер, дед-лайн и призыв к действию), также изучается визуальное наполнение рекламы соответствующее статусу и уровню конкретной аудитории. Стоимость заявки – обязательно просчитывается сколько стоит одна заявка на сайте, один звонок, вошедший в магазин человек и т.д.

Отдел маркетинга отвечает за:

• Стоимость заявки – обязательно просчитывается, сколько стоит одна заявка на сайте, один звонок, один вошедший в магазин человек и т.д.
• Увеличение повторных покупок – рассчитывается количество повторных обращений в день/ неделю/ месяц/ год
• Повышение лояльности клиента

Резюме: помните – довольные клиенты – залог процветания вашей компании. Поэтому необходимо постоянно работать над KPI отдела маркетинга. Насколько трудно приобрести доверие клиента, настолько же легко его потерять. Стоимость привлечения нового клиента в 7 раз превосходит стоимость удержания существующего.