Как выстроить PR и маркетинг ICO проекта и не прогореть

Имеет ли смысл заниматься PR и маркетингом ICO в России? Сколько нужно вкладывать денег в то, чтобы обеспечить успех токен сейлу? Как получить публикации в ведущих СМИ по данной тематике? Специально для Pressfeed Кирилл Безверхий, автор блога FinPR, поговорил об этом с CEO агентства Digital Finance, COO Waves Lab Виталием Цигулевым.

Как вышло, что вы начали продвигать ICO?

Бум ICO начался в 2017 году. Тогда мы сотрудничали с платформой Waves и на ней появился функционал выпуска токена и проведения ICO. К Waves приходили проекты, которые хотели провести ICO и нуждались в продвижении. На этом этапе включились мы. За 2017-й и начало текущего года мы провели 7 успешных ICO, включая ICO ZrCoin, Starta.

Последний успешный проект — ICO сервиса для крипто-трейдеров Simdaq. В конце января текущего года при падающем рынке за 26 часов мы собрали Hard Cap в $5 млн. Суммарно участвовало 2 тыс. человек.

Сколько было вложено в PR и маркетинг ICO Simdaq?

Не могу разглашать данные, но тут важен не размер бюджета, а то, как его распределить. Видел примеры, когда были потрачены $300-500 тыс. и выше и собрали очень мало. И наоборот, были случаи, когда с очень маленьким бюджетом силами bounty-программ и активизации комьюнити был достигнут большой результат.

Так вышло с ICO Simdaq, где мы, в частности, подключили работу с закрытыми и локальными комьюнити и закрытые пулы инвесторов.

Что вы имеете в виду под «закрытыми комьюнити»?

Речь о фондах, которые люди из венчурной индустрии и фондами не назовут. Но работа с ними дает хороший результат. Например, это может быть opinion-лидер, руководитель комьюнити с чатом из 200 инвесторов. Мы выходим к нему через партнера, рассказываем о проекте, отвечаем на вопросы. При необходимости к разговору привлекаем основателей стартапа.

Если все в порядке, то они вскладчину покупают токены. Обычно, помимо скидки комьюнити-лидеру платим 5-10% от привлеченной суммы. Число таких пулов в последнее время растет, и это настоящий тренд.

Касательно PR, какие крипто-СМИ дают лучшую конверсию?

Cointelegraph и Сoindesk. Но нужно попасть туда на бесплатной основе. Самые эффективные публикации — органические, когда выходит редакционная статья с упоминанием вашего проекта. Даже если в материале не будет ссылки на ваш сайт, с точки зрения узнаваемости для ICO проекта это гораздо лучше, чем платное размещение. Взять, к примеру, кейс с упоминанием бренда нашего клиента Starta на Cointelegraph.

Неужели можно добиться бесплатной публикации в Cointelegraph?

Многое зависит от проекта.

Поверьте, часть СМИ готовы писать о вас бесплатно, лишь бы материал был интересным. Нужно уметь питчить журналистов, идеально иметь наработанные связи.

Если ICO стартап имеет солидный бюджет на PR, я рекомендую большую часть денег не отправлять на закупку платных публикаций, а потратить их на сотрудничество с локальными PR-агентствами в США, Азии, Европе, — в зависимости от таргетинга проекта. Месячная абонентская плата у них может составлять от $5 тыс. У самих популярных из них — $20-25 тыс. в месяц. Многое зависит от региона. В Корее можно найти агентство за $3-4 тыс. в месяц.

Оставшуюся меньшую часть бюджета — не более нескольких десятков тысяч, — можно направить ради раскрутки на платные публикации. Ряд крипто-СМИ действительно вообще не работает на бесплатной основе. Тем не менее, я бы не советовал покупать размещения в самых крупных медиа. Вместо одной статьи в Cointelegraph лучше разместиться в 20 СМИ второго эшелона.

Как вы добиваетесь бесплатных публикаций про ICO?

Обычно работа с клиентом по линии PR начинается с того, что мы берем вводную информацию от него, делаем первый пресс-релиз и далее пишем огромному количеству крипто- и бизнес-СМИ. Разослали, собрали обратную связь, проанализировали, что цепляет, а что нет.

Другой вариант — берем интересную тему и просим автора проекта рассказать о ней. Пишем тезисы, план и точно таким же образом бомбим СМИ с целью, например, публикации авторской колонки.

Еще один формат — это работа с действующими колумнистами крупных СМИ, например, Forbes. Находим колумнистов, которые пишут по нашей тематике, связываемся с ними через Twitter, рассказываем о себе, предлагаем контент. Здесь правда нередко приходиться предлагать и деньги по модели, как говорят американцы, under the table, то есть неофициально.

Стоит ли продвигать ICO в России?

Очень много ICO команд из России, и интуитивно многие из них хотят пиариться на родине. С целью привлечения капитала некоторые делают русский чат в Telegram, публикуются в DeCenter, Forklog, Bits.Media, ходят на конференции в Москве и Питере.

На практике экономическая выгода для ICO проекта от этого невысокая. Я бы никому не рекомендовали тратить на продвижение ICO в России более 10-15% от общего бюджета.

Какую роль играет работа с комьюнити в части успеха ICO?

Все зависит от того, каких инвесторов стартап хочет привлечь. Если большую часть денег команда нацелена привлечь у частных инвесторов, через краудсейл, то роль комьюнити — ключевая. PR, интернет-маркетинг, закупка трафика — все эти инструменты будут вторичны, так как выполняют роль способов вовлечения людей в комьюнити.

Если же стартап изначально нацелен на сбор средств от фондов и институциональных инвесторов, то ключевую роль играет PR. Это повелось еще на венчурном рынке. Всегда было хорошим тоном сделать с журналистом крупного делового издания большую статью про свой бизнес. Эта статья могла стать своего рода презентацией компании с описанием финансовой модели, историей создания, фотографиями, профайлами членов команды.

Мы делали подобное для русского Forbes. По формату это может быть редакционная статья или интервью, как у нас вышло с Waves для Forbes.

Это хорошо работает, когда пишешь инвестору и добавляешь ссылку на статью. Публикация в крупном СМИ выступает в роли подтверждения того, что стартап прошел некий фильтр и его можно изучить.

Какие маркетинговые инструменты рекомендуете использовать?

Я бы обратил внимание на AirDrop. Это когда человек выполняет определенные действия и за них бесплатно получает токены. Среди таких заданий может быть, например, вступить в Telegram-чат, написать где-нибудь сообщение или еще что-то несложное.

Еще я бы отметил закупку различных позиций на тематических сайтах, связанных с блокчейном. Сервис мониторинга капитализации криптовалют Coinmarketcap, агрегатор сигналов для инвесторов Cryptopanic или, например, блокчейн-эксплоурер в Ethereum — Etherscan. Публикации баннеров или контекстной рекламы там дают хороший трафик на сайт.

Какие тренды видите на рынке ICO?

Один из самых глобальных трендов — сдвиг от краудсейлинга, когда идет работа с массами мелких инвесторов, к работе с фондами и венчурным капиталом.

Кроме того, сложно не заметить ужесточения «правил игры», когда рекламу ICO блокируют Facebook, Twitter, MailChimp и т. д.

То же самое с регуляцией. Мы, например, работали с подрядчиком в Корее, которого хотели привлечь на новый проект, написали письмо, а он отвечает: «Вы чего? Меня посадят в тюрьму. Больше мне не пишите». Оказалось, там изменили законодательство. Но спустя какое-то время другой подрядчик без проблем согласился сотрудничать. Такая неопределенность царит на многих рынках.