Как выиграть тендер PR-агентству. Неочевидные лайфхаки и фишки

О том, что такое тендер, знает каждый рекламный и PR-специалист. Иногда участие в тендере может довести вас и ваших коллег до истерики. Управляющий партнер рекламного агентства Studio 42 Анастасия Аввакумова считает, что выиграть тендер — совсем не так сложно, и делится с Pressfeed опытом, как это сделать.

Чтобы выиграть тендер, для начала следует определиться, с чем мы имеем дело. В принятой классификации тендеры делятся на открытые и закрытые. В открытых могут принимать участие любые компании, удовлетворяющие требованиям тендера, в закрытых — исключительно приглашенные участники.

Открытые тендеры. Нюансы

В открытых тендерах, как правило, нет «очной» защиты, и ежедневно заказчику приходят десятки сообщений от потенциальных партнеров. Как же выгодно составить свое предложение для открытого тендера?

1. В открытых тендерах может быть много участников, поэтому ваше предложение должно быть очень четким и лаконичным. Скажите «нет» пространным рассуждениям о том, почему вы делаете так, а не иначе. Лучше составьте сопроводительное письмо, которое в двух словах объяснит основную мысль предложения от вашего PR-агентства. Постарайтесь «вытащить» что-то уникальное, что поможет продать основную идею.
2. Следите за названиями файлов и следуйте рекомендациям и требованиям к тендерной документации. Обычно от участников требуется четкое соблюдение шаблонов названий и составления документов. Докажите, что вы внимательный партнер. Кстати, все названия пишите на английском языке — при пересылке русские слова коверкаются и «бьются» — вместо букв появляются значки. В начале своей карьеры я не раз совершала эту ошибку и теперь тщательно проверяю себя и своих коллег.
3. Следите за весом файлов — заливайте тяжелые на файлообменники с названиями, соответствующими наполнению. Позаботьтесь о своих потенциальных коллегах, сделайте ваше сотрудничество комфортным в мелочах.

Зачастую в открытых тендерах дедлайн отправки — это не просто дата, а конкретное время с точностью до минуты. Постарайтесь распределить тайминг таким образом, чтобы времени хватило и на непредвиденные правки.

Смотрите также:
Как провалить тендер по выбору PR-агентства

Закрытые тендеры. Нюансы

Закрытые тендеры, на мой взгляд, намного более комфортны для компаний-участников. Во-первых, вас уже пригласили — значит, ваш опыт признают и ценят по умолчанию. Тем не менее, есть несколько важных правил, которые нужно соблюсти агентству.

1. Живой брифинг. Обычно при проведении закрытого тендера бриф — краткое описание необходимых работ — компании получают по почте. В идеале вам предложат встретиться очно для подробного обсуждения. Не пренебрегайте этой возможностью. Во-первых, при личной встрече вы сможете задать вопросы, которые могут и не возникнуть при удаленном общении по почте. Во-вторых, «химия» между людьми также может сыграть положительную роль при вынесении финального решения. Например, разрабатывая предложение для одного из наших нынешних партнеров, мы очень хотели сделать «игривые» заголовки, шуточные слоганы, которые сейчас очень ценятся аудиторией. И только во время очного брифа мы с командой почувствовали, что для целей компании такие позиции не подходят, и оперативно переделали предложение.
2. Поинтересуйтесь количеством участников. В идеале спросите названия агентств-конкурентов, и, если вам их предоставят, не поленитесь изучить их рыночные успехи. Здраво оцените сильные и слабые стороны, и постарайтесь учесть их при формировании своего предложения. Например, пару лет назад мы «боролись» за первенство в тендере с одним успешным агентством. Его сильной стороной была невероятно креативная команда, которая ни разу не дублировала идеи для разных проектов. Тогда мы привлекли фрилансеров-креативщиков и сделали свое предложение более мощным.
3. Не торопитесь! Как ни удивительно, но мой опыт говорит — в закрытом тендере свое предложение выгодно презентовать последним. Это связанно с тем, что, выступая последними из всех PR-агентств, вы получаете возможность ответить на все вопросы клиента, оставшиеся после предыдущих презентаций, и запомниться. Все недочеты, которые допустили ваши соперники, будут учтены, а вы получите возможность сгладить их в своем предложении и лучше отработать продажу, что существенно повысит шансы на успех.

Смотрите также:

Зачем агентству участвовать в digital-тендерах и как обойти конкурентов

Как работать в команде для составления предложения

Формирование тендерной команды требует времени и четкого анализа. Уделите этому несколько часов или дней. Команда должна отвечать требованиям брифа и привести вас к победе.

1. Проанализируйте продукт. Оцените его прогрессивность, существующие каналы распространения, поймите, чего ему не хватает и кто из ваших коллег может помочь с этим справиться. Мы используем нестандартные приемы формирования команды, приглашая консультантов извне нашего агентства и даже вне рекламного бизнеса. Например, готовя предложение для одного модного алкогольного бренда, мы приглашали стилистов из Barvikha Luxury Village, чтобы они оценили проект совершенно с другой стороны.
2. Выберете тим-лидера. В зависимости от задач брифа, уровня клиента и бюджета им может стать кто угодно: от аккаунт менеджера до директора. Главное, чтобы этот человек смог направить команду и четко распределить задачи, а также сгенерировал и объединил несколько идей. По своему опыту скажу, что эти навыки в людях встречаются нечасто. Поэтому, кстати, во многих агентствах существуют отдельные команды, которые занимаются только тендерами и не участвуют в другой деятельности компании.
3. Не ленитесь возвращаться к брифу. На моем личном опыте была история, когда клиент, желающий сделать продакт плейсмент лекарственного средства в российском фильме, забраковал мое предложение потому, что мы неверно выбрали сцены для размещения. Мы отобрали «утренние» по сюжету сцены, а лекарство предназначено для приема вечером. Все это мы бы учли, если бы обсудили продукт более подробно.

Как сделать классную презентацию для тендера

Для начала проведите небольшое исследование. Узнайте, сколько человек будет на презентации, как будет выглядеть переговорка, какое вам предоставят оборудование. Подготовьте хорошо читаемые материалы, которые будут видны всем участникам деловой встречи. Будьте готовы к экспромту: сломавшемуся оборудованию, слишком маленькому или большому помещению и т. д. Продумайте все организационные мелочи, а потом — начинайте креативить!

Однажды в рамках тендера я делала презентацию для одного парфюмерного бренда. На сцену вышли шикарные накаченные парни и начали заниматься армрестлингом. Согласно нашей креативной стратегии мы хотели связать спорт и парфюмерию и продемонстрировали этот тандем воочию. Тендер мы выиграли, кстати.

Смотрите также:
Как независимому PR-консультанту выживать и зарабатывать в 2019 году

Для другого бренда — автомобильной марки — мы создали интерактивный анимационный ролик. Благодаря ему нам не пришлось много разговаривать во время презентации — все было учтено в видео-сопровождении, в котором герой рассказывал и показывал, как будет выглядеть наш проект.

С одним клиентом — он разыгрывал тендер на проведение ивента — мы провели встречу прямо в месте, которое предложили в своей презентации. Большинство людей — визуалы. Не бойтесь переборщить с демонстрацией, которая способна впечатлить клиента.

Креатив и необычные идеи — это великолепно. И все же я бы советовала вам не заигрываться: креатив креативом, но бриф должен быть соблюден до мелочей. Рецепт победы в тендере прост: строгая подготовка, полет фантазии — и проект будет ваш.