Как в Forbes ищут экспертов для публикаций

Корреспондент раздела «Свой бизнес и карьера» Forbes Russia Ксения Мельникова рассказала, как знакомится с экспертами, и назвала четыре простые правила правильного ответа на запрос журналиста.

В основном я пишу про малый бизнес. У нас есть несколько устоявшихся форматов – классические бизнес-кейсы, колонки, опросы и другие, распространенные в бизнес-изданиях жанры. С героями и экспертами мы беседуем для большинства из них.

Как и где я использую экспертов

В бизнес-кейсе кроме основного спикера – самой компании, о которой идет речь в тексте, – обязательно должны присутствовать эксперты рынка, которые оценивают кейс компании, конкуренты, которые способны и готовы высказаться и оценить рынок и компанию или предпринимателя, о котором мы пишем. Тем самым мы придаем кейсу объективность, сохраняем независимость оценок, что безусловно является одним из главных показателей качества бизнес-журналистики.

Одним из популярных форматов остается опрос. По-сути, это новостной фичер, состоящий из мнений экспертов на актуальную тему, заданную текущей повесткой. Правительство вводит новые меры поддержки малого бизнеса, нам нужно оперативно собрать разнообразные мнения представителей рынка, чтобы представить читателю объективную картину, по которой он сможет составить собственную оценку или скоррелировать ее с существующими авторитетами. Подготовку такого материала нельзя растягивать, он должен выйти здесь и сейчас, пока тема еще актуальна.

Не так много у меня в работе колонок. Их пишут приглашенные эксперты. Они выступают с личной, субъективной оценкой того или иного явления, высказывают свое мнение на актуальную тему. Как правило, редакторы отбирают кандидатов самостоятельно, обговаривают тему будущего материала, при этом выбирают ее в соответствии с текущими интересами редакции, актуальностью и повесткой. Просто прийти, заявить тему и выпустить нельзя, однако предложить свой материал никто не запрещает.

Конечно, авторитет Forbes сам по себе служит отличной мотивацией для спикеров. Ко мне на почту приходит очень много предложений сотрудничества, готовых колонок и просьб от PR-менеджеров. Много кому приходится отказывать. Тем не менее, поиск респондентов и их отбор – одна из важнейших составляющих моей работы.

Как я выбираю спикеров

Если говорить про бизнес-кейсы, где мы рассказываем о конкретной компании – как она появилась, как развивалась, какие показатели, инвестиционный профиль и прочее – тут основными источниками «героев» становятся входящий поток и коллективная «интуиция» самой редакции. Мы замечаем растущий тренд, видим, что на нем уже есть несколько игроков и, по нашим ощущениям, кто-то из них лидирует. Обращаемся к этим компаниям, проверяем догадки о лидерстве, договариваемся об интервью и создаем материал.

Когда я готовлю к выпуску опрос, все происходит гораздо быстрее, точнее поиск и сбор мнений происходит «прямо сейчас». Обговорить детали на берегу времени просто нет. Главная задача – быстро собрать информацию и экспертные оценки. В ход идут внутренняя база контактов редакции, поисковики и связи.

У каждого из моих коллег есть определенный пул предпринимателей в тех сферах, которыми занимается конкретный журналист. Когда появляется необходимость быстро собрать комментарии, мы просто поднимаем трубку и обзваниваем подходящих экспертов.

Так, например, на днях в Москве сняли очередной уровень ограничительных мер, рестораны с верандами провели первый день работы. Мы оперативно в отделе принимаем решение, кого хотим опросить, связываемся и получаем то, что нужно.

Сложности возникают, когда тема опроса мало знакома или требуются мнения участников настолько узких или специфических сфер рынка, что найти их затруднительно даже через общие контакты. Могут понадобиться, к примеру, предприниматели, которые работают по определенному типу налогообложения в конкретном регионе. И вот здесь, как раз, полезен Pressfeed.

Pressfeed – это такая общая база контактов экспертов

Когда нужен кто-то, с чьей сферой работы я прежде не сталкивалась, когда комментарий нужен быстрый и достаточно узкий, наших собственных источников может быть недостаточно. Так в 2018 году я открыла для себя Pressfeed. Тогда я работала еще в РБК и успела опубликовать буквально пару запросов.

Первый раз на сервисе я искала комментарии предпринимателей, столкнувшихся с онлайн-кассами. Тогда технической новинке только-только дали зеленый свет на российском рынке и еще мало кто досконально представлял, как все это будет работать. Мы подготовили материал о трудностях, которые повлечет за собой переход малого бизнеса на онлайн-кассы, а следом решили рассказать что полезного будет с введением новинки.

Проблема была в том, что получить комментарий по собственным источникам получалось в основном от компаний-провайдеров новой для рынка услуги. Но нам требовались именно объективные, кейсовые истории конечных пользователей, предпринимателей, которые в своей работе уже столкнулись с онлайн-кассами и могут непредвзято и на собственном опыте оценить преимущества.

Найти героев как раз удалось на Pressfeed. Хотя, конечно, пришлось и отказать многим спикерам. Ответов пришло очень много, но рамки материала ограничены, а критерии для комментариев очень жесткие, пришлось объяснять нескольким авторам, почему их ответ не попал в статью. И это сказывается на экономии рабочего времени, которую, в принципе, Pressfeed призван дать журналисту. Многие спикеры или их представители на запрос дают ответы c очевидной целью – показать себя или, если представляют заинтересованную компанию, показать преимущества своего продукта или услуги. Тогда как мы, журналисты, все таки ждем комментариев, полезных прежде всего читателю.

Все та же актуальная история: готовила текст для Forbes о том, что Роспотребнадзор выпустил рекомендации по работе общепита после снятия ограничений. В тексте рекомендаций не хватало пояснений, эпизодов, требующих компетентного пояснения специалиста, и решили сделать это с помощью нескольких экспертов, в том числе санитарного врача или инфекциониста.

Мы проверили все имевшиеся выходы на врачей: у меня есть, например, терапевт, но он не эксперт в сфере дезинфекции и санитарных норм. Я обратилась к Pressfeed, опубликовала два запроса. Один из ответов прислал представитель компании, которая занимается производством оборудования для обеззараживания воздуха. Компания сама работает на этом рынке и, естественно, в своем ответе спикер мог быть не объективен. Поэтому использовать его я не смогла.

Сервис стал местом знакомства с постоянными экспертами

По-сути, Pressfeed – это такая живая база контактов, которая самостоятельно пополняется и актуализируется. Журналисту нужно только научиться ею продуктивно пользоваться, как любым другим источником.

Так, например, у меня за эти два года после знакомства со спикерами на Pressfeed сложились тесные рабочие отношения с несколькими экспертами и PR-специалистами.

Например, управляющий партнер рекрутингового агентства Selecty Арсений Федоткин. Мы познакомились с пресс-секретарем агентства Екатериной Быковцевой после моего запроса на Pressfeed, потом нашлись на Facebook, и с тех пор я уже дважды брала у них комментарии по теме найма для своих материалов. Это удобно, поэтому поиск контактов на Pressfeed, кроме всего прочего, – хороший источник надежных экспертов.

Для того, чтобы стать таким другом журналисту, прежде всего нужно понимать, что журналист хочет получить в ответ на свой запрос. Могу дать четыре простых рекомендации «хорошего тона» для ответа на мои запросы:

1. Внимательно прочитайте вопрос и критерии к эксперту. Если в запросе написано «Нужен врач», а вы или ваш эксперт не врач, то комментарий писать не стоит. Даже если сама тема запроса как-то коррелирует с родом деятельности вашей компании, журналисту нужен врач, значит он этого врача получит, а не подходящий ответ добавит журналисту работы. Вы потратите свое рабочее время и рабочее время журналиста. Все в проигрыше.
2. Отвечайте именно на те вопросы, которые заданы. Не стоит распыляться и рассказывать историю своей компании, если вопрос был о другом. То же самое: чем больше лишнего текста вы дадите журналисту, тем труднее ему будет вычленить ценное зерно из ответа. А если таких ответов пять? Если тридцать?
3. Не приплетайте в каждый ответ «а вот наша компания», «а вот у нас уникальное решение». Журналистам нужна экспертная оценка, а не пресс-релиз или пиар-описание компании. На самом деле это нужно и вам – читатель, который придет в материал журналиста, оценит не «дифирамбы себе любимому» от эксперта, а профессиональный, четкий комментарий, который раскроет ключевую мысль текста, ответит на волнующие вопросы.
4. Не лейте много воды в ответах. Отвечайте емко и по делу. Если вы можете прояснить сложный вопрос журналиста «на пальцах» – сделайте это. В конце концов, если мне будет нужно дополнить ваш ответ, я не постесняюсь оперативно получить от вас дополнительные ответы.