Как создать tone of voice бренда

Быть среди top of mind брендов, чье название потребители прочно ассоциируют с определенным товаром или услугой, хотят многие компании. Но становятся лидерами своей отрасли только игроки с ярким, самобытным и запоминающимся tone of voice. Мы в Pressfeed спросили экспертов, зачем бренду нужен голос и как его создать.

Что такое tone of voice бренда

Tone of voice — это тональность, которой компания придерживается во всех каналах коммуникации с потребителями, партнерами и сотрудниками, как в B2C, так и в B2B-сегментах, другими словами, индивидуальный стиль общения бренда со своей ЦА.

Тональность транслирует философию и ценности, идентичные сути бизнеса, проявляясь в:

• способах подачи, оформлении и стилистике всех текстовых и визуальных материалов: от фото в соцсетях до публикаций на сайте;
• формате обращения к клиентам и партнерам;
• способах решения конфликтов.

Наглядные примеры обращения к ЦА с четкой архитектурой сообщений отражаются в брендбуке, знание которого обязательно для всех сотрудников, особенно тех, кто напрямую отвечает за коммуникации: копирайтеров, pr/smm/hr-менеджеров, клиентской/технической поддержки.

Ирина Скворцова

директор по развитию бизнеса агентства маркетинговых исследований ResearchView

Тональность бренда строится на особенностях человеческого восприятия — звук, речевая стилистика, визуальный ряд, ролевая модель в рекламе, логотип. Все, на основе чего у человека создается первое впечатление, формирует тональность бренда.

Елена Прудникова

основатель Школы персонального брендинга spbranding.ru

Голос бренда выражается в стиле общения, подаче материалов, форме изложения информации. Это некий свод правил, принципов, ценностей, ассоциаций, которые необходимо не просто прописать, но и соблюдать.

Дамир Фейзуллов

директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Tone of voice состоит из знаковых для ЦА слов и фраз, особенностей синтаксиса и оформления текста: деление на абзацы, использование смайлов и символов, строчных и прописных букв.

Зачем бренду tone of voice

Грамотно подобранная тональность поднимает бренд на первые строчки рейтинга осведомленности потребителя о товаре или услуге. Если при одном упоминании о продукте в сознании покупателя мгновенно всплывает продвигаемая производителем концепция или фрагменты рекламного блока, значит созданный tone of voice помогает в развитии и продвижении бизнеса. И хотя тональность это не прямой инструмент продаж, с ее помощью можно управлять представлениями ЦА о бренде и формировать позитивный имидж, от которого напрямую зависит желание потенциального покупателя перейти в статус постоянного.

Будучи действенным коммуникационным инструментом, tone of voice помогает компании:

• отстроиться от конкурентов;
• повысить узнаваемость бренда и запомниться;
• добиться доверия к компании;
• заинтересовать ЦА;
• настроить долгосрочную, эффективную, эмоциональную связь с аудиторией.

Дамир Фейзуллов

директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Тональность коммуникации нужна, чтобы говорить на языке целевой аудитории. Например, вряд ли удастся заинтересовать и установить глубокую эмоциональную связь с поколением Z, общаясь с ними на языке канцеляризмов.

Таша Власова

креативный директор QIWI

Tone of voice влияет на восприятие абсолютно любой коммуникации бренда. Можно испортить отличную гипотезу, если она выбивается из проверенной тональности. Например, для дружелюбного бренда жесткие шутки будут явным перебором, но окажутся к месту, если компания всегда общается с аудиторией в ироничной манере.

Смотрите также:

Как найти Tone of voice для своей аудитории в сети

Как создать tone of voice бренда

Настроить и внедрить тональность, полностью созвучную ДНК бренда, можно после тщательной и поэтапной проработки пяти важных составляющих.

1. Пропишите миссию, ценности и УТП бренда — все, что отстраивает от конкурентов и помогает обрести индивидуальность.
2. Изучите круг интересов, проблем, сленг, манеру общения ЦА. Четкий аватар клиента поможет подобрать адекватную тональность.
3. Исследуйте формат коммуникаций, принятый в других компаниях вашей ниши, а затем подберите отличную от них и одновременно нетривиальную манеру.
4. Закрепите в брендбуке выбранный вами стиль обращения к ЦА, вплоть до приемлемых и запрещенных речевых оборотов, терминов, фраз и т. д.
5. Проведите аудит существующего контента и определите, нужны компании кардинальные перемены или достаточно незначительной корректировки.

Выбранную тональность нужно протестировать, и если голос бренда окажется уместным, его можно смело интегрировать в жизнь компании и сотрудников.

Дамир Фейзуллов

директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Создание tone of voice начинается с анализа самого бренда, его аудитории и конкурентов — так можно больше узнать о продукте, его окружении и потребителях. Ощутив почву под ногами, отправляемся на поиски уникальных фраз и устойчивых выражений. Финальный этап —​​ фильтрация и адаптация: выбираем релевантную тональность и вживляем ее в бренд.

Мастерски подстраивая tone of voice под контекст конкретных сообщений, различные форматы контента и площадки, при этом сохраняя общий вектор тональности, можно создать неповторимый почерк бренда.

Таша Власова

креативный директор QIWI

Мы в QIWI создали тональность внутренних коммуникаций, благодаря которой сотрудники превращаются в адвокатов бренда. С помощью QIWI TV мы делимся с сотрудниками интересными роликами, сообщениями, важными новостями и фактами о компании. Для развлекательного контента мы разработали рубрики и стилистику каждой из них.

Кроме того, в офисе есть таблички с объявлениями административного характера, которые «говорят» от имени «птички QIWI, живущей в офисе», которую никто не видел, но при этом очень хорошо знает. Такой формат не раздражает сотрудников, в отличие от традиционных «Дорогие коллеги! Просим обратить внимание…». Напротив, наши сотрудники постят фотографии коммуникаций в соцсетях. Они хотят делиться креативным контентом.

Заключение

Tone of voice — это не номинальная часть маркетинговой стратегии, а действенный инструмент позиционирования компании.

Правильно подобранная тональность:

1. Помогает войти в категорию top of mind брендов, чье название первым приходит на ум потребителю при упоминании товара или услуги.
2. Делает бренд понятным и близким ЦА.
3. Формирует пул лояльных клиентов, сотрудников и партнеров.
4. Выделяет бренд среди конкурентов.
5. Создает положительный имидж компании.

Но чтобы tone of voice продвигал компанию на рынке, он должен реально работать во всех каналах коммуникации, подстраиваясь под контекст.