Как создать сообщество и продавать через него

Тема создания сообществ вокруг брендов сейчас на хайпе, и специалисты по PR и маркетингу пытаются разобраться, зачем нужны сообщества, сколько это стоит и как их создавать. Анна Гаан, эксперт в комьюнити-менеджменте и продюсер конвента Cомрот, рассказала Pressfeed об этапах создания сообщества, продажах через него и выращиванию амбассадоров бренда.

Всякий ли бренд может построить отношения с сообществом

Не каждый продукт может стать центром комьюнити — для этого он должен быть олицетворением ценностей определенной группы людей. Люди, которые разделяют эти ценности, подкрепляют свою самоидентификацию покупкой товара. Так работают, например, продукты, ориентированные на эко-активистов или сторонников концепции zero waste.

Сообщества собираются преимущественно вокруг уникальных, инновационных, уж простите за этот эпитет, продуктов, которые сложно продать просто через рекламу. Например, Гай Кавасаки, маркетолог Apple, стал продвигать продукцию Apple через евангелистов-гиков, инноваторов, которые любят все новое. Для них стали делать закрытые показы — не просто показ продукции, а своего рода проповедование наступившего «смартфон-будущего» на узкую аудиторию избранных. Эти люди первыми узнавали о продуктах Apple, ощущали себя избранными и довольно быстро становились преданными фанатами бренда.

Анна Гаан, эксперт в комьюнити-менеджменте и продюсер конвента Cомрот

С другой стороны, комьюнити формируется вокруг элитарных товаров. Элитарные бренды строятся на причастности к какому-то сообществу. Например, сообществу lux — их продукт может не слишком радикально отличаться от продуктов масс-маркета, но он будет гораздо дороже за счет бренда, потому что люди будут через покупку продукта чувствовать сопричастность к элите (финансовой, интеллектуальной или культурной).

Через комьюнити можно продвигать продукты, которые достаточно сложны для того, чтобы их продвигать «в лоб»: новые развлечения, виды досуга, инвестиционные инструменты. Например, создатели городских квестов активно развивали квесторные сообщества. Поскольку нельзя сразу и ясно рассказывать в рекламной кампании, что именно происходит в таких играх (иначе клиенты потеряют интерес к игре), создатели квестов искали людей, которые будут ходить на игры и затем транслировать не сюжет игры, а свои ощущения через «сарафанное радио» и соцсети, приглашать друзей и развивать клиентское сообщество.

Образовательные продукты успешнее всего тоже продвигаются через сообщество с несколькими супер-экспертами. Обратите внимание на комьюнити Дарьи Манеловой — это отличный пример создания сообщества с помощью образовательного контента.

Любые участники образовательных программ автоматически становятся участниками сообщества, потому что уровень вовлеченности в контент автора фантастический. Хотя бы на один день, но они создают комьюнити — важно его поддерживать после окончания обучения.

Второй пример — чат Compot. Изначально он создавался как чат конференции, но мы сознательно начали превращать его в сообщество. Обучение — это всегда сильный опыт, который сплачивает людей.

Ивенты, конференции, деловые события могут продвигаться исключительно через сообщества, через желание людей быть сопричастными профессиональной или неформальной тусовке.

Туристический бизнес тоже успешно работает с комьюнити, выстраивая долгосрочные отношения с клиентом и разрабатывая продукты под определенные сообщества. Первопроходцами в этой сфере стали Cheaptrip — они первыми завели сообщество еще в ЖЖ и отвечали на просьбы клиентов.

С чего начинается создание сообщества

Для начала бренду стоит ответить себе на вопрос — зачем нам комьюнити? Что именно мы хотим транслировать нашим клиентам? Как много времени, ресурсов, денег мы готовы тратить для создания этого самого сообщества?

Но это не все. Реализуя задачу повышения лояльности, создания сарафанного радио, увеличения продаж, бренд не может просто взять и заявить — ребята, мы вас «тусим», чтобы вы больше покупали. Людям это не нравится. И тут появляются общие цели и ценности уже бренда и человека-клиента. В дорогих брендах — это ценность избранности, принадлежности к элите, эстетика, в молодежных брендах — идеология и активная жизненная позиция относительно всего на свете (от игр до спортивных клубов и волонтерских сообществ). Все сообщества собираются вокруг ценностей, вокруг идеи, что мы будем делать вместе.

Пошаговый план создания комьюнити

1. Определяемся, с каким внешним сообществом мы работаем — клиентами, партнерами, журналистами, блогерами. Считаем количество сообществ, с которыми необходимо будет работать. Например, для ипотечного банка это может быть сообщество клиентов, риелторов, банков-партнеров.
2. Набираем команду внутри компании, которая будет помогать разрабатывать стратегию, тактику комьюнити — продавцы, клиентщики, HR, PR, SMM.
3. Создаем стратегию. Для этого диагностируем и описываем боли будущих членов комьюнити, описываем сообщество по модели Community Canvas, где есть 3 сектора — опыт, структура и идентичность сообщества. В этих 3 секторах 17 тем, для каждой темы есть список вопросов, ответы на которые помогают создать стратегию сообщества. В стратегии должно быть описано, на каком этапе мы сейчас, чего хотим, как этого достичь, что и кто может помочь, что и кто может помешать, сколько времени, денег и людей надо для достижения цели.
4. Выбираем параллельно комьюнити-менеджера. Об этом подробнее ниже.
5. Чисто технически создаем место, где будет «вариться» комьюнити. При этом совершенно необязательно объединять людей в конкретную группу в социальных сетях. Сообщество может быть среди подписчиков вашей системы лояльности. Через CRM систему вы видите, кто покупает снова и снова, и именно им предлагаете новинки, организуете конкурсы, проводите онлайн-стримы и офлайн активности, предлагаете особый мерч в подарок или покупку.

А дальше начинается самое интересное и сложное — развитие сообщества.

Как продавать через комьюнити

Для компаний с большой аудиторией стратегически выгодно выделить сообщество «приверженцев» и сделать им какое-то особенно выгодное предложение, особые преференции: скидку или возможность более ранней покупки новинки. Например, комьюнити бегунов, созданное вокруг Nike, первым узнает о новых продуктах через официальную рассылку.

Смотрите также:
Influencer Marketing: особенности рынка и инструменты для работы с лидерами мнений

С другой стороны, массовым брендам — например, производителям детского питания — хорошо войти в уже существующие сообщества, где обитают представители их целевой аудитории, например, в платформу Babyblog, и создавать позитивный имидж в уже существующем сообществе.

Выращивать сообщество из своих клиентов — это «игра вдолгую», такая работа требует достаточно большого времени и усилий. Запуск кампании с амбассадорами несколько проще и быстрее, потому что нужно работать не с сотней тысяч людей, а всего с пятьюдесятью. Это оптимальное количество людей. Большим количеством сложнее управлять, обычно берут от 20 до 70 человек. Это микроинфлюенсеры с лояльной целевой аудиторией, они ядро бренда.

В этом случае задача — сделать так, чтобы эти люди прониклись доверием к вашей компании, создать отношения искренней привязанности, работающие в обе стороны. Если компания хочет продавать через амбассадоров, эти люди должны иметь возможность получить продукт первыми, бесплатно или на выгодных условиях. За это они рассказывают о своем опыте использования товара своей аудитории.

Через год-два отношения становятся стабильными. Если по какой-то причине вокруг компании начинает раскручиваться скандал, амбассадоры становятся искренним и очень действенным «щитом» ее репутации.

Адвокаты бренда, евангелисты, амбассадоры — это одно и то же?

Амбассадоры — это люди, у которых складываются особые отношения с брендом, из-за чего у них возникает приятное чувство «избранности, особенности». Например, они раньше всех получают возможность купить продукцию или получают какие-то бесплатные возможности в дополнение к своей покупке.

Адвокаты бренда — понятие, почти синонимичное понятию «амбассадор». Они могут включаться в защиту бренда в случае необходимости.

Евангелисты — это те, кто сами инициируют просвещение в той сфере, в которой работает их компания. Чаще всего это наемные работники: например, евангелисты брендов алкогольных компаний, для которых работа с мнениями — единственный доступный в России путь рекламы.

Например, евангелист Balvenie Дмитрий Черкашин. Он является лицом бренда и инициирует активность вокруг бренда: создает атмосферу и ситуации, в которых просто необходимо пить виски, рассказывает о своих ощущениях, и, в целом, является носителем art de vivre виски-культуры.

Или Елена Рыдкина: она была евангелистом Pure, популяризировала термин «полиамория» и до сих пор остается самым узнаваемым лицом российской секс-культуры.

Не всегда компании употребляют термины «евангелист» и «амбассадор» правильно и уместно: например, Костя Цзю заявлен компанией «Главстрой» как амбассадор ЖК «Столичный», но по факту он является просто рекламным лицом: снимается для рекламных роликов, участвует в праздниках.

Важно, что амбассадоры и евангелисты — это люди, которые искренне любят продукцию компании. Если главная маркетинговая «изюминка» продукта — это его низкая цена, а других особенностей и преимуществ в продукте нет, скорее всего, продавать такой продукт через амбассадоров или через сообщество будет сложно.

Как вырастить амбассадора

Обычно компании создают амбассадоров из своих преданных клиентов, постоянных покупателей. Те первыми могут получать продукт и давать обратную связь компании, вместо того, чтобы публиковать свой опыт в открытом доступе. Таких клиентов вычленяют — с помощью инструментов статистики и аналитики — и стараются наладить с ними отношения и перевести работу в системное русло.

Можно идти по такому пути:

• Выбрать 1-3 претендентов. Например, тех же постоянных покупателей или сотрудников, которые являются неформальными лидерами.
• Создать профиль — хорошие фото, описание ценностей и личных интересов.
• Подготовить тексты благодарностей, поздравлений, ответов на типовые вопросы.
• Начать добавлять имя амбассадора в коммуникации — ссылки на его мнение, его цитаты на сайте, репост в группах, прямой вопрос в комьюнити .
• Начать вести часть коммуникаций от имени амбассадора — приглашения на мероприятия, репосты новостей компании, поздравления, благодарности.

Как понять, что компании пора работать с сообществом

Если компания делает очень хороший товар или услугу без огромного рекламного бюджета

Тогда приходится работать через «партизанский маркетинг». Пример такого развития через амбассадоров — проект Svalka в Москве. Это молодые предприниматели, у них не было средств на массированную рекламу, но руководитель проекта Ирина Баринцева — талантливый коммуникатор. Она использовала свои знакомства среди лидеров мнений и побудила многие медиа писать о необычном проекте, поскольку Svalka — это не просто комиссионный магазин, это сообщество приверженцев осознанного потребления.

Если произошла неприятная история, которая подняла волну хейта вокруг компании

Например, скандал с редизайном сайта «Кинопоиск», который сменил многолетний дизайн сервиса и взял курс на сотрудничество с онлайн-кинотеатрами. Волна негатива от пользователей, которые использовали сайт много лет фактически в качестве соцсети для обмена мнениями о фильмах, заставила разработчиков откатить обновления назад и принести публичные извинения.

Это редкий в России позитивный пример отработки негатива на уровне продукта. Обычно компании, попавшие в такую ситуацию, не работают с негативом, а лишь стремятся «залечь на дно» и надеются, что через 2-3 месяца инцидент забудется. Это большая ошибка, потому что в случае неприятной истории клиентам, особенно пострадавшим, требуется внимание и признание — не только материальная компенсация, но и искреннее человеческое извинение.

Смотрите также:
Инструменты для управления репутацией компании в интернете

Если компания хочет распространить на себя позитивный имидж какого-то известного человека

Например, «Альфабанк» сделал своим амбассадором Юрия Дудя, поскольку тот имеет имидж честного человека и правдолюба. Хотя пока не совсем понятно — действительно ли Юрий Дудь является амбассадором, или он скорее выполняет роль рекламного лица.

Комьюнити-менеджер и комьюнити-стратег — где их взять?

Развивать сообщество может человек, работающий в компании на любой позиции: от секретаря до собственника. Важна не его должность, а роль в организации. Стратегию работы с сообществами могут создать люди, которые уже занимаются коммуникациями, персоналом или стратегическим развитием компании: директор по развитию персонала, директор по коммуникациям, генеральный директор. Это человек, который с помощью специалистов по контенту, по медиа и PR выстраивает новую методику работы для бизнеса: продолжать зарабатывать, но при этом реально учитывать интересы сотрудников, общества, НКО и государства.

Комьюнити-менеджер перестает быть просто специалистом поддержки, как это было раньше. Для того чтобы по-настоящему развивать сообщество, нужен комьюнити-стратег. Но мало кто из существующих КМ может дорасти до этого уровня — нужно обладать стратегическим мышлением и достаточным опытом в развитии бизнеса. Таких людей действительно мало, потому что редко стратеги одновременно хороши и в коммуникациях. В этом случае нужно сочетать в одном лице несколько профессий — и аналитика, и продюсера, и контент-менеджера, и коммуникатора.

Можно ли научиться комьюнити-менеджменту самостоятельно?

Можно, как и многим другим специальностям — набив шишки и завалив несколько проектов. Но гораздо продуктивнее перенимать опыт у действующих практиков, чтобы сэкономить время, деньги и сберечь репутацию.

Например, в России в сентябре пройдет ежегодный 3-дневный конвент Compot, посвященный сообществам вокруг брендов, где фишка 2019 года — системный взгляд на комьюнити согласно фреймворку Community Canvas. Можно пройти курс «Комьюнити-менеджмент» в «Нетологии» или поучиться на магистерской программе в ВШЭ. И, конечно, общаться в профессиональных чатах, изучать максимум кейсов и пробовать масштабировать их на свои проекты.

Заключение

Итак, вам однозначно стоит заниматься развитием сообщества, когда:

1. ваш продукт стоит дороже его аналогов-конкурентов;
2. у вас новый продукт, чья ценность неочевидна с первого взгляда;
3. ваш продукт сложный, и нужно рассказать, как он работает, постепенно вызвав доверие;
4. вы в кризисе;
5. у вас есть на примете подходящий человек на роль комьюнити-менеджера;
6. и самое главное, у вас в принципе уже есть комьюнити, которое надо возглавить и повести, а это есть почти у всех.