Как с помощью PR привлечь 300 тысяч рублей и повысить посещаемость на 19%

Специалист по связям с общественностью «Парка Сказов» Владислав Бородин поделился с Pressfeed кейсом по привлечению пожертвований от аудитории в период первого локдауна, когда вся деятельность компании приостановилась.

В самом начале пандемии сфера туризма находилась в коматозном состоянии. Тотальная приостановка деятельности и непонимание издаваемых указов рисовали безрадостную картину дальнейшего развития. Только по данным Ассоциации туроператоров поток внутреннего туризма снизился на 35-40% за 2020 год.

Компании из сферы туризма действовали по стандартному сценарию: выкладывали посты, пытались адаптироваться к новым условиям, создавали новые продукты и услуги под онлайн. Такие советы идеальны для других бизнесов, но не для туризма и массовых мероприятий.

Исследования говорили, что возрос спрос на онлайн-мероприятия и корпоративы, но они не полностью покрывали убытки нашего предприятия. Мы продавали через онлайн услуги, но результата никакого не было. Специфика нашей деятельности — прямой контакт с клиентами.

Введение новых рубрик онлайн-поздравлений и мастер-классов на сайте и в соцсетях лишь поддерживало интерес, но не приносило денег даже для минимального функционирования инфраструктуры парка. Часть компаний, работавших схожим образом вовсе закрылись, поскольку не смогли продержаться до послабления ограничений.

Смотрите также:

Примеры пресс-релиза. Как написать цепляющий пресс-релиз

Как локдаун сказался на нашей компании

После выплат всех обязательств перед контрагентами и сотрудниками, появился вопрос обязательных трат на поддержание парка и сохранение контактного зоопарка. Так мы попали в непростую ситуацию — прекратить свое существование или просить через СМИ и соцсети финансовой помощи у посетителей и продуктовых ритейлеров.

Сначала мы не афишировали нашу ситуацию и пытались лично договориться с компаниями и знакомыми бизнесменами, которые меньше ощутили на себе влияние локдауна. Особых успехов переговоры не принесли, поэтому мы решили обратиться за помощью в СМИ и соцсети. Впоследствии это привлекло к нам добровольцев, которые помогли парку подняться на ноги.

В период с 1 по 22 апреля статистика показывала менее 2000 посетителей. Продажи скатились до 3% от планируемых по индивидуальным гостям и 1% по корпоративным клиентам. Пришлось отказаться от рекламного продвижения и делать упор на собственные соцсети.

18 апреля мы опубликовали пост о бедственном положении компании, который набрал 11 тысяч просмотров и 70 репостов. С этого момента люди жертвовали деньги, но количество посещений сайта не возросло.

Мы стали понимать, что наши аккаунты хранят лишь часть аудитории, которую можем затронуть, и не все активно следят за обновлениями в соцсетях. Необходимо было привлечь новую аудиторию.

Как работали со СМИ и соцсетями

Решение о выходе в СМИ с информацией о бедственном положении парка и животных обдумывалось два дня. 19 апреля последовали публикации в локальных и региональных СМИ. Сначала мы собрали в единое целое информацию по животным и примерным расходам на их содержание в месяц. Далее начали связываться с журналистами изданий и делились ситуацией о грядущем закрытии, если не получим стороннюю помощь.

Пошаговая инструкция:

Как написать кейс для внешней площадки, который будет продавать

Чтобы выделиться на фоне других бедствующих компаний, сформулировали три основных посыла при работе с журналистами:

• боязнь, что животные начнут голодать;
• опасения за ненадлежащий уход на передержке;
• разорение екатеринбургского участника федеральной программы развития внутреннего туризма.

Главная проблема крылась в стандартном подходе к структуре письма: питч на 4-5 предложений и файл с пресс-релизом. Информации из питча не хватало и документ не скачивался. Для повышения шансов на публикацию всю информацию из пресс-релиза переместили в тело письма, изменили подачу на неофициальную. Получилось одно большое послание с описанием ситуации и перечислением того, в чем нуждается парк.

Дополнительная проблема крылась в информационном шуме. Нужно было найти решение, как простимулировать сотрудников СМИ и растрогать визуалом. Поэтому каждое письмо в редакцию сопровождалось фотографиями наших питомцев, ведь человек, даже сам находясь в тяжелом положении, склонен испытывать жалость к страдающему животному.

С такими ошибками первые письма не достигали цели и не находили отклика.

Поиск по ключевым словам в соцсетях выдавал десятки репостов из СМИ. А в главном новостном паблике Екатеринбурга разместили информацию, которая набрала на 40% просмотров больше, чем наши обычные рекламные посты (24 тысячи) и более 100 комментариев. Саму запись репостили 26 раз. Просмотр поисковика и мониторинг через сервис выдавал репостов в 2 раза больше.

За три дня мы собрали 20 тысяч рублей. Но это было лишь 18% от ежемесячных трат на минимальное содержание. Так мы продолжили работу со СМИ уже отработанной структурой письма.

Как повлияли публикации в СМИ и в соцсетях

Количество публикаций достигло 30 статей и репортажей на НТВ, ФедералПресс, РИА Новости и другие. Кампания длилась один месяц и охватила 900 тысяч человек.

За это время удалось собрать 300 тысяч рублей. Число взносов росло после каждой публикации. Нам перечисляли деньги по банковским реквизитам, которые мы опубликовали у себя в соцсетях, на сайте и в статьях. Читатели могли из мобильного приложения перевести по ним сразу нам на счет. Наибольшее количество пожертвований было в момент выхода публикации на федеральном НТВ. Самые большие переводы приходили после публикации на региональном портале 66.ru.

Ситуацию нагнетало закрытие хаски-парка в соседнем городе. Они также не смогли продержаться и месяца в условиях локдауна. Примерно в это же время в критическом положении оказался местный океанариум с его обитателями. Локдаун вынудил их просить о помощи. Поэтому сбор продолжался весь апрель.

Мы продолжали связываться со СМИ и приглашали журналистов для съемок и написания репортажей. В результате сотрудники ФедералПресс обратились за комментарием в Центр развития туризма и Министерство инвестиций региона. Результатом ответа Мининвеста стало предложение льготного кредита со стороны финансовых организаций. Также мы получили полную отсрочку по кредиту от Фонда поддержки предпринимателей. Государственные структуры и жители области  помогли нам переждать самый тяжелый период пандемии.

Под первым постом в соцсетях нам отписался провайдер, который предоставлял услуги интернета. Он отключил плату за интернет до конца карантина по всему парку без требования оплатить в дальнейшем.

Также сеть супермаркетов «Кировский»  каждую неделю присылала нам корма для животных. Сумма продукции равнялась примерно 20 тысячам рублей.

Смотрите также:

18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

Плюс 19% рост посещаемости к прошлому году и 22% новых клиентов

Летом, когда объявляли послабления карантина, компания открылась и проводила развлекательные программы для детей. Мы понимали, что надо предоставить отчет о полученных и потраченных деньгах в период с апреля по июнь. Так мы снова связались со СМИ, которые ранее опубликовали статьи о нас, и предоставили им чеки о покупках за тот период и скриншоты переводов с пожеланиями людей. Среди них были и переводы из-за границы. Каждому изданию сообщили, что всего участие в поддержке парка приняло 663 человека. Средний перевод равнялся 500 рублей.

На написание статьи сподвиг пост Розалии Каневской о сложности измерения отдачи от PR-деятельности и работы с медиа. Маркетинговые инструменты помогают вычислить косвенные показатели, но не дают 100% ответа сразу о результатах. В нашем случае итогом работы стал опрос посетителей летом и сумма пожертвований.

Работа со СМИ отстроила нас от других компаний, которые молча закрывались. Количество индивидуальных посетителей за лето 2020 года превысило показатели 2019 года на 13%. Дополнительно мы проводили опросы, откуда узнали о компании среди гостей. 22% клиента впервые посетили парк и узнали о нем в период публикации статей. СМИ упростили доступ к аудитории и повысили узнаваемость за счет нерекламного характера материалов.