«Пиарщик — такой странный и ненужный зверь». Как ритейлер «Аудиомания» разочаровался в пиарщиках

Фото: Фотобанк Фотодженика

Когда-то давным-давно в конце 1990-х, когда я начинал свой первый бизнес, то думал, что пиарщик — это такой странный и ненужный «зверь», имеющийся у крупных компаний, которым некуда девать деньги. Его функции были неясны.

Во многих компаниях пиарщики (при их наличии) могут выполнять совершенно разные функции. Я видел пиарщиков, занимающихся рекламой, публикующих котиков в соцсетях, выполняющих секретарскую работу и многое другое.

Полное понимание роли пиарщика у меня сформировалось лишь спустя немало времени: это человек, отвечающий за то, чтобы общественное мнение о компании, ее деятельности, ключевых сотрудниках и продукте соответствовало ее ценностям. И это серьезная работа в команде. Инструменты, применяемые пиарщиком, могут быть разными. Это и публикации в СМИ, и организация мероприятий, и любые другие активности. Само собой, мы должны участвовать в жизни отрасли, в которой работаем, и здесь я снова вспоминаю пиарщика.

Тимофей Шиколенков, директор по развитию бизнеса «Аудиомании»

Но самое главное в том, что пиарщик должен глубоко вникнуть в то, что происходит внутри компании. Чем она занимается, чем хороша, плоха, каковы конкуренты, какие есть публичные персоны, ресурсы и возможности. Грубо говоря, этот человек должен знать о компании все, возможно, даже больше, чем генеральный директор, кроме, пожалуй, финансовых результатов деятельности, если компания не публичная.

Неприятность или потенциальная возможность громко заявить о себе может вылезти из-под любого куста, а мы уже должны быть к этому готовы. Знать, что сказать или какого сотрудника компании привлечь для комментария.

Проблема в том, что такого человека, которого я описал, похоже, просто не существует.

Разница ожиданий

Когда мы нанимали в «Аудиоманию» первого пиарщика, который у нас назывался специалистом по работе со СМИ, его задачи были достаточно просты. Нужно было координировать процесс общения с журналистами профильных медиа, получающих на тестирование то или иное оборудование, а затем контролировать, чтобы статья реально вышла.

Мы росли, казалось, что настоящий пиарщик-то нам уже точно нужен, хотя и не было до конца понимания, что он конкретно будет делать и зачем. Очень хотелось, чтобы нанятый человек рос над собой и был способен выстроить работу, самостоятельно ставить себе задачи. Этого всегда очень хочется от сотрудника, ответственного за направление. Но, как оказалось на практике, наш пиарщик не собирался проявлять инициативу, зато свободного времени у него было предостаточно. Чтобы занять человека, к его изначальным обязанностям мы добавляли новые, только косвенно связанные с названием должности.

Смотрите также:
PR пушкой по воробьям умер.
5 признаков «нового» пиарщика

Мы расстались из-за разницы ожиданий компании от результатов работы пиарщика и ожиданий самого сотрудника, считавшего себя очень хорошим и незаменимым пиарщиком от перспектив роста зарплаты. Перед своим уходом этот человек даже попытался уничтожить наработанную базу контактов журналистов и архив данных по мероприятиям, считая это все своей собственностью.

Зачем нужен кто-то третий?

Затем были уже профессиональные пиарщики с богатым опытом работы. Они сразу включались в работу по взаимодействию с деловыми СМИ. Казалось, что эти издания читает множество нужных нам людей с большими деньгами. Много времени и ресурсов тратилось на создание материалов, которые потом иногда выходили, иногда — нет.

Бизнесу очень непросто измерить эффективность подобных вещей. Я, например, использую Wordstat от «Яндекса», который показывает, какое число пользователей запрашивает у поисковика название нашей компании. То есть можно проследить, растет или падает интерес людей к «Аудиомании». Впрочем, этот эффект создают далеко не только публикации.

Когда у нас работали, казалось бы, профессиональные во всех смыслах пиарщики, выяснилась любопытная вещь. Если нужно было получить комментарий, журналисты сразу же стучались по привычке напрямую к конкретному сотруднику, минуя пиарщика. Действительно, зачем нужен кто-то третий? Журналистов обычно интересует мнение эксперта здесь и сейчас, время — деньги. Наши попытки завернуть все на «одно окно» окончились неудачей.

Каких-либо серьезных инициатив по развитию направления так и не появилось. И в итоге все каждый раз сводилось к тому, что пиарщиков загружали совсем другой работой, ведь нужно же было как-то окупать их зарплату, а заняться всегда есть чем. Сами себя они, к сожалению, загрузить не могли. Кроме того, творческие люди — обычно своеобразные, ими непросто управлять. Иногда они увлекаются чем-то не относящимся непосредственно к бизнесу, тратят на это много времени, и свернуть их с этой дороги почти невозможно. Задашь вопрос — обижаются. Был также опыт найма опытного сотрудника на частичную занятость, но кончилось тем, что другой половине своей занятости он уделял больше времени.

Получалось, что руководители разных отделов проявляли больше инициативы в PR, чем выделенный пиарщик, который даже при наличии полномочий и ресурсов был не в состоянии построить работу. В итоге мы расставались, а текущие обязанности, как и раньше, легко распределялись по другим сотрудникам.

Мыслей подключить какую-либо организацию на эту роль даже не возникало. Мы многократно обжигались об аутсорсинг, ведь там обычно еще больше проблем с обменом информацией, поэтому о передаче такого ответственного направления сторонней компании даже и не думали.

Надежды практически нет

Сейчас у «Аудиомании» нет пиарщика. Идей о том, где его взять, а также времени на обучение и введение в курс дела тоже нет. Как нет и понимания, нужен ли нам такой человек вообще. Зато в компании есть публичные люди, которые всегда готовы к вопросам журналистов, отлично знают компанию, рынок и за словом в карман не лезут. А также созданная в 2017 году редакция для ведения контент-проектов, которых у «Аудиомании» немало. Например, проект «Мир Hi-Fi», который является частью сайта audiomania.ru. Так вот главред нашей редакции активно коммуницирует со СМИ, то есть выполняет часть функций пиарщика. Партнерские спецпроекты находятся в ведении отдела маркетинга. И редакция, собственно, — это тоже часть маркетинга.

В итоге мы пришли к тому, что единым центром коммуникации у нас является директор по маркетингу, а в его руках — все необходимые инструменты и сотрудники. Мы проводим различные мероприятия, выставки, участвуем в съемках телевизионных передач, помогаем СМИ с интересными статьями, записываем подкасты, организуем обучающие семинары и многое другое. И при этом прекрасно обходимся без пиарщика.

Впрочем, если вдруг нам удастся найти человека, который будет готов вывести нашу PR-деятельность на новый уровень, мы с удовольствием его возьмем. Но надежды на это практически нет.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!