Как развивать бизнес-страницы на Facebook в новых условиях

Бренды размещают на своих бизнес-страницах в Facebook все больше контента, но получают все меньший охват и вовлеченность пользователей. В результате смены соцсетью алгоритмов среднее число взаимодействий с одним постом упало на 65%. К таким неутешительным выводам пришли Buffer и BuzzSumo, чье исследование мы в Pressfeed перевели для вас. Как менять стратегию привыкшим продвигаться в Facebook компаниям?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Последний год был непростым для владельцев бизнес-страниц на Facebook. Только маркетологи начали думать, что их стратегия продвижения ясна и понятна, как соцсеть изменила алгоритмы.

Раньше считалось, что залог успеха на Facebook — это анализ данных, постоянные эксперименты, готовность учиться и лидерское мышление. Теперь все кардинально изменилось, и это доказывают результаты совместного исследования Buffer и BuzzSumo, которые изучили более чем 43 млн постов от 20 тыс. топовых брендов.

Давайте узнаем, что выяснили исследователи и какие стратегии продвижения в Facebook рекомендуют сегодня брендам.

Итак, поехали.

1. Бизнес-страницы в Facebook постят все больше контента

Дебаты по поводу того, влияет или нет на вовлеченность пользователей частота размещения контента на бизнес-страницах, не утихают по сей день. Одни компании говорят, что вовлеченность растет, если они делают  больше постов, другие свидетельствуют об обратном.

В любом случае, как выяснилось, за последний год число бизнес-постов выросло на 24% — с 6,5 млн в первом квартале 2017-го до 8,1 млн во втором квартале 2018-го, или с 72 тыс. постов в день до 90 тыс. постов в день.

Иными словами, почти 20 тыс. дополнительных единиц контента размещают в Facebook крупнейшие компании ежедневно. В среднем каждый бренд делает 135 публикаций в месяц или 4 публикации в день.

2. Вовлеченность у бизнес-страниц неуклонно снижается

Если крупные мировые бренды каждый день делают на 20 тыс. постов больше, чем еще год назад, объективная реальность выглядит так — конкуренция за присутствие в новостной ленте Facebook возрастает, а вовлеченность пользователей при этом снижается. Однако, кажется, что бизнес до сих пор до конца не понял, насколько это снижение драматично. Но вот, что показывают результаты исследования.

Взаимодействие аудитории с бизнес-контентом (лайки, комментарии и репосты) сократилось более чем на 50% за последние 18 месяцев. Среднее же количество взаимодействий с одним постом упало на 65% — с 4490 до 1582.

3. Число взаимодействий снижается для всех видов контента: видео, изображений и ссылок

Традиционно изображения привлекали внимание пользователей Facebook больше всего. Однако, в итоге этот вид контента потерял и больше всего лояльности аудитории. Средний показатель вовлеченности упал с 9370 до 3454 на один пост.

Видео теперь собирают в два раза меньше отклика — с 5486 до 2867 на пост, а ссылки получают в три раза меньше лайков, комментариев и шер — 763 против 2577 полтора года назад.

4. Публикации 5 постов в день приводят к максимальной вовлеченности

Бизнес-страницы, которые публикуют не более одного поста в день, в пересчете на пост получают большую вовлеченность. Однако общая вовлеченность аудитории в контент страницы прямо пропорциональна числу публикаций.

Страницы, которые постят 5 раз в день, получают в среднем 2466 взаимодействий с одним постом. Однако 10 и более постов в день приводят к падению вовлечения до 1202.

Иными словами, публикация 5 постов в день кажется оптимальным числом для бизнес-страниц на Facebook.

5. Падение по категориям бизнес-страниц составило от 49 до 70%

Больше всего от введения новых алгоритмов на Facebook пострадали страницы артистов — взаимодействие аудитории с ними упало на 70,6%. Далее следуют страницы в категориях «Кино» — 68,6% и «Медиа/Новости» — 64%. Меньше всего «пострадали» страницы в категориях «Ритейл», «Одежда», «Видеоигры» и «Спорт». Так что обращайте особенное внимание на то, какую категорию присваиваете своей бизнес-странице.

4 причины снижения взаимодействия с бизнес-страницами на Facebook

1. Ужесточение конкуренции

Сейчас более чем у 80 млн компаний есть бизнес-страницы на Facebook, их них 41% — это малый бизнес. Размещаемого ими контента становится все больше, но место в ленте пользователей не «резиновое». Отсюда мы видим логичное снижение охвата каждого поста.

2. Контент более высокого качества

Компании создают все более качественный контент для соцсетей. Видео для большинства брендов больше уже не terra incognita, реклама все лучше таргетируется, маркетологи постоянно прокачивают свои навыки и все лучше ориентируются в Facebook-пространстве.

Для аудитории это, безусловно, плюс. А для маркетологов означает, что планка по качеству контента выше, чем когда бы то ни было.

3. Постоянная смена алгоритмов Facebook

Изменение алгоритма в пользу показа в лентах пользователей постов друзей и родных привело к падению охвата контента от бизнес-страниц. Компании теперь конкурируют не только друг с другом, но с профилем каждого пользователя и тематическими группами.

4. Приоритет у рекламных показов в лентах

Поскольку Facebook бесплатен для своих пользователей, его доход зависит от рекламодателей. Соцсеть постоянно балансирует между тем, чтобы с одной стороны дать пользователям полезный контент, а с другой стороны показать акционерам максимальную прибыль.

В последние несколько лет мы видим, что Facebook отдает приоритет показу рекламного контента в новостных лентах.

Как улучшить свою маркетинговую стратегию на Facebook в новых условиях

Авторы исследования считают, что несмотря на все изменения возможности для продвижения на Facebook для бизнеса есть, и неплохие. Все зависит от того, готовы ли вы меняться и экспериментировать с вашей маркетинговой стратегией.

Смотрите также:
Отложенный постинг в соцсетях. 7 лучших сервисов

Вот три главных совета, которые, по мнению исследователей, помогут улучшить вашей бизнес-странице охват и взаимодействие с аудиторией. А также — несколько примеров от крупных брендов, у которых есть, чему поучиться, и на которые стоит обратить внимание.

1. Считайте ROI каждого поста на вашей бизнес-странице в Facebook

В прошлом для бизнес-страниц было общее правило: чем больше постов они размещали, тем больше взаимодействия с пользователями получали. Приведенные выше данные показывают, что этот подход больше не работает. Более того, изобилие контента приводит к прямо противоположному эффекту — вовлеченность в каждом посте будет падать.

Крупные бренды, такие как HubSpot, например, изменили свою маркетинговую стратегию на Facebook и сосредоточились на работающих тактиках. Таких как производство вирусных видео и изображений. А тратить время на вещи, которые больше не эффективны, например, таких как размещение ссылок на свой сайт, они перестали.

Ваша новая маркетинговая стратегия на Facebook должна быть сосредоточена на взаимодействии с аудиторией, ее вовлечении и увеличении ROI каждого поста, а не просто на трансляции пользователям вашего контента.

2. Давите на эмоции людей, которые заставляют их делиться контентом

В 2011 году в New York Times была опубликована статья о том, почему люди делятся контентом в интернете. Спустя годы выводы, сделанные в этой статье, по-прежнему актуальны.

Топ-5 причин, по которым люди делятся постами:

1. Порадовать других ценным или развлекательным контентом.
2. Рассказать о себе другим, показав свое отношение к тому или иному контенту.
3. Укрепить отношения с другими пользователями.
4. Самореализоваться.
5. Распространить информацию о проблемах, продуктах и брендах.

Самый виральный контент в Facebook связан с такими тематиками, как еда, красота, мода, животные, юмор.

Просмотрите последние 50 постов, размещенных на вашей странице в Facebook, и изучите их с точки зрения потребителя. Спросите себя: если бы я увидел этот контент в ленте, я бы как-то отреагировал на него?

Такие бренды, как, например, Brain Pickings, создают контент, направленный на желание людей общаться и делиться интересными вещами с друзьями и семьей. Даже если это просто дружеский «привет» или напоминание о каком-то месте, занимающем особое место в их сердце. Вот отличный пример простоты вирусного контента:

Если вы хотите узнать больше о том, почему люди делятся контентом в интернете, познакомьтесь с совместным исследованием Brian Carter Group и Marketo What People Share On Facebook and Why They Share It.

3. Оптимизируйте ваш контент для мобильного потребления

Более 95% пользователей Facebook пользуются соцсетью со своих мобильных устройств. Так что развивать маркетинговую стратегию без учета этого факта не получится.

Главный тренд на сегодня — производство вертикальных видео. Исследования Facebook показали, что 79% потребителей видео считают вертикальный формат более удобным. Также 65% респондентов заявили, что с их точки зрения компании, использующие вертикальное видео для своей рекламы, «более инновационны».

Еще один фактор, который нужно учитывать при оптимизации контента для мобильных устройств, — длина видео и подписи. В BuzzSumo обнаружили, что оптимальная длина видео на Facebook составляет от 30 до 120 секунд.

Когда дело доходит до длины подписи, то тут есть основное правило — показать, а не рассказать.

Чем скорее вы сможете заставить пользователя кликнуть на ваш пост на мобильном устройстве, тем лучше. А короткие и забавные, цепляющие внимание подписи этому только способствуют.

Первоисточник: Buffer