Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Суровая реальность пиарщика наших дней: одно неосторожно брошенное слово в соцсетях, и вот ты уже враг народа, а твоя компания — воплощение ада. Последний резонансный случай с PR-директором «Леруа Мерлен» тому очередное подтверждение. Мы в Pressfeed узнали у представителей отрасли, что можно и нельзя публичным людям на их личных страницах в соцсетях.

Фото: Кадр из фильма «Особенности национальной охоты»

Скандал, развернувшийся вокруг сети «Леруа Мерлен» после поста директора компании по PR и GR Галины Паниной о «победобесии» и «ватниках» на своей странице в Facebook, без сомнения, войдет в учебники по PR с пометкой «никогда так не делайте».

Казалось бы, всего пара фраз, размещенных на личной странице, но вот уже меньше, чем за сутки страница «Леруа» в Facebook раскалилась от требований уволить пиарщицу, сеть заполонили мемы и фотожабы, а пользователи создали хэштег #бойкотЛеруаМерлен, призывая отказаться от покупок в этой розничной сети. История была растиражирована во многих СМИ и попала в топ новостей «Яндекса».

Руководство «Леруа Мерлен» долго отмалчивалось, но в итоге все же извинилось за своего сотрудника. Ну а далее предсказуемо последовало увольнение.

Историй про то, как пиарщик поставил под удар репутацию и свою, и своей компании, было немало, как в России, так и на Западе. И, наверное, будут еще. Ведь многие до сих пор считают свои страницы в соцсетях личным пространством, к работе отношения не имеющим. Но думать так — опасное заблуждение, за которое рано или поздно придется поплатиться, говорят эксперты PR-отрасли.

Тимофей Фортунатов, PR-директор Tugush Blockchain Capital

В нашей профессии нет понятий «личное» и «рабочее». Любая информация, которую мы выкладываем в сеть, высказываем вслух на деловых мероприятиях и пресс-мероприятиях, воспринимается не только нашими друзьями и знакомыми, но также коллегами и журналистами. Мы всегда находимся под прицелом. Каждое наше слово может быть ассоциировано с компанией, деятельность которой мы представляем.

Мне удивительна нынешняя позиция Галины, хоть и по-человечески жаль ее. Вся эта история вызывает массу профессионального сочувствия. Но, собственно, хочется спросить: «А чего вы ожидали, коллега?». Любой профессиональный PR-директор знает главную аксиому работы с информацией и, я считаю, должен повторять ее, как мантру, каждое утро за завтраком: «Смысл любого месседжа зависит от того, как его подать. Любая неоднозначная формулировка может быть воспринята неправильно. Следи за тем, что пишешь и говоришь, а, главное, как пишешь и говоришь».

Возможно, Галине следовало бы не занимать оборонительную позицию, а пояснить, что ее неоднозначное высказывание просто неправильно поняли, и извиниться — все имеют право на ошибку.

Профессиональному сообществу случившееся будет назиданием и уроком, чтобы не расслабляться и продумывать свои действия на несколько шагов вперед.

Ксения Тильканова, руководитель отдела маркетинга «Суточно.ру»

Как ни сопротивлялись бы PR-специалисты, отделить личное пространство от общественного становится все сложнее. На бумаге многие выступают за плюрализм мнений, однако практика доказывает обратное: аудитория не готова мириться с резкими или неоднозначными высказываниями тех, чье имя тесно ассоциируется с конкретной компанией. За неосторожным словом обязательно последует реакция недовольных, которые доведут скандал до уровня перехода из соцсетей в СМИ. А это повлечет за собой реальные штрафные санкции против конкретного сотрудника.

Выражая любое мнение у себя на странице — неважно, пиарщику или другому сотруднику — следует высказываться максимально корректно, не переходя на оскорбительные эпитеты, не используя не подтвержденную официально информацию. Надо ли говорить, что некоторые слишком больные темы лучше вовсе оставлять без комментариев, а если очень хочется — можно поделиться мнением с друзьями или коллегами в личных сообщениях.

Подобные скандалы с участием пиарщиков случаются с периодичностью раз в три месяца. Конечно, уже вышли и еще будут выходить статьи об этом конфликте, где в комментариях люди будут оправдывать или ругать нашумевший пост Паниной.

Но через месяц-два, когда «буря» утихнет, она сможет спокойно работать дальше, причем вполне успешно. Более того, некоторые пиарщики приводят такие скандалы в пример как свои кейсы и не стесняются о них говорить.

А компания по следам скандала может составить свод правил, как вести себя вышестоящим работникам в соцсетях, чтобы обезопасить репутацию.

Дарья Слободянюк, директор по связям с общественностью сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса»

Пиарщику никогда не следует забывать о том, что в независимости от корпоративных правил, его высказывания в соцсетях все равно будут связывать с компанией, в которой он работает. И чем крупнее компания, тем громче скандал.

С мнением некоторых людей, которые считают, что критика личной позиции человека — это ущемление его права на свободное выражение мыслей, я не согласна. Свободно выражаться можно дома на кухне, в компании друзей и родственников. Но как только ты выносишь свою позицию на всеобщее обозрение, она становится публичной. И если пиарщик не видит этой разницы и не понимает, откуда столько негатива в сторону его компании, это означает лишь одно: специалист не компетентен в коммуникациях и не умеет формулировать свои мысли корректно.

В громкой ситуации последних дней, человек, ответственный за связи с общественностью, услышал непроверенную информацию, ретранслировал ее, в одном посте смешав фейковые новости, свои политические взгляды и заведомо провокационный посыл. Из аналогичных примеров вспоминается прошлогодняя история с PR-директором «Мегафона» Петром Лидовым, который в своем Твиттере назвал участников июньских протестных акций «малолетними дегенератами». Последующие за твитом извинения не помогли, и у «Мегафона» сменился пиарщик.

Смотрите также:
Пиарщик спит, служба идет. Как «ВИМ-Авиа» общается с журналистами в кризис

За репутацией следят не только гиганты бизнеса, но и бюджетные структуры. Так, в июне прошлого года сотрудница пресс-службы Минздрава Астраханской области Анна Любезнова тоже лишилась работы из-за своего комментария в Facebook. Под постом о сборе денег для тяжелобольной девушки Любезнова написала, что необходимые для лечения одного человека 30 млн рублей — слишком большая сумма, и ее могло бы хватить на жилье для 12 семей в Астрахани. В Минздраве открестились от комментария Любезновой, заявив, что высказывание по поводу пациентки — ее личная точка зрения, а не министерства. Из более ранних историй можно назвать твит про пенсионерок от SMM-менеджера Сбербанка (Екатерины Лобановой — прим. Pressfeed). Шутка про то, что «если на стене мелом написать „Сбербанк“, у стены образуется очередь из 30 пенсионерок», оставила сотрудницу без работы.

На Западе тоже есть свои прецеденты. Из свежего: Netflix уволил главу отделения по коммуникациям Джонатана Фридланда после семи лет работы из-за использования неполиткорректного слова «ниггер» на рабочем месте.

Ольга Караулова, директор «Креативного агентства Ольги Карауловой»

PR-специалисты как никто другой знают о современных механизмах распространения информации. Тем не менее, почему-то сами зачастую попадают в ловушку. Непонятно, чем руководствуется пиарщик, который публикует в соцсетях экстремистские или расистские мнения. Надеется, что 200 подписчиков не прочитают или не обратят внимание? Но как правило эти 200-500 человек — журналисты, которые подхватят, сделают репост, прокомментируют и т. д.

Негативные высказывания пиарщиков в соцсетях приводят к увольнению, особенно если мы говорим об известных компаниях. Кроме недавнего российского случая можно вспомнить американскую громкую историю трехлетней давности. PR-директор компании Empire Interactive Жюстин Сакко была уволена за расистские высказывания в соцсетях.

Быть пиарщиком в России и публиковать посты, ругающие, например, пророссийское мировоззрение, — это как будто работать с ядами и выпить грамм 50 самого убойного, когда просто хочется пить. Эффект будет, и очень быстро. Поэтому, наверное, и крупных скандалов немного.

Почему это все-таки происходит? Такова особенность характера людей, которые приходят в профессию. Это экстраверты, которым важно общаться в любых ситуациях. Писать в соцсетях и блогах, что-то рассказывать, находиться в центре внимания. Подтверждение тому — множество мелких случаев, которые до широкой общественности не доходят.

Когда чаще всего увольняют пиарщика? После пресс-тура! Собрать 20-30 журналистов и по секрету разболтать «военную тайну» — это наше все. Видела и слышала истории несколько раз сама.

Мы делали пресс-тур для клиента, там был штатный PR-специалист, который в автобусе, полном журналистов, стал разглагольствовать о ненависти к конкурентам и объяснять несправедливость политики государства в отношении производителей. Включились диктофоны, вышли публикации. Частично удалось все сгладить и нивелировать, но конфликт с руководством заказчика был серьезный.

Татьяна Новикова, PR-директор компании «СёрчИнформ»

PR-специалиста нанимают, чтобы он представлял компанию в СМИ, был лицом и голосом организации, работал с негативом, разбирался с кризисными ситуациями. Если вы на своей личной странице хоть раз говорили о делах компании и от ее лица, то общество никогда уже не будет отделять ваше личное мнение от выражения позиции компании. Да и вообще, в век интернета думать, что в медиапространстве есть хоть что-то личное — наивно. Так что все предельно просто: если мнение, пусть даже резкое, совпадает с позицией компании по вопросу, его высказать можно. Но если сегодня ты сгоряча клеймишь все человечество, а завтра рассказываешь, как любишь своих клиентов — в этом есть диссонанс. Общество это видит и за словом в карман не лезет.

Самым очевидным рычагом давления на PR-специалиста в этой ситуации становятся компания и руководство. Все кейсы увольнения пиарщиков говорят о том, что компании не готовы мириться с тем, что человек, который нанят бороться с кризисами, в один момент становится виновником кризисной ситуации. Логика поведения работодателя здесь проста: он отказывается от сотрудничества с людьми, которые должны были работать на благо репутации компании, а вместо этого губят ее.

Смотрите также:
6 правил антикризисного PR

Кто-то может начать рассуждать о свободе слова и мнений, но для меня первично соблюдение договоренностей.

Мы с компанией заключили договор, в котором в мою зону ответственности входит забота о ее репутации. Как только я становлюсь угрозой для этой репутации, я не выполнила договор. Компания вправе расстаться со мной, а я могу продолжить выражать свое личное мнение, где угодно.

Ну и чтобы расставить точки над «i»: любые действия и высказывания любого сотрудника компании могут повлиять на ее репутацию. Пиарщики здесь не одиноки и не загнаны в какие-то более жесткие рамки. Просто другие сотрудники могут не разбираться в PR и не понимать, как их «личное» может отражаться на работодателе. Мы же должны понимать, как все работает, потому наши ошибки редко прощают.

Ольга Тарасевич, HR-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom

Ситуация двоякая. Формально сотрудники компании на своей личной странице имеют право писать все, что им в голову взбредет (в рамках законодательства, разумеется). И прописывать в трудовом договоре запрет на выражение в соцсетях своей политической или общественной позиции — нельзя.

Но посмотрим правде в лицо. Если скандал разгорится даже с каким-то мелким менеджером, то это уже бросит тень на его место работы. А уж если это руководитель или пиарщик, то бренду придется очень долго отмываться. Можно сколько угодно доказывать, что это мнение одного человека, а не официальная позиция компании. Человек потом даже и не вспомнит, почему у него возник негатив к тому или иному бренду, но он будет интуитивно обходить его стороной.

HR-директору стоит очень внимательно отбирать кандидатуры на все представительские должности. И отслеживать, какие ценности транслируют ключевые сотрудники компании. Если кто-то из них начинает ввязываться в агрессивные перепалки или позволяет себе резкие высказывания, то стоит поговорить с ним о том, что это портит имидж компании. В самом запущенном случае с таким сотрудником лучше расстаться. Иначе руководству придется признать, что оно разделяет эти взгляды.

Никита Лобанов, Генеральный Директор «Продюсерского Центра Никиты Лобанова»

Пиарщик, представляющий интересы компании, который на личной странице обсуждает, например, сексуальную жизнь Ольги Бузовой, опускается на уровень интернет-троллей. Крайне недопустимо участвовать в острых дискуссиях на социальные темы.

Масса примеров, когда пиарщики «перебарщивали» с высказываниями, и общество с треском их разносило. Адекватный руководитель должен уволить такого человека, портящего репутацию компании из-за своих личных суждений.