Как работать со СМИ и получать продажи: опыт ИТ-компании

PR-директор ИТ-компании «СёрчИнформ» Татьяна Новикова делится опытом, как успешно работать со СМИ, выпускать сотни публикаций, и объясняет, почему статьи о компании в крупных медиа так важны для бизнеса из сферы информационной безопасности.

«СёрчИнформ» занимается разработкой программ для защиты бизнеса от утечек информации и корпоративного мошенничества. Сфера информационной безопасности предельно закрытая и в нашем случае продвигать продукты с помощью «сарафанного радио» или отзывов заказчиков не получается.

Мы не можем говорить про большую часть наших клиентов, нас редко открыто рекомендуют и совсем редко кто-то из заказчиков готов на публику рассказывать об опыте использования нашего ПО.

Татьяна Новикова

PR-директор «СёрчИнформ»

При этом информационная безопасность ― тема, которая волнует и собственников компаний (от малого бизнеса до международных корпораций), и простых людей. Каждый день появляются новости: персональные данные пользователей утекли в сеть, ваш телефон следит за вами, недобросовестные компании крадут базы данных у конкурентов и так далее.

Продукты «СёрчИнформ» защищают от внутренних угроз ― инсайдеров, корпоративного мошенничества, утечек конфиденциальной информации. Естественно, что компании, которые покупают наши продукты, хотят быть уверены в нас на 100 процентов. Чтобы нам доверяли, потенциальные клиенты должны хорошо представлять, кто стоит у руля компании, какие ценности мы разделяем, кто составляет костяк команды, какой экспертизой мы обладаем.

Один из основных инструментов, которые помогают завоевать доверие и лояльность клиентов и других представителей целевой аудитории, ― это публикации в крупных СМИ. Раз мы не можем рассказывать об экспертизе компании через отзывы клиентов, PR-служба «СёрчИнформ» инициирует экспертные колонки, комментарии в целевых изданиях.

Мы работаем с:

1. Крупными общественно-политическими и деловыми федеральными СМИ. С редакциями работаем по всем темам, касающимся информационной безопасности. Эти издания читают наши потенциальные клиенты: собственники и руководители, чей бизнес мы и помогаем защищать. Главное, что нам нужно донести до них ― экспертное мнение, отраслевые кейсы, аналитику;
2. Специализированными СМИ об ИТ-технологиях и информационной безопасности. Здесь рассказываем о новинках в нашем ПО, говорим на более узкие и специализированные темы. В ИТ-изданиях публикуем статьи, направленные на продвижение HR-бренда, ведь мы конкурируем за лучшие кадры по всей стране и СНГ.

Как мы работаем со СМИ

Еще несколько лет назад у PR-специалистов был только один способ коммуникации с изданиями ― личное общение с профильными журналистами. А потом появился сервис журналистских запросов Pressfeed. Сегодня мы работаем по двум фронтам.

Общение с журналистами напрямую

Выстраивать отношения с журналистами ― долгий проект, но мы работаем на рынке более 20 лет и большинство редакторов ведущих российских изданий уже давно знают нас. Мы поддерживаем связь, и они сами обращаются к нам, если появляется вопрос по теме информационной безопасности.

Совет от PR-службы: чтобы журналисты обращались повторно, давайте им то, что будет полезно им, а не то, чего хочет ваша компания. Говорите по делу, не пытайтесь «ввернуть» рекламу, будьте оперативны и профессиональны. Не замыкайте контакты на себе ― хочет журналист говорить напрямую с экспертом, дайте контакт.

Когда у эксперта появляется идея для материала ― мы обсуждаем ее с изданием, которому по нашему мнению идея может быть интересна. Если редактор заинтересован, вместе с экспертом пишем колонку, ориентируясь на требования и стилистику конкретного СМИ.

По такой схеме мы предложили в Republic колонку от руководителя о махинациях с медицинскими данными. Материал взяли, проблема показалась острой.

А вот эффект был для нас неожиданным. Публикация вызвала цепную реакцию: за комментариями и предложениями раскрыть тему в колонках обратилось несколько СМИ, и мы поучаствовали в прямом эфире телеканала «Дождь».

Другой материал мы готовили как презентацию нашего инновационного продукта ― автоматизированного профайлинга (Profile Center ― первый подобный проект в мире, вышедший из стадии прототипа в коммерческое использование). Мы предложили тему в «РБК», но издание отказалось от готовой статьи Однако темой заинтересовалась журналист рубрики «Свое дело». Она пообщалась с несколькими нашими экспертами, досконально разобралась в технологии, отыскала других разработчиков, которые работают над решением схожих задач.

Примеры выше показывают, как мы работаем на доверие и узнаваемость, но есть статьи, которые доказывают, что PR-публикации могут привести к решению выбрать именно наш продукт.

Для издания «Ведомости» мы делали прикладной текст-инструкцию для руководителей по контролю сотрудников.

Текст прочел руководитель компании, который долгое время откладывал решение о покупке нашего продукта. Публикация стала для него последним аргументом, он сам позвонил и предложил продолжить переговоры.

Удачные публикации ― это как минимум рост трафика на сайт компании. Журналисты неохотно ставят прямые ссылки на сайты вендоров или конкретных экспертов, потому такую связь бывает сложно отследить. Однако если ссылка все же есть, число посетителей легко подсчитать, вплоть до тех, кто оставил заявку на триал.

У нас регулярны такие истории с публикациями на Habr, например. Если какой-либо исследователь упоминает продукт в обзоре, то мы видим постоянный приток посетителей. Так что мы стараемся регулярно инициировать публикации на этом ресурсе. Пример ― публикация о начальнике отдела разработки «СёрчИнформ» Дмитрие Гацуре в тематическом Хабе «Как работают ИТ-специалисты».

В день выхода статьи число переходов на сайт компании с внешних ресурсов составило 55% от всего трафика. За неделю до этого трафик со сторонних площадок составлял всего 4,4%. Через некоторое время после публикации трафик снова падает, но все равно кто-то постоянно заходит на сайт по ссылкам со старых публикаций.

Работа со СМИ через Pressfeed

С некоторыми СМИ нам проще работать не напрямую, а через Pressfeed. Думаю мало кому из пиарщиков уже нужно объяснять как он работает. Именно из-за его удобства сервисом пользуются не только профессионалы, но и эксперты, руководители небольших компаний. Мы используем платный пакет, который дает возможность оперативнее отвечать на запросы и видеть, сколько комментарие уже дано. Так у нас больше шансов попасть в материал. Но, пожалуй, главный плюс Pressfeed ― это удобный агрегатор, который дает быстрый срез того, что интересует редакции в режиме реального времени.

PR-служба взаимодействует с определенными редакциями с помощью сервиса, не потому что нам сложно выйти на издания, а потому что так удобнее.

Например, ТАСС ― агентство новостей. Мы редко выпускаем новости такого уровня. А вот на запрос журналиста на тему информационной безопасности нам всегда есть, что ответить.

Начальник юридического департамента «СёрчИнформ» дал комментарий о наказании за кражу персональных данных.

Через сервис мы работали с изданием «Известия». Мы работаем напрямую с профильными журналистами из издания, но Pressfeed дает дополнительную возможность поработать с ними. В ответе на запрос об искусственном интеллекте в сфере HR мы рассказали изданию о нашей технологии автоматического анализа поведения сотрудников.

Программный модуль «КИБ СёрчИнформ ProfileCenter» анализирует, что и как пишут сотрудники в течение рабочего дня. Учитывается стилистика и особенности построения текста, частота употребления отдельных слов и выражений, использование сленга. С помощью 70-ти критериев программа формирует психологический профиль личности каждого специалиста.

Какой эффект дают публикации в СМИ

Все усилия бизнеса направлены на продажу, так что и PR-усилия тоже должны вести именно к этому. Можно продавать прямой рекламой ― и это вотчина сейлзов и маркетинга (разумеется, такие отделы у нас тоже есть). А можно показывать ценность продукта иным образом, так что потребитель полюбит бренд, поверит ему и захочет совершить покупку. PR усиливает эффект от маркетинговых активностей, это факт.

Мне пришлось поработать и в ИТ-стартапе, и в глобальной компании. Могу сказать, что в небольшой компании от PR-отдела ждут именно продающих активностей, сколько бы сами пиарщики не говорили об обратном и не убеждали руководство, что «пиар ― это не про продажи, а про впечатление».

При этом в стартапе как раз отлично видна прямая отдача от PR: с одной статьи в «Ведомостях» или Forbes мы получали по 20-40 заявок в день на сложный корпоративный продукт. Это была недельная норма заявок с сайта.

В компаниях уровня «СёрчИнформ» PR-отдел может себе позволить заниматься именно связями с общественностью, потому что рядом с нами работают маркетологи и штат менеджеров по продажам. Есть кому продавать, а мы можем сосредоточиться на «игре вдолгую». В среднем в месяц мы выпускаем от 15 до 30 публикаций. Каждый материал влияет на нашу репутацию, вызывают доверие заказчиков, подталкивают к еще одному шагу на пути между возникновением потребности и принятием решения о покупке.