5 советов экспертов по анализу контент-маркетинга конкурентов

Для успешного продвижения бренда или продукта необходимо держать руку на пульсе. Эксперты поделились с Pressfeed тонкостями привычного, но очень важного инструмента контент-маркетинга. Прежде чем строить собственную стратегию, нужно изучить чужие.

Анализ контент-маркетинга конкурентов позволяет оперативно отслеживать тренды и потребности аудитории. При создании собственной стратегии будет не лишним узнать, что конкурент делает успешно, а что не очень – всегда лучше увидеть чужие грабли, на которые не стоит наступать. Анализ включает три простых этапа: план, сбор данных, подведение итогов, но на какие детали стоит обратить внимание в каждом из них?

Анна Цкриалашвили
независимый PR-консультант

Начать анализ стоит с определения того, кто входит в конкурентную группу. Например, один из моих проектов связан с развитием бренда работодателя в соцсетях. Однако необходимо понимать, что анализировать контент всех аккаунтов в данной нише нет смысла. Так как бренд относится к FMCG, то и конкуренты должны принадлежать к этой отрасли, либо быть максимально близкими к ней. Объяснение этому крайне простое:

Если человек планирует работать в компании, которая производит товары повседневного спроса, то вряд ли ему изначально будет интересен контент для тех, кто ориентирован на банковскую сферу или аудит.

Это же правило действует и в других отраслях. Например, для проекта с косметикой для женщин 35+ я анализировала аккаунты брендов со схожей продукцией. Это помогло понять, какой контент будет интересен аудитории. Например, выяснилось, что длинные объяснения как правильно пользоваться средством для них не актуальны. А вот к комментариям профессионалов они с удовольствием прислушиваются.

Екатерина Саломатина
PR-директор digital-интегратора DD Planet

В сфере Digital, на которой я специализируюсь, очень высокая конкуренция с большим числом агентств и продакшенов. На этом рынке роль контент-маркетинга выше, чем во многих других отраслях, в связи с особенностью производимых услуг.

Поскольку онлайн-продукты нельзя «пощупать», один из немногих способов донести их преимущества до целевой аудитории – это контент.

Успешные digital-агентства реализуют его на достаточно высоком уровне, поэтому развивать бизнес в этой сфере без оглядки на конкурентов было бы сложно.

Конкурентный анализ проводится в несколько этапов. Сначала я выделяю основных конкурентов и лидеров отрасли с такими же услугами и схожим позиционированием. Далее формирую второй список из ведущих компаний, оказывающих смежные услуги. Сфера digital имеет много ответвлений, клиенты иногда сотрудничают одновременно с несколькими агентствами, поэтому другие направления тоже важно смотреть.

Рынок большой, порог входа на него низкий, поэтому и конкурентов может быть много. Для их сбора я использую несколько источников – разных рейтингов агентств.

Анализ провожу достаточно подробный: смотрю на форматы, частоту публикаций, тематики, транслируемые тезисы, используемые площадки, качество текстов и визуальных элементов, уровень вовлечения аудитории, тональность поисковой выдачи по брендовым запросам. Далее по каждому конкуренту формирую выводы: недостатки и преимущества, уникальные особенности и идеи, которые можно взять на заметку.

Все это собираю в таблицу, формат которой зависит от потребностей. Если далее на основе анализа формируется общая маркетинговая стратегия и нужно понимать ситуацию в целом, достаточно столбцов с названием конкурента, специализацией, перечнем активностей и выводами. Для более узких стратегий имеет смысл расширять таблицу соответствующими пунктами: например, для PR я отдельно указываю СМИ, в которых публикуются конкуренты, для SMM – количество реакций на посты, для SEO – ключевые слова, по которым к конкурентам приходит трафик.

На основе контентного анализа можно определить несколько вещей:

• Статус, по сравнению с конкурентами: насколько компания позади или, наоборот, впереди.
• Стратегию: быть лидером, создавать контент на уровне ведущих конкурентов или вообще отстроиться от основной массы.
• KPI, которые позволят достичь цели: какой контент необходим, чтобы догнать или опередить конкурентов.
• Успешные идеи, которые можно скопировать или трансформировать под себя. Контент – тот же велосипед, и не всегда нужно изобретать новый.

Дамир Фейзуллов
директор по digital & social media агентства PR Partner

В начале каждого проекта мы проводим аудит клиентских соцсетей, блогов, выходов в СМИ, а также конкурентов: локальных и международных. Чтобы задавать тренды, надо знать, что делают другие. Новое – преобразованное старое. Относительно конкурентов проще определиться с KPI по числу выходов публикаций и постов конкурентов, клиенту надо делать на 10-15% больше, чтобы быть заметнее. Плюс важно периодически обновлять стратегию, поэтому регулярно повторяем анализ.

Начинать надо с плана: кого и что анализируем, за какой период и прочее. Нельзя просто пойти по сайтам и аккаунтам конкурентов вдохновляться, так через полчаса вы забудете о времени и результат будет нулевым.

В идеале собирать информацию в таблицу: ссылки, цифры, комментарии, но после оформлять данные в презентацию с краткими выводами, с ней проще работать и показывать клиенту. Excel многих сводит с ума, на графики и картинки смотреть интереснее.

А при построении выводов надо обращать внимание на микро-фишки, которые используют конкуренты. Они могут говорить о зарождении новых трендов. Например, формат вовлечения как настолка Aviasales в Инстаграм.

Александра Моисеева
бизнес-партнер Siberian Wellness

Начать легче всего с подсчета всех контент-звеньев конкурента – просто составить список. Затем – проанализировать, сколько народу там побывало. На сайте – есть ли счетчик, какие темы поднимают, сформировать ключевые запросы – посмотреть в поисковиках, кто по запросам выходит первым. Соцсети – прогнать через сервис аналитики, такой как https://popsters.ru/ и увидеть, что нравится целевой аудитории, а что не зашло. В соцсетях – посмотреть набор открытых хешей, по этой базе составить список. Посмотреть контент в объеме (визуал и текст) – что используется, что добавить, чтобы быть уникальными. Посерфить отзывы в соцсетях. Стать тайным клиентом и пройти всю воронку продаж, оценить быстроту реакции и все плюшки-ватрушки по ходу. Добавить в план действий то, что понравится, и добавить то, чего еще нет.

После аналитики 3-4 конкурентов – составить руководство к действию. Описать фишки, которые будут использовать, готовые списки хештегов, показать опасные зоны, чего лучше не повторять.

Екатерина Бирюкова
PR-менеджер компании Доктор Веб

Контент-анализ социальных сетей конкурентов проводится в основном в следующих ситуациях:

• При написании контент стратегии позиционирования бренда в социальных сетях
• При принятии решения целесообразности выхода бренда в конкретную социальную сеть
• Анализ присутствия бренда в социальных сетях, корректировка контент-стратегии

Ну, и конечно, я всегда подписываюсь на основных конкурентов и мониторю изменения рынка в реальном времени.

Основные шаги контент-анализа конкурентов в социальных сетях

• Выделяем 2-3 основных конкурентов и 1-2 референсных бренда, чье позиционирование схоже с нашим и к чему мы стремимся. Это компании не из нашего рынка, и тут стоит понимать, что наша цель не создать их клона, а на их примере показать всем задействованным в процессе к чему стремиться: tone of voice, визуальная составляющая и прочее.
• Создаем сводную таблицу по конкурентам, в которой учитываем основные показатели в разбивке по каждой социальной сети.
• Оформляем стратегию и план её реализации.

Пример таблицы контент-анализа конкурента

Типовые показатели для анализа

• Позиционирование бренда в социальных сетях, тон публикаций;
• Наличие дополнительных аккаунтов бренда в данной социальной сети. Например, 2 аккаунта в Инстаграм для b2b и b2c, или 2 официальных аккаунта в ФБ для клиентов и HR-аккаунт;
• Целевые аудитории, которые выделены как основные для сообщений;
• Регулярность постинга;
• Визуальное единство и соотношение различных типов контента – единый стиль, видео, фото (стоковые или лайф), графика, аудио подкасты, интервью;
• Средний объём текста поста;
• Соотношение разных типов контента (развлекательный / образовательный / продающий / брендированный / конкурсы);
• Вовлеченность аудитории ER;
• Наличие платного продвижения публикаций;
• Наличие кобрендинговых акций и контента;
• Посадочные страницы, куда ведутся подписчики из социальных сетей;
• Применяемые дополнительные инструменты и расширенные функции;
• Работа с блогерами и лидерами мнений;

И один их самых важных показателей – свои комментарии, то что мы заметили уникальное в социальных сетях конкурентов, какие-то фишки, которыми можно вдохновляться

Контент-анализ социальных сетей конкурентов поможет создать или скорректировать собственную стратегию присутствия в соцсетях, отстроить позиционирование от основных сообщений конкурентов, найти нестандартные свободные целевые аудитории, принять решение по выходу в новые социальные сети и оценить необходимые ресурсы для успешной реализации стратегии.