Как продвигать книги: 8 советов пиарщика

Вера Трахимович, руководитель PR в издательстве МИФ, поделилась с Pressfeed рекомендациями, как грамотно продвигать книги в медиапространстве. Берите на заметку, если собираетесь написать книгу или уже готовите к выпуску собственное издание.

1. Начинайте продвижение книги задолго до старта продаж

Продвижение разных проектов, в том числе книг, идет по схеме «волна». Сначала нужно подогреть аудиторию, затем будет пик продаж, потом спад, позже возможны еще несколько всплесков. Так что пиар книги стоит начинать до старта продаж.

Первый этап — анонсирование у автора, ведь прежде всего книгу будут покупать фанаты автора, ядро аудитории. Они готовы делать предзаказы книги. Затем идут ранние последователи, потом поздние последователи, а только после них — большинство. На каждом из этапов необходимо жонглировать разными каналами и инструментами маркетинга и пиара, переставлять их в порядке, который принесет лучший результат.

Анонсирование до старта продаж подразумевает работу автора, посты в соцсетях, конкурсы, голосования за лучшую обложку и так далее. Если книга будет продаваться в книжных магазинах, то нужно заниматься мерчендайзингом, договариваться, что издание будет стоять на видном месте, лицом к покупателю.

На этапе ранних и поздних последователей чаще всего подключаются блогеры, а ближе к пику продаж в дело вступают публикации в СМИ. Медиа работают, прежде всего, на холодную аудиторию — на большинство, которое пока не знает об авторе и книге.

2. Дружите с блогерами

Сейчас блогеров стало слишком много, поэтому важно определить четкие критерии их отбора: по количеству подписчиков, по охватам, по количеству комментариев, по темам. Например, можно сотрудничать только с блогерами, у которых количество подписчиков больше 30 тысяч.

Когда канал разрастается и в базе записаны контакты нескольких десятков блогеров (в издательстве «Клевер»мы вели сотрудничество с 130+ блогерами), стоит ввести жесткие правила коммуникации. Допустим, общаться только по почте — никакого директа, Facebook, Telegram и так далее. Если вести коммуникации в разных каналах, будет тяжело уследить за всеми переписками.

Имейте в виду, что часто при работе с блогерами сложно предсказать дату выхода поста — договариваться можно, но не всегда блогеры соблюдают условия. Особенно если речь идет о «мамских» темах — тогда выход публикаций может затягиваться на недели и даже месяцы.

Чтобы продвижение через блогеров было менее хаотичным, мы в издательстве придумали такую схему: инфлюенсер сам может выбрать 3-5 любых книг из какой-либо серии. Но при этом блогер обязуется, что в нужный день и в нужное время он сделает распаковку этих книг, например, в сториз. Таким образом, мы смогли прогнозировать выходы с точностью до дня: сконцентрировать сразу несколько выходов в соседние дни или растягивать анонсы коллекции на 2 недели.

Пара слов об оплате работы блогеров: на моем опыте, оплатой за рекламу всегда были книги. Даже блогеры-миллионники соглашались бесплатно анонсировать книги, если они получали издания в подарок.

3. Заранее подумайте, кому из журналистов предлагать анонсы книги и через какой канал

Если говорить о продвижении в СМИ, то часто авторы предлагают анонсы книги всем подряд или тем журналистам, которые не занимаются темой, что раскрывается в книге. В этом случае даже если писатель подготовил классный питч, журналист все равно не обратит на него внимания. Поэтому для начала стоит тщательно проанализировать и издания, и сферу интересов журналистов и понять, кто же из представителей СМИ вероятнее всего захочет рассказать о вашей книге. Составьте конкретный план: кому именно писать и в каком формате.

С журналистами лучше связываться по email: кратко и емко расскажите в письме о книге, объясните, какую пользу она принесет читателям издания и почему СМИ стоит сделать публикацию.

Обязательно структурируйте письмо: не забывайте про абзацы, пункты, буллиты, отмечайте цифры и важные факты, вынесите в тему письма самое интересное. Когда письмо выглядит как огромное полотно текста, в котором не за что зацепиться глазу, скорее всего, адресат просто откроет и сразу закроет его (или вообще не откроет).

Далее смотрите на воронку эффективности: сколько человек ответили согласием, сколько публикаций вышло в итоге. Если из 10 человек ответили 7-8 — это отличный результат, если меньше — то что-то пошло не так. Возможно, неудачно составили письмо или ошиблись с выборкой журналистов.

4. Учитывайте, что только 20% журналистов пишут именно о книгах

В СМИ есть журналисты, которые обозревают именно книги и ждут от издательств и авторов интересных анонсов. Однако в моей базе журналистов — 80% сотрудников редакций абсолютно никак не завязаны на рецензиях, и только 20% — как раз те книжники, которые готовы принимать анонсы новых изданий.

Книжные обозреватели — самые ценные люди, если стоит задача по пиару художественной книги. А вот нон-фикшн, книги для саморазвития и всё, что называется «учебка для взрослых», в основном продвигаются за счет готового контента, то есть статей, написанных на основе книги. Такой подход открывает двери в абсолютно любые рубрики в СМИ, и предлагать статьи можно практически всем журналистам.

5. Предлагайте журналистам готовый контент

Готовый контент — это статьи, написанные в формате конкретного издания и в основе которых лежат идеи и мысли из книги.

Заходить в медиа легче всего с помощью готового контента, потому что:

• такой формат накладывается на абсолютно любые тематики книг — и по саморазвитию, и о бизнесе, и на литературу для детей;
• такой формат накладывается на абсолютно любые тематики книг — и по саморазвитию, и о бизнесе, и на литературу для детей;
• такой формат накладывается на абсолютно любые тематики книг — и по саморазвитию, и о бизнесе, и на литературу для детей;

Например, возьмем известную книгу Колина Кэмпбелла «Китайское исследование»: она рассказывает о связи между пищевыми привычками и хроническими болезнями. В этой книге крайне много интересных фактов, результатов научных экспериментов.

По мотивам книги можно написать, например, такие материалы: 

• «10 причин, почему мясо вредное»;
• «5 причин не налегать на белок»;
• «10 причин стать вегетарианцем».

Важно, чтобы в каждой статье упоминалось издательство, автор и название книги.

Подача, темы, заголовки во многом зависит от проекта и СМИ. Несколько лет назад мы сотрудничали с «Комсомольской правдой», но сначала статьи не приносили нужного результата — они собирали очень мало просмотров. Потом мы изменили концепцию и стали делать более провокационные тексты. Так, по мотивам книги «Соль, сахар и жир» вышла статья с названием «Тайны пищевой промышленности: как нами манипулируют». И люди с любопытством читали эти тексты, а просмотров стало гораздо больше — стоило только пересмотреть подход.

Как было сказано в прошлом пункте, лишь 20% журналистов принимают анонсы книг, а 80% заинтересуются только готовой статьей или темой. За время моей работы в МИФ мы отдавали готовый контент в Forbes, AdMe, Snob и другие крупнейшие СМИ России.

Если размещаете публикации в СМИ, обязательно продвигайте материал через внутренние каналы — делайте репосты в соцсети автора, в соцсети издательства. Так статьи получат большой охват, и в итоге будут довольны все — и СМИ, и вы.

6. Анализируйте, собирайте фидбек, меняйте подходы

Чтобы постоянно улучшать результаты, обращайтесь к циклу Деминга PDCA (Plan-Do-Check-Act). Такой подход поможет определить узкие места, устранить их и повысить конверсию. Планируйте активность, делайте, затем оценивайте, что получилось, а что не очень. Ищите недочеты, исправляйте их и опять делайте. Повторяйте такой круг снова и снова, пока не достигните желаемого.

Кроме того, после выхода публикаций или постов делайте еще один чек: что принес этот выход, насколько легко договориться с человеком, стоил ли результат усилий. В дальнейшем вы сможете сегментировать базу контактов и видеть, кому стоит писать в первую очередь, а кому не стоит совсем.

7. Постоянно обновляйте базу контактов

Нельзя один раз составить базу, а затем пользоваться ей несколько лет. База контактов — как живой организм, за которым необходимо ухаживать.

Во-первых, проверяйте актуальность базы, ведь журналисты переходят из одного медиа в другое, а блогеры меняют тематики.

Во-вторых, сегментируйте список контактов. По разным проектам: например, «мамская» тема — одни люди, бизнес-сфера — другие. По критериям ударность (насколько приносит пользу проекту) и управляемость (теплота контакта). Можно добавлять описания портретов контактов — есть журналисты, которым всегда нужны цифры, а для кого-то важнее эмоции и творчество.

Гонитесь не за объемами, а за качеством. Пусть в базе будет 30 контактов, но зато с каждым человеком вы будете общаться плотно и предметно.

8. Продвигайте не только книгу, но и свою площадку

Главные российские интернет-площадки по продаже книг — Ozon и Лабиринт. Если же вы не продаете книги через эти ресурсы, привлечь людей на собственную площадку довольно трудно. В таком случае вам нужно уже иметь какую-то базу фанатов, активно работать с целевой аудиторией, прокачивать внутренние маркетинг-каналы — блог, соцсети, сайт.

Имейте в виду, что только топовые авторы зарабатывают с продажи книг. Для остальных — это, скорее, имиджевая история, вклад в личный бренд.

Смотрите также:

Как сделать книгу эффективным инструментом маркетинга и PR

Бонус. Эффективные каналы и инструменты для пиара книги по мнению Веры Трахимович

Каналы, которые точно стоит использовать при продвижении книги: 

1. площадки самого издательства;
2. блогеры;
3. СМИ;
4. коллаборации с партнерами;
5. закрытые группы и партизанский пиар;
6. амбассадоры.

Нужно смотреть, какие каналы выстрелили для конкретного проекта — и когда начнется спад продаж, возвращаться к этим каналам и вновь запускать активности. Так у вас получится создать второй пик спроса на книгу.

Важные инструменты при пиаре книги:

• Pressfeed — мониторьте запросы журналистов, думайте, куда вы сможете вписать историю о книге;
• Mediametrics — следите за новостями, за рейтингами, чтобы удачно встроиться в информационную картину дня.

Хотите больше подробностей? Смотрите вебинар Веры Трахимович и Константина Бочарского «Как продвигать книги» на Youtube-канале Pressfeed и подписывайтесь, чтобы не пропустить новые познавательные видео.