Как превратить дизайн клиентского сервиса в инструмент маркетинга?

Официанты в ресторанах давно стали больше, чем те, кто просто выносит меню и еду. Поэтому компании работают над созданием дизайна своего клиентского сервиса. Что это такое и зачем он нужен, рассказала на Pressfeed бренд-менеджер агентства UNTWIST Полина Ванькова.

Некоммерческая организация Service Design Network определяет сервис-дизайн как «конструирование процессов взаимодействия и отношений между клиентом и бизнесом». В это определение входит и клиентский сервис, и качество продукта, и инфраструктура.

Рассмотрим это на примере ресторанного бизнеса. У нашего агентства есть несколько клиентов-ресторанов, которые получили номинации в Пальмовой ветви ресторанного бизнеса. Вот их и возьму за пример. Говорить буду про клиентский сервис – на остальное маркетологу или бренд-менеджеру сложнее влиять, а управление персоналом и процессы прямого взаимодействия с гостями уже давно вышли из подчинения только HR-отделу.

У сервис-дизайна есть пять основных принципов:

1. Ориентированность на пользователя. В данном случае гостя ресторана.
2. Совместное творчество — включение пользователя в формирование процессов, образов.
3. Логичность и этапность. Берутся короткие временные отрезки.
4. Доказательность. Все — и гости, и сотрудники — должны понимать, почему всё происходит именно так.
5. Целостность. Нельзя, чтобы всё разваливалось на отдельные составляющие — интерьер не должен противоречить сервису, а сервис — кухне.

Разделим клиентский сервис на составляющие, по которым мы можем работать в рамках сервис-дизайна:

• Образ сотрудников: внешний вид, стиль коммуникации с гостями;
• Способ подачи блюд;
• Элементы шоу-тайм в ресторане;
• Образ команды в целом;
• Представление о команде у её участников;
• Представление о сервисе у сотрудников.

Сейчас ресторанные бренды относятся серьезнее ко всем составляющим, теперь недостаточно придумать концепцию, разработать дизайн и меню. Образ сервиса становится одним из основных локомотивов, которые обеспечивают донесение ценностей бренда до гостей. Именно поэтому для всех клиентов-ресторанов мы в агентстве тщательно прорабатываем дизайн клиентского сервиса. Задаем себе такие вопросы: Кто этот человек, которого встречают гости, когда приходят в ресторан? Как он выглядит? Как сотрудники ресторана будут общаться с гостями? В чем будет отличие от конкурентов именно в сервисе?

Прежде чем набирать команду ресторана или давать рекомендации по набору, мы формулируем четкие ответы на каждый из этих вопросов.

Как работать с составляющими клиентского сервиса?

1. Тщательно изучите свою целевую аудиторию, её мотивы посещения ресторана, стиль общения, который им нравится, их ожидания от сервиса в целом и в конкретном месте.
2. На основании изучения аудитории и концепции ресторана создается образ идеального сотрудника и команды. Кто это для вас – гастрономический хипстер, который в курсе всех модных сочетаний; фанат ресторана, который в курсе вообще всего, что здесь происходит, а может быть радушный хозяин дома, в который приходит гость.
3. Согласно этому образу происходит отбор кандидатов, т.е. обращается внимание не только на профессиональные навыки, но и смотрят, на сколько человек подойдет под свою роль и впишется в команду.
4. Понятно, что кандидаты не будут идеально соответствовать образу, для этого еще до открытия ресторана начинается работа с персоналом. Для них проводятся тренинги: по стилю, кулинарные, тимбилдинги, уроки актерского мастерства, управления конфликтами. Во-первых, это помогает действительно лучше донести миссию, возложенную на команду, образ закрепляется в подсознании. Во-вторых, увеличивает лояльность сотрудника к работе и работодателю. В-третьих, вы получаете высококлассных специалистов. Такие же тренинги проводятся с некоторой периодичностью, для обучения новых людей и поддержание лояльности у «старичков». 
5. Необходимо позаботиться о внешнем виде сотрудников. Форма официанта – это давно не только футболка с фартуком. Подбирайте форму под образ и помните про удобство движений. Разработка стиля сервиса сейчас — тренд. Весь внешний вид сотрудников должен быть продуман вплоть до сережек официантов.
6. Выработайте стиль коммуникаций и точки коммуникаций гостей с брендом ресторана и его представителями. Может, ваш официант должен говорить тост перед началом застолья, может сам начать непринужденную беседу, может он оставляет свою визитку гостям, чтобы те знали, в каком вопросе он эксперт. 
7. Придумайте сервисные фишки вашего ресторана. Это может быть шеф-подход к каждому гостю, общее угощение от шефа — не только велком на входе, это может быть шоу-тайм. Например, в ресторане «Горячий цех» есть брискет-тайм. Раз или два в неделю в 21:00 шеф угощает всех гостей фирменным мясом, а команда поддерживает шоу своей активностью — это может быть и подготовленный заранее танец или импровизация. В «Хлеб и Нино» официант после того как выносит еду говорит тост, чтобы все ощутили дух настоящего грузинского застолья.
8. Поймите, что сотрудникам очень важно понимать, что они работают не просто «подай-принеси», А что они — эксперты, хозяева зала, что это к ним приходят гости, а не в заведение.

Зачем бизнесу сервис-дизайн?

Тут есть сразу несколько ответов:

1. Минимизировать затраты на поиск персонала. Если у вас есть сформировавшаяся команда, её образ, и вы транслируете его вовне, то высока вероятность, что потенциальные кандидаты найдут вас сами. Особенно, если мы говорим о закрытии позиций официантов и хостес. И важно понимать, что при трансляции правильного образа команды, не вписывающиеся в неё люди, не будут вас беспокоить.
2. Увеличение повторных обращений. Лояльный гость становится постоянным. Чем больше ему у вас нравится, тем чаще он приходит. А кроме того легче соглашается на дополнительные заказы по рекомендациям официантов.
3. Увеличение количества гостей. Лояльный гость будет вас рекомендовать своим знакомым, оставлять положительные комментарии. Многие не идут в непроверенные места, пока не услышат отзывы от знакомых, и вот для этих «пользователей чужого мнения» очень важно, чтобы кто-то им порекомендовал лично или увидеть положительные отзывы на сайтах-отзовиках и социальных сетях.
4. Рост упоминаний в социальных сетях. Гости любят необычную подачу, шоу от персонала. Они обязательно снимут это и выложат в Instagram. +50 упоминаний за вечер гарантировано (при посадке в 300 человек).
5. Из четвертого пункта еще следует рост уровня доверия к ресторану. Контент, генерируемый пользователями, всегда воспринимается более правдиво, чем посты от самого ресторана.

Как мы сделали «Горячий цех»

Мы разработали программу запуска и продвижения самого большого ресторана в городе «Горячий цех». Нам необходимо было создать команду под новые для Новосибирска стандарты сервиса и организовать выход ресторана на рынок.

1. Для поиска команды мы изучили образ сервиса, создали условный профиль идеального кандидата и транслировали его в видео и таргетированной рекламе, разработали сценарий и сделали видео, о поиске команды. Условно, нам нужны были брутальные парни и дерзкие девушки, с татуировками, фанаты мясных блюд и огня во всех его проявлениях — от характера до способа приготовления блюд. Кандидатов набрали быстро — за две недели. За полтора месяца до открытия началось обучение сотрудников. Мы рассказали им о том, что официант превращается не просто в человека, который приносит еду, а в хозяина зала, в человека, который очень круто разбирается в еде или напитках. 

2. Мы разработали стандарты сервиса «Горячего цеха» – как встречать гостей, в каком тоне продолжать коммуникацию, как поздравлять гостей с праздниками, как проводить шоу–тайм – ведь за него отвечает именно команда. Нарисовали «карты впечатлений», в которых указан весь путь гостя с первого шага внутрь ресторана, до того момента, как закроется дверь, и как стафф обеспечивает положительные впечатления от ресторана у посетителей.

3. Разработали визитки для стаффа. Теперь они есть у каждого официанта. Кроме имени там указана его специализация. Например: «Знаю всё о стейке», «Разбираюсь в вине». Это помогает гостям точно запомнить имя официанта, а кроме того сразу показывает его как эксперта в определенной области гастрономии.

4. Нам нужно было превратить сотрудников в фанатов Цеха. Так мы создали рекомендации по работе с командой, какие совместные активности могут быть – от похода в боулинг до постановки танца на шоу–тайм.

Благодаря тому, что каждые выходные в ресторане проводится брискет-тайм и шоу барменов, где у стаффа есть проработанный танец, ресторан получает в среднем 50 упоминаний в сторис за вечер.

Вообще из всех сторис гостей «Горячего цеха» — 30% про персонал, их визитки, их компетенции. 10% гостей приходят к конкретным любимым официантам – из отзывов на сайтах, и просьб по обслуживаю.

Итогом реализации программы стала популярность ресторана. Самое популярное открытие года, которое подтверждается цифрами: в ресторане на 200 посадочных мест к открытию были заполнены три листа ожидания. Тренд продолжился и после открытия: каждые выходные лист ожидания – минимум из 100 человек.

Команда проекта ресторана из 20 человек была сформирована за полтора месяца до открытия. Мы получили «место, в которое обязательно нужно попасть». Как прийти попробовать вкусные блюда, так и прийти сюда работать.