Как правильно заниматься внешним контент-маркетингом

Текстовая версия одного из выпусков нашего подкаста. Сегодня рассказываем на собственном опыте о том, как правильно заниматься внешним контент-маркетингом, чтобы получать с него лиды. Наш опыт вполне можно применить в любых компаниях, особенно тех, кто работает в B2B-сфере.

Кому и когда нужно публиковаться во внешних источниках

Всем компаниям, которым нужны клиенты. Полагаю, таких большинство. Особенно это касается B2B-сегмента, где бывает сложно объяснить, в чем особенность продукта, в чем преимущество именно вашей компании.

Когда имеет смысл начать публиковаться? Конечно, когда вы более-менее уверены в том, что ваш продукт имеет законченный вид, за его качество не стыдно, плюс вы готовы к приему потока клиентов, который может начаться после появления публикаций. Хотя у одного из пользователей нашего сервиса, например, был такой опыт. Компания начала заниматься продвижением в СМИ за год до того, как ее продукт был полностью готов выйти на рынок. В результате к моменту выхода у компании уже был сформирован пул лояльных журналистов, про продукт уже знали на рынке.

Да и кстати наш Pressfeed тоже ведь начал говорить о себе, когда продукт был еще довольно сырой и, наверное, половины функционала, который есть сейчас, не существовало. И не прогадали.

Так что тут, наверное, все зависит и от конкретного проекта, и от смелости его создателей, и от их готовности выходить на публику в данный конкретный момент.

Как в Pressfeed выстроен внешний контент-маркетинг

Плотно заниматься внешним контент-маркетингом мы начали 2 года назад.

У нас есть копирайтеры, которые пишут различные материалы (о сервисе, его создателях, кейсы о наших клиентах) и предлагают их в подходящие издания. Не всегда получается разместиться там, где хотелось бы, но в основном эта машинка работает без сбоев. Я бы даже сказала, что нам удалось уже построить такую «фабрику контента».

Всего за 2 года было опубликовано более 100 публикаций в более чем 20 изданиях. Это были публикации и в классических СМИ, и в бренд-медиа или блогах.

В публикациях на внешних площадках мы делаем фокус на клиентских кейсах. То есть через истории использования сервиса нашими клиентами мы рассказываем, какие результаты можно получить, как правильно пользоваться сервисом и т. д. Показываем на живых примерах, так сказать.

Мы выбираем героев, находим проблему, которую они решают с помощью Pressfeed. Например, как продвигаться без денег, как продавать сложный продукт, как выходить на региональные рынки, как продвигаться на падающем рынке. И рассказываем про это классную историю, это мы умеем.

Подчеркну, что платным размещением в СМИ мы не занимались, поскольку и так умеем готовить истории, интересные для медиа и на бесплатной основе.

Легко ли пробиться в интернет-СМИ с бесплатной публикацией

Как говорилось в одном известном советском фильме, в принципе, нет ничего невозможного для человека с интеллектом.

Да все медиа рады хорошему контенту, как компании понять этого не могут? Другой вопрос, что далеко не все компании имеют представление о том, что такое хороший контент, а также умеют его готовить так, чтобы попасть в «нерв» именно этому журналисту и этой редакции.

Чтобы попасть в медиа, нужно уметь делать всего две вещи ㅡ придумывать интересные истории и правильно коммуницировать с редакциями. Нужно понимать, что заинтересует и целевую аудиторию, и издание, а потом продать это в СМИ. И я вам скажу, что ньюс-мейкеры, которые умеют придумывать, коммуницировать, четко и ясно облекать свои мысли в слова на заданную тему, — на расхват. У таких экспертов нет проблем с упоминаниями и публикациями в СМИ, даже самых крупных.

Журналисты же тоже люди. У них дедлайны, все горит, они горят. Как думаете, какому комментарию от эксперта они будут рады — тому, что по делу, с цифрами и фактами, присланному вовремя, или тому, где вода водой, да еще и «нам надо согласовать с руководством, пришлем завтра», тогда как надо сегодня?

К сожалению, компаний, умеющих работать со СМИ, не так много, как хотелось бы. Причем время идет, а ничего не меняется. Помнится, в бытность мою в «Коммерсанте» приходилось разгребать кучу шлака, который присылали ньюсы в качестве интересной фактуры или новости. Прошли годы, а мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

В том смысле, что я, теперь уже как редактор Pressfeed, продолжаю получать ненужную и бессмысленную для меня информацию. Вот зачем мне, например, пресс-релизы про новости компаний, если мы не публикуем новости? Или зачем нашему изданию, которое пишет про PR и маркетинг, предлагать материал о том, как за последний год изменились зарплаты работников промышленности?

А потом компании удивляются, почему их игнорируют и не отвечают на их сообщения. Ну так если вы не потрудились потратить хоть немного времени, чтобы изучить издание, в которое обращаетесь, почему ждете, что на вас будут тратить время?

Какие задачи решает размещение на внешних площадках

Повышение узнаваемости, формирование нашей репутации, как платформы, через которую можно продвигаться с помощью СМИ, причем бесплатно. Разъяснение тем, кто про нас еще не знает, как работает платформа, что можно получить с помощью нее. Ну и, конечно, прямая задача — получение новых регистраций на сервис.

Например, как-то мы опубликовали на VC историю о гостевом доме и арт-пространстве Melnica Space в Тульской области. Создатели необычного отеля используют Pressfeed для продвижения своего бизнеса в СМИ. В тексте была описана функциональность сервиса с конкретными примерами запросов и стояла utm-метка на сайт. То есть отследить переходы с этой статьи было очень просто.

Мы получили около 100 регистраций за неделю после выхода публикации. Всего статью прочитали более 23 тыс. раз. Это довольно много.

В среднем опубликованный материал приводит к 2-3-кратному всплеску регистраций, который держится несколько дней на пике, затем идет на спад и дает уже небольшой, но системный накопительный прирост органики.

Как мы оцениваем эффективность

В основном считаем регистрации на Pressfeed, но, понятно, что тут нельзя оценивать только сиюминутный эффект. Скажем, публикация в хорошем издании вроде бы принесла сразу всего несколько регистраций. Но это вечная публикация, вечная ссылка, которая будет приводить трафик к нам на сайт постоянно. А значит, будет приносить регистрации и через полгода, и через год.

Вообще тут два аспекта. Первый — это пользователи, которые формируют ценность сервиса. Для журналистов важно, чтобы было много разноплановых экспертов, для экспертов — много СМИ, запросов на разные темы

Второй аспект — конечно же, деньги. Часть пользователей, которые зарегистрировались благодаря контент маркетингу, приобретают в итоге наши продукты. И мы благодаря сквозной аналитике видим это с точностью до пользователя и до рубля. В итоге мы знаем, что контент-маркетинг — отличный канал генерации трафика и выручки.

Ну и само собой, рост знания и репутации сильно влияет на нашу работу в целом. Отделу продаж требуется меньше усилий, чтобы презентовать продукт, формировать к нему доверие. Отделу сопровождения — тратить меньше времени на обучение, демонстрации лучших практик. А у маркетинга растет конверсия рекламных инструментов, так как те, кто прочитали статьи о нас, гораздо «теплее», чем те, кто видят нашу рекламу впервые. Таким образом контент-маркетинг удешевляет привлечение пользователей через традиционные рекламные инструменты.

Я обратила внимание, что некоторые СМИ и блоги не занимаются продвижением своих публикаций, что очень странно, но это, к сожалению, так. Поэтому мы продвигаем все публикации, которые нас касаются, — не только те, которые выходят в собственном блоге, но и на внешних площадках.

Что касается подогрева интереса и создания потребности через публикации. Как я уже говорила, мы выбрали, как нам кажется, оптимальный формат для публикаций на внешних площадках. Это кейсы. Читая чужие истории о том, как кто-то работал с сервисом и какую задачу решил, люди примеряют это на себя и решают тоже попробовать.

Аудиоверсия материала.