Как писать лонгриды

В 2013 году Кевин Делани, главный редактор бизнес-издания Quartz, заявил, что не принимает к публикации материалы длиной 500-800 слов. Вопреки стереотипу, что читатели не воспринимают длинный контент, Делани доказал эффективность лонгридов. С тех пор прошло 8 лет, а популярность длинного чтива растёт. Правда, чтобы выйти в топ поисковых систем, лонгрид должен соответствовать определенным критериям. Как писать лонгриды, которые будут держаться на первом месте в поисковиках долгие месяцы после публикации?

В чём секрет популярности лонгрида?

Редактор Quartz провел исследование и выяснил, что аудитория либо делится краткими постами, меньше 500 слов, либо предпочитает аналитические материалы больше 800 слов. Причина тенденции — в том, что популярный диапазон 500-800 слишком длинный, чтобы поделиться им в социальных сетях, но чересчур короткий, дабы раскрыть тему.

Например, в лонгриде о самых популярных шрифтах в 2014 году Quartz поднимает следующие темы:

• рейтинг шрифтов;
• контекст: почему в конкретные периоды в сети появляются тренды на определенный визуал;
• история развития популярных шрифтов;
• анализ предпочтений аудитории;
• попытка сделать прогноз на ближайшие годы.

Как видим, лонгрид способен осветить одну тему под разными углами. Почему это до сих пор актуально? После внедрения метрики индексирования Passage Ranking Google предлагает пользователю ответ на запрос, выделяя конкретный абзац статьи. Значит, чем больше тем подняты в материале, тем лучше лонгрид индексируется. Ведь большое количество читателей найдет в такой статье ответы на свои вопросы.

Через два года журналисты The Guardian проанализировали эффективность лонгридов. И пришли к выводу, что длинные тексты, вовлекающие аудиторию, построены по принципу перевернутой пирамиды. Такой формат требует от репортёра дисциплины: вначале нужно сообщить ценную информацию, затем — важные детали, а после этого — контекст и общую информацию.

В 2016 году журналисты BuzzFeed поделились опытом работы с лонгридом:

Длинный текст должен содержать информацию, которую никто не читал раньше. В наше время так много конкурентов, и нужно уметь выделяться. Если вы пишите о знаменитости, сообщайте неизвестные детали. Если делитесь криминальной историей или погружаетесь в определенное культурное явление, рассмотрите ситуацию под неожиданным углом.

Хотя BuzzFeed попробовали лонгриды на свой страх и риск, тексты пришлись по вкусу аудитории.

В 2021 году аналитики Ahrefs опубликовали статью о трендах SEO. Формат контента значится вторым критерием ранжирования в Google. В основном, индексируются следующие материалы:

• длинные посты в блог;
• брендированный контент с описанием продукта;
• контекстуальный рассказ о состоянии рынка;
• лендинги, которые также отличаются большим размером текста;
• видео.

Допустим, решаю спросить у поисковой системы, как писать лонгрид. Первые позиции в Google содержат статьи, которые содержат длинные рейтинги — «25 советов», «7 лучших статей», — инструкции и прямые руководства. Разумеется, уже сам формат таких статей предполагает, что это — лонгриды.

Читатель может возразить, что сам запрос о написании лонгрида предполагает наличие инструкции. В таком случае, рассмотрим более простой пример, по ключевой фразе «что такое VPN» выпадают статьи, которые подробно рассказывают о кибербезопасности и преимуществах виртуальной приватной сети, а не просто рекламируют продукт. Хотя, на первый взгляд, кажется, что подобные запросы требуют лаконичного описания или определения.

Блоги компаний, которые выходят в топ поисковых систем, печатают:

• обстоятельные рейтинги с аналитикой;
• инструкции и гайды;
• эссе;
• обзоры.

Также котируются статьи, которые рассматривают узкую проблему, и это обозначено уже в заголовке. Например, фигурируют слова «легко», «лучший», «для дома». Таким образом, информативность сочетается с направлением в сторону продаж.

Иллюстрации — полноценный контент

Лонгрид — не обычный текст. Чем больше интерактивных элементов содержит ваша статья, тем лучше. По сути, лонгрид прекрасен тем, что этот формат позволяет подарить аудитории всесторонний опыт.

 Например, вот лонгрид из GQ:

Пишете лонгриды? Проверьте чек-лист, чтобы не упустить никаких элементов. Идеальный лонгрид содержит:

• иллюстрации;
• фотографии, сделанные журналистами;
• скриншоты, которые демонстрируют работу репортёра;
• инфографику;
• видео;
• таблицы и графики, чтобы подчеркнуть тренд;
• цитаты экспертов, оформленные в виде картинки;
• фрагменты текста, стилизованные под посты в социальных сетях.

Однажды у меня была задача — написать лонгрид о безопасности на Android. Проанализировав, какие статьи находятся на первом месте в Google по ключевому запросу, я поняла, что эти материалы содержат историю обновлений (контекст), последние события (информационный повод), обзор деталей (суть истории), практическую часть (рекомендации пользователям).

Чтобы занять высшие позиции в Google, мне было нужно написать текст, который включал в себя указанные параметры и, кроме этого, рассматривал вещи, о которых ещё не говорили. Но издание, для которого я подготовила материал в 2000 слов попросило сократить текст до 1500 слов. Тогда я и воспользовалась преимуществами инфографики.

Текст, не вошедший в основную статью, органично поместился на иллюстрациях. Например, одна из иллюстраций выглядела так:

А цитата эксперта превратилась в визуальную составляющую лонгрида:

Пишем для людей, оптимизируем для машин

Лонгрид — острый журналистский материал. Но без SEO-оптимизации далеко не уедешь. Впрочем, с количеством ключевых слов также лучше не переборщить. Вот топ-5 рекомендаций, которые сработают в 2021 году.

• Используйте ключевое слово, а лучше — фразу, в начале заголовка.
• Поставьте фразу, кратко описывающую суть текста, в URL.
• Пропишите тэги и мета-описание.
• Оптимизируйте иллюстрации: включите ключевое слово в подпись к картинке и ALT-теги.
• Добавьте в текст ссылки на авторитетные источники. Это — признак уважения к читателю.

Не забудьте адаптировать лонгриды для чтения на телефоне! Такой контент, несомненно, захочется почитать на iPad и iPhone, в приложении Kindle. Подумайте о том, как синхронизировать ваш контент со службой закладок Instapaper и новостного агрегатора Flipboard.

Чтобы создать интерактивный контент, воспользуйтесь издательскими системами, которые публикуют лонгриды, Atavist, Byliner и Narratively.

Как тратить меньше времени на написание лонгридов

В начале было слово. И это слово — идея. Чтобы не перечитывать огромный массив информации в поисках перспективной темы, объявите конкурс в социальных сетях. Спросите подписчиков, о чем они хотят читать.

The Guardian делится опытом, как журналисты издания готовят лонгриды. Каждую неделю репортёры перечитывают почту и анализируют пятьдесят идей от читателей из разных уголков мира. Аудитория делится информацией, а корреспондентам остаётся решить, стоит ли об этом писать:

В конце недели мы обсуждаем проекты. Нужно ли нам подготовить эссе о правильном питании? Можно ли написать интересную историю о политическом скандале в Бразилии? Почему политики-лидеры, в основном, выпускаются из Оксфорда? Что произойдет, когда умрет королева?

Из количества рождается качество. Выбрав тему, журналисты просматривают новости на предмет актуальных событий.

Чтобы снизить количество времени на лонгриды, заведите специальный блокнот. Разделите его на несколько частей — допустим, культура, технологии, криминал, урбанистическая среда, образование, изобретения. Когда в ваше поле зрения попадается новость на одну из этих тем, в двух словах запишите ее в блокноте. При подготовке лонгридов такие истории помогут быстро сформировать контекст.

Сформируйте команду экспертов. Дайте объявление в вашем профиле, что готовы публиковать мнения специалистов в своих статьях. Обращайтесь к конкретным экспертам при подготовке лонгридов, просите их прокомментировать события. Если лонгрид освещает радикальную ситуацию, обратитесь к людям, которые занимают полярные позиции, чтобы материал выглядел объективным.

Заключение

Джоди Харрис из Института контент-маркетинга утверждает: «Блогеры, которые тратят больше шести часов на подготовку поста, на 56% чаще сообщают о вовлеченности пользователей». Значит, эффективность лонгридов не подлежит сомнению.

Маркетологи компании Wordstream заявляют, что с 2013 года, когда специалисты принялись публиковать лонгриды, посещаемость увеличилась. Время чтения материала также стало больше — от 1:33 до 3:44. Самый популярный материал Wordstream, о том, как писать посты для Twitter, — 2000 слов. Среднее время чтения этой статьи составляет 18 минут.