Как небольшой компании тестировать идею или продукт с минимальным бюджетом

Развитие клиента или customer development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях, попытка продать продукт клиентам прежде, чем он будет разработан и выпущен на рынок. Александр Егоров, управляющий партнер Alytics, рассказал Pressfeed, как его компания испробовала на себе этот подход при выпуске нового сервиса и что из этого вышло.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Customer development дает возможность оценить спрос на новое решение, проверить маркетинговые и/или продуктовые гипотезы, выяснить истинные потребности и мотивацию потребителей. Другими словами, вы продаете целевой аудитории маркетинговую идею и начинаете вкладывать ресурсы в разработку только в том случае, если видите заинтересованность с их стороны в продукте.

Сейчас этот подход активно применяется стартапами для тестирования новых продуктов. Похоже действовала компания Tesla: маркетологи сперва организовывали промоакции, собирали обратную связь клиентов, оформляли предзаказы, принимали предоплату и уже после запускали электромобили в производство.

Мы в компании Alytics на себе попробовали этот подход в прошлом году, когда решили выпустить на рынок сервис сквозной аналитики.

Зачем нам понадобилось тестирование идеи

В середине 2017 года мы уперлись в рост ниши, в которой компания существовала и занимала лидирующие позиции — автоматизация контекстной рекламы. Стало понятно, что для роста необходимо трансформировать основной продукт компании и адаптировать его под новые целевые группы.

Но стоял вопрос, в каком направлении развиваться. Какой продукт делать и для кого?

На тот момент было несколько гипотез, куда развиваться. Классический подход — сделать продукт, а потом тестировать спрос нам не подходил. Во-первых, сначала нужно было потратить несколько миллионов рублей на разработку. Во-вторых, выделить несколько месяцев человекочасов. Иначе говоря, мы могли ошибиться и впустую потратить миллионы рублей и драгоценное время, сделав продукт, который не нужен.
Решение — сначала продать, а потом сделать оказалось правильным, так как фактически мы не рисковали ничем, ни деньгами, ни временем команды.

Наш новый продукт — система сквозной аналитики с автоматизацией рекламы. Основные конкурентные факторы, на которые мы сделали упор — точность данных, простота внедрения и понятные отчеты. В ходе проведения customer development именно эти факторы оказались наиболее важными для клиентов.

Что было сделано

Был создан лендинг с описанием продукта, www.new.alytics.ru (сейчас он отключен), на который мы запустили контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook (около 200 тыс. рублей).

Была задача привлечь аудиторию, чтобы понять спрос и ее потребности. В качестве целевой аудитории мы выбрали предпринимателей, директоров по маркетингу, маркетологов, сотрудников рекламных агентств.

В течение нескольких месяцев мы собирали заявки на покупку нового сервиса. Каждое обращение обрабатывали специалисты нашей компании: беседы вели либо менеджеры продукта (непосредственно разрабатывают концепцию продукта), либо менеджеры по работе с клиентами, которые работали по скрипту. Их записи потом прослушивали менеджеры продукта.

Так мы получили возможность обсудить с потенциальными покупателями функционал, который они хотят видеть в сервисе сквозной аналитики.

Какой результат мы получили

Маркетологи и предприниматели с удовольствием проходили интервью. Многие были рады, что мы слушаем их и совместно обсуждаем потребности и будущий продукт. После этого мы предлагали обратившимся встать в лист ожидания, чтобы стать первыми покупателями — за это предоставляли существенную скидку на продукт. 80% активно участвовали в интервью, 8% впоследствии купили продукт со скидкой 50% на три первых месяца использования.

Кроме того, была пара гипотез, которые не прошли валидацию. Мы думали о создании BI-системы для рекламщиков, также тестировали развитие сервиса автоматизации и управления рекламой. Общение с клиентами показало низкий спрос на эти продукты.

В результате исследования мы выяснили, что покупателями сервиса сквозной аналитики являются по большей части руководители проектов, а пользователями — маркетологи, которые не всегда обладают необходимыми для работы с сервисом компетенциями в сфере интернет-маркетинга, CRM, не всегда знают, как на основе полученной аналитики принимать маркетинговые решения. Интернет-маркетинг — молодая отрасль, спрос на специалистов превышает предложение, на рынке катастрофически не хватает опытных квалифицированных специалистов.

Помимо прочего, важнейшим критерием выбора нашей системы оказалась простота ее внедрения в существующую инфраструктуру компании, а к использованию сервиса были больше готовы малый и средний бизнес.

Все эти знания помогли нам сразу создать простой и понятный в использовании продукт, выстроить правильное позиционирование сервиса и предложить конкурентоспособную цену в диапазоне 2-4% от рекламного бюджета клиента.