Как не надо писать письма журналистам. 5 главных ошибок

По многочисленным просьбам начинаем публиковать текстовые версии нашего подкаста «Говорит контент». Сегодня поговорим о том, как не надо писать письма журналистам, если хотите с ними дружить и получать публикации в СМИ. Разбираем главные ошибки.

Если вам больше нравится слушать, а не читать, вот выпуск нашего подкаста на тему, как не надо писать письма журналистам:

Для всех остальных — текстовая версия.

Итак, поехали.

Ошибка 1. Обезличивание адресата

Что имеется в виду? Это когда вы пишете человеку письмо и в качестве приветствия говорите «Добрый день» или «Здравствуйте», а не, например, «Добрый день, Елена». Вообще обязательное обращение по имени — это одно из элементарных правил деловой переписки. Но почему-то это правило зачастую игнорируется.

Что думает журналист, которому пришло письмо с таким безликим обращением? Отправитель не знает, кому именно пишет или не желает этого знать (ему лень или наплевать на адресата). Может быть, письма формируются автоматически и рассылаются по базе случайно собранных адресов.

У нас в блоге на эту тему выходил материал под названием «Имя, сестра! Правила деловой переписки, которым стоит следовать». Там мы опрашивали экспертов (владельцев бизнеса, пиарщиков, журналистов). Большинство согласилось, что не указывать имя адресата в письме — это недопустимо.

Но мне запомнилось мнение одного из пиарщиков в этой статье. Вот как оно звучало:

«При переписке в мессенджерах чаще всего не называю человека по имени, а обхожусь безличными приветствиями. Причины этого, скорее всего, в попытке строить по работе совершенно безличные отношения, привязанные только к профессиональным функциям, без личной окраски. Более 15 лет работы в сфере избирательных технологий привели к серьезному пресыщению личными контактами и коммуникациями, и это стало причиной стремительного развития интровертности».

А теперь давайте разберемся. Априори считается, что если вы — пиарщик, то вы человек, открытый к общению и в личном, и в публичном пространстве. Если же вы настолько интроверт, что даже элементарное упоминание имени человека в переписке наносит вам психологическую травму, — ну, увольте, это уже не пиар, и вы, очевидно, не пиарщик.

Помните, еще Дейл Карнеги говорил, что звучание собственного имени — самая приятная мелодия для слуха человека.

Ошибка 2. Делать «письмо-отписку»

Из такого письма невозможно понять, кто вы, что предлагаете, чем можете быть полезны журналисту.

Представьте себя на месте редактора, который получает письмо а-ля «я могу писать статьи про рынок котиков» или «я специалист компании, разводящей котиков. Хочу писать для вас статьи. Какие темы вам были бы интересны?».

После такого письма в глазах редактора вы автоматически становитесь сферическим конем в вакууме, который не пойми, кто такой, в чем специалист, про что умеет писать и умеет ли вообще. На такие письма чаще всего не отвечают.

Для иллюстрации приведу несколько примеров таких писем, которые получала я сама.

Ну, здесь, очевидно, что человек пересаживает своих обезьян на ваши плечи. Он не удосужился посмотреть наше издание, понять нашу тематику, о чем и как мы пишем. Поэтому и не понимает, что может нам предложить. Мы тоже не понимаем. Поэтому письмо отправляется в корзину.

Обзорный материал в формате интервью? Смешались кони-люди. Ясно, что человек даже не в курсе, что такое обзорный материал, а что такое интервью. Элементарно путается в форматах. Можно будет нам ждать от такого человека впоследствии адекватный текст? Скорее всего нет, так что тоже — в корзину.

И вот это письмо — мое любимое, поскольку такие письма приходят чаще всего:

Как отсюда можно понять, какие именно темы могут комментировать профессионалы своего дела из этого агентства? Никак. Почему я должна думать за пиарщика, чем могут быть полезны его эксперты? Нипочему. Так что тоже — в корзину.

Резюме — вот так при работе с редакциями точно делать не нужно.

Ошибка 3

Третья ошибка — предлагать изданию сотрудничество на тему, которой это издание не занимается.

Сразу приведу пример письма:

Ну вы что? У нас издание про пиар, маркетинг, контент-маркетинг, продвижение и все, что с этим связано. А вы предлагаете нам кейсы по внедрению ПО для автоматизации снабжения строительных компаний. Попасть мимо кассы еще больше, кажется, невозможно.

В общем, не делайте так никогда, это просто бессмысленно.

А как нужно?

Вообще писать письма журналистам — это не какое-то сакральное знание и это вовсе несложно. Нужно просто помнить одно простое правило — если вы хотите добиться чего-то от другого человека, вам нужно начать думать о проблеме с его позиции. То есть не пытаться решить свои проблемы за счет журналиста и издания (такой подход считывается моментально), а подумать, чем вы можете быть друг другу полезны в формате win-win.

Приведу пример письма, иллюстрирующего как нужно:

Отлично. Мне не только рассказали в письме, о чем статья, но уже и прислали эту статью, а также пообещали скриншоты — то есть, заранее позаботились об иллюстрациях. Может, эти иллюстрации мне и не подойдут. Но тут важно само желание пиарщика быть максимально полезным и максимально принять участие в подготовке статьи. Надо ли говорить, что в результате у нас сложилось сотрудничество и получилась отличная публикация.

Ошибка 4

Никогда не нужно брать журналиста «измором». В этом просто нет смысла. Если вы написали письмо журналисту, а вам не ответили, скорее всего письмо не заинтересовало, потому что вы допустили все те ошибки, про которые я рассказала. А, может, еще почему-то. Не надо все то же самое писать журналисту в соцсети и мессенджеры, дублировать это же письмо еще раз на почту. Вместо этого лучше посмотрите внимательно на свое письмо, подумайте, что в нем может быть не так, исправьте, и вот тогда уже можете отправлять повторно.

Допустим, вы отправили «письмо-отписку», не зная, какую тему предложить изданию. Ну так подумайте над темой, придумайте ее, и отправьте письмо уже совсем другого содержания. Можете указать, что вы уже писали ранее, но ответа не получили. Видимо, наше письмо вас не заинтересовало. Но сейчас мы детально изучили ваше издание и считаем, что вот такая-то тема может быть вам интересна. Наш эксперт готов статью на эту тему для вас подготовить.

Хорошо, если вы сможете приложить тезисы будущей статьи. Так журналисту будет понятно, с чем, если что, нужно будет работать.

Если и тут нет ответа — ок, выждите несколько дней, напишите еще раз с тем посылом, что вот, так и не дождался от вас ответа. Буду признателен, если сообщите, интересна тема или нет. Чтобы я мог знать, будем ли мы сотрудничать, или же я могу предлагать тему другим изданиям.

Так вы дадите понять журналисту, что он вас держит со статьей. То есть не дает вам двигаться дальше. И скорее всего вы уже получите ответ, положительный или отрицательный. Если отрицательный (или ответа так и нет) — тоже результат. Берете свою тему и идете в другие издания.

Ошибка 5

Пятая ошибка — не отвечать на письма журналистов или отвечать не вовремя. Что имеется в виду. Вот вы переписывались с журналистом, общались долго и плодотворно, пока шла подготовка к публикации вашей статьи.

Все, статья опубликована. Журналист пишет вам об этом и присылает ссылку на статью. А в ответ — тишина. Это очень невежливо, во-первых. А во-вторых, так поступать недальновидно.

Журналист сделал работу, которую вы ожидали. То есть поработал над вашим текстом, опубликовал его и таким образом обеспечил упоминание в СМИ вас, вашей компании, ваших экспертов, руководства. То есть обеспечил вам пиар, иными словами.

Ну так напишите ему в ответ хотя бы элементарное «спасибо». Если, конечно, вы дорожите этим контактом и хотите с журналистом работать дальше. Помните — взаимодействовать с журналистом, с которым вы уже знакомы и с которым уже сделали какой-то материал, это гораздо проще, чем знакомиться с новым. Понятно, что новые знакомства никто не отменяет, но и старые терять как-то глупо.

Есть еще такой интересный момент, когда пиарщик пишет журналисту письмо, получает ответ, дескать, ваша тема интересна, давайте работать. И пропадает.

Допустим, на вас навалились неотложные дела на работе, возник форс-мажор, нарисовался внеплановый отпуск, заболела бабушка, а, может, просто вы сами по себе персонаж не стремительный. Вы решаете, что издание не волк, в лес не убежит, и реагируете на письмо максимально не быстро — эдак через пару-тройку недель. А то и месяцев. Поверьте, в моей практике такое бывало, и не раз.

Вот не надо так делать. Представьте себе, что думает журналист. Сначала он недоумевает, потом решает, что раз вы поступаете так сейчас, то и вся дальнейшая коммуникация будет проходить в столь же черепашьем темпе. И «сливается» с темы. Потому что — а вдруг понадобится добрать фактуру, ответить на вопросы, дослать иллюстрации? Кому нужен такой автор? Никому.

И особенно забавно, когда через пару месяцев вы «нарисовываетесь» и, наконец, отвечаете на письмо, как ни в чем не бывало. Как будто бы вы только вчера расстались.

Да про вас уже сто раз забыли, журналисту, чтобы вспомнить, кто вы и что предлагали, надо поднимать вашу переписку, еще раз все перечитывать. Ну и вообще, вы уже показали себя изначально каким-то несерьезным персонажем, так что тратить на вас еще раз время никому не захочется.

Моя рекомендация — если вашу тему приняли, отвечайте на письмо журналиста сразу же, в тот же день. Тогда у вас завяжется коммуникация, которая потом, скорее всего, вырастет в публикацию.

Оформление письма

На что нужно обратить внимание при оформлении письма, которое вы отправляете в редакцию?

1. Тема письма — в ней должно быть четко сказано, от кого письмо, какую организацию представляет тот, кто пишет, что именно хочет предложить.
2. Оформление с точки зрения красот и всевозможных завитушек и рюшей — совершенно не важно. У нас же тут не конкурс дизайнерских талантов, а простое деловое письмо.
3. Запомните главное — журналисту всегда важен смысл. Не подача, красота, иллюстрации, какие бы замечательные они не были. А смысл написанного, то есть фактура, которую он сможет (или не сможет) использовать в своей работе.
4. Если вы предлагаете спикера — не забудьте написать хотя бы пару-тройку предложений о его профдостижениях/регалиях. Если у этого персонажа уже были публикации в других изданиях, можно дать несколько ссылок на эти публикации. Так журналисту будет понятно, с кем ему придется иметь дело.
5. Расскажите, почему эта тема/спикер будут особенно интересны читателям именно этого издания.
6. В конце письма обязательно укажите всю профессиональную информацию о себе — фамилия-имя, должность, все контакты, по которым с вами можно связаться. Совет кажется банальным, но поверьте, очень часто получаю письма, подписанные типа «Иван Петров». Что за таинственный Иван Петров, где работает, кем и, главное, почему про это не рассказывает — непонятно. Такие письма тоже чаще всего отправляются в корзину.