Как найти Tone of voice для своей аудитории в сети

Как выбрать правильный Tone of voice, чтобы стать «своим в доску» и быть услышанным клиентами, рассказал Pressfeed ведущий специалист компании по управлению репутацией в сети Sidorin Lab Валентин Пахомов.

Может ли бренд контрацептивов транслировать семейные ценности, а уютная кофейня привлекать гостей дерзкими шутками? Почему бы и нет, если аудитория ликует и обожает вас за это? 

Что такое tone of voice

Tone of voice — визитка бренда. Это голос, который оседает на подкорке потребителя, формируя образ компании. Слова и фразы становятся для аудитории знаковыми и вас узнают, не видя при этом логотип или название компании. Отличит даже приветствие: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели», «хэй, бро». Голос проявляется через философию и ценности, которые транслирует компания: 

1. Стиль текстовых и визуальных материалов и способы подачи.
2. Формат общения, который компания выстраивает по всем каналам коммуникаций с партнерами, клиентами, сотрудниками.
3. Способ и стиль решения проблем.

Смотрите также:

Как создать tone of voice бренда

Зачем продукту голос? 

По данным GO-Gulf, на 2020 год 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Как выделиться в информационном хаосе и заложить бренд в память людей? Дайте компании узнаваемый и запоминающийся голос. 

Tone of Voice — инструмент, при помощи которого компания продемонстрирует уникальность, найдет точку соприкосновения с аудиторией и займет свою нишу.  Голос — очеловечивание компании, чтобы научить говорить, а грамотно подобранная тональность — научить говорить так, чтобы быть услышанным. 

Тональность задает регламент коммуникации по всем каналам связи: посты в Instagram, почтовые рассылки, телефонные звонки, реклама. И если на рекламном баннере будет яркий дерзкий лозунг, а в сообщениях разговор с клиентом на «вы», скорее всего, вас не поймут.

Почему компании нужен TоV

1. Эмоциональная связь с потребителем. Делая выбор, потребитель отдаст предпочтение компании, которая транслирует те же взгляды, ценности и мысли, как и он сам. Это работает на подсознательном уровне. Если философия бренда отзывается клиенту, то компания вызывает прочные положительные эмоции. 
2. Повышение узнаваемости. Уникальный стиль компании никогда не останется без внимания. Если вы будете отличаться, то вас обязательно запомнят.
3. Доверие к компании. Когда бренд начнут узнавать — ему начнут доверять. Узнаваемость повышает лояльность, формирует положительный имидж и отлично влияет на продвижение. 
4. Отличиться от конкурентов и заявить о себе. От количества предложений в современной рыночной среде может закружить голову, но они одинаковые. ToV — отличный способ выделиться и не обрести ярлык «такой же, как все». 

Тональность компаний важна также и для потребителя. Согласно опросу Customer Thermometer, 65% из 1000 опрошенных говорят, что им важна эмоциональная связь с брендом. Очень приятно иметь «друга» и пользоваться его услугами, приятно знать, что есть, кому доверять. Круто — не задумываться, в какую компанию обратиться, а сразу определять бренд, который говорит с вами на одном языке и отлично удовлетворит вашу потребность.

Примеры успешного ToV

Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит», «Входи только с пропуском» — так звучат сообщения на странице компании. ToV — дерзкий, комический, от которого аудитория в восторге. Потребителем такого товара не могут быть все, соответственно, и тональность выбрана необычная. Основная часть аудитории — молодые мужчины. Они любят дерзкие шутки и острые сюжеты рекламы.

У IKEA «остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Сложные, скучные темы в таком формате воспринимаются легче. Например, в своем инстаграм аккаунте IKEA предлагает выбрать, какой вы блинчик на Масленицу и рассказывает о том, как любят купаться их легендарные плюшевые акулы. Их аудитория — семьи, а значит контент должен быть по-семейному теплый с долей доброго юмора. 

Как найти свою тональность 

Познакомьтесь со своей ЦА

Портрет вроде «женщина/мужчина от 17 до 32 лет» здесь не прокатит. Важно проанализировать все. 

1. Определите средний возраст аудитории, к какому поколению относятся, географическое положение, кем работают, в каких компаниях — все это реально важно. Миллениалам больше свойственно потреблять контент, например. 
2. Что постят и кого читают — так можно сделать выводы о ценностях, интересах и идеях аудитории. 
3. Важно понять, как аудитория выстраивает общение между собой, чтобы заговорить с ними на одном языке. 
4. Определите, любят ли они пошутить, если да, то в каком стиле. Дерзкий юмор или добрые шутки? 

Обозначьте цели, миссию и ценности компании.

Что вы хотите донести? Какие отличия от конкурентов?

Покажите людям, кто вы, и что для вас важно. Какую роль играет аудитория в вашей компании, и что вы можете им дать. И не выбирайте быть таким, как все, задача тональности — выделять. Не обязательно анализировать прямых конкурентов, попробуйте обратиться к другим отраслям.

Одинаковую услугу предоставляют 2 сервиса такси — молодежный СитиМобил и заботливый Uber. Оба бренда узнаваемы и на слуху, потому что они разные. И если на рынок придет другая компания, оказывающая услугу перевозок, то брать пример с “соседей” по услугам будет плохой идеей. Компании уже узнаваемы, еще одна такая не обратит на себя внимания. 

Проведите аудит

Прежде чем создавать новое, проанализируйте, что есть сейчас, соответствует ли текущий тон тем ценностям и целям, которые вы определяете в компании. Возможно, создавать новое и не нужно, нужно доработать старое.

Для этого выберите ваши самые эффективные активности (реклама, сообщения, посты) и сравните на соответствие с теми ценностями и идеями, что вы несете сейчас. Изучите комментарии, диалоги и реакции аудитории.

Придайте своему бренду характер

Определив ЦА и проведя свое исследование, выберите язык общения:

1. Друг. Общение выстраивается дружеское, вы на одной волне с аудиторией, «свой в доску». Общаетесь в легкой манере и без пафоса. Вы знаете, чего хочет аудитория, их предпочтения и вкусы.
2. Провокатор. Сарказм и дерзость — ключевые признаки этого тона. Он остроумный и небанальный. Такой тон кажется авторитетным и уверенным в себе, не боится поднять горячую тему.
3. Заботливый. Легкий формат общения, внимательность к потребностям клиента, дружественность и легкий юмор — вот определяющие черты этого тона. Этот голос как будто бы всегда готов набрать вам горячую ванную и укутать в мягкое одеяло.
4. Весельчак. Жизненные шутки, смешной контент. Его цель — развлекать. Он часто иронизирует и любит посмеяться над собой. Разговаривает обычными словами, открытый и смешной. 
5. Деловой. Деловой язык сухой, как бы безразличный и безличный. Используется, когда бренду не так важна эмоциональная вовлеченность аудитории.

И теперь, связав все пункты воедино, вы обязательно поймете, что именно вам нужно, и как к этому прийти. Tone of Voice — реальный инструмент позиционирования компании. Тон создает имидж, выделяет на рынке, запоминается и располагает.