Как на самом деле PR-агентства делают публикации в СМИ для своих клиентов

Самые популярные мифы о работе коммуникационных агентств развенчивает для читателей Pressfeed основатель и руководитель агентства Freedom PR Юлиана Титаева.

«СМИ пишут о моей компании» — заветное желание любого собственника бизнеса. Узнаваемость и хорошая репутация помогают продавать больше и дороже, а стоимость самой компании растет вслед за уровнем публичности.

В попытках заполучить публикации бизнес отправляется на поиски PR-агентств, у которых много друзей-журналистов и «особые договоренности» с топовыми СМИ. В ответ на такие запросы находятся агентства, которые заявляют, что все это у них есть, и гарантируют выходы в лучших деловых изданиях. Заканчивается все потерянным бюджетом и разочарованием.

Есть 4 основных заблуждения, с которыми мы встречаемся в процессе общения с потенциальными клиентами:

• у каждого агентства есть предварительные договоренности о сотрудничестве со СМИ и чем шире этот список, тем опытнее и лучше агентство;
• пиарщики дружат с журналистами и через них могут опубликовать любой материал о своих клиентах;
• СМИ надо заплатить за PR-публикацию;
• чтобы о компании написали, нужно придумать взрывной инфоповод и это главная задача агентства.

Давайте разберемся с этими стереотипами и с тем, что на самом деле надо сделать, чтобы о вашем бизнесе писали в СМИ.

1. Нет никаких предварительных договоренностей со СМИ

Для каждого клиента профессиональное агентство подбирает пул подходящих именно этому клиенту изданий из числа существующих.

Например, клиент — врач-блогер-миллионник по теме здорового питания.

Нет смысла пытаться размещать материал в газете Ведомости, которая пишет про бизнес и власть. Можно сказать, что людям деловой среды тоже актуальна тема здорового питания и, если они являются целевой аудиторией клиента, стоит обратить внимание, например, на РБК.Стиль. Но это только в том случае, если клиент действительно ведет свой блог и затачивает свои инфопродукты под них.

В большинстве случаев для такого клиента самый хороший эффект дадут площадки, рассчитанные на широкую аудиторию — лайфстайл, женские и общественные СМИ.

Допустим другой вариант: если клиент — IT-стартап, получивший инвестиции на 10 миллионов долларов, или компания, выходящая на IPO. Тогда добро пожаловать в Коммерсантъ!

2. Публикации выходят не по дружбе

После подборки подходящего пула СМИ агентство обращается к журналистам, которые пишут по нужной теме. Если у клиента до этого не было опыта общения с прессой, то агентство формирует карточку компании. Этот компактный документ включает в себя описание сферы деятельности, продуктов и услуг, спикеров и тем, по которым они являются экспертами. В отдельных случаях журналистам предлагается уже готовая статья авторства спикера по их тематике.

Журналисты чаще всего поддерживают такой подход: у всех есть редакционный план, который они обязаны выполнять. Например, нужно выпустить одну статью в неделю. Пиарщики по факту помогают в поиске интересных инфоповодов, тем и экспертов.

Если все факторы сходятся, то в издании выходит публикация о клиенте.

В такой ситуации выгоду получают все стороны:

• клиент попадает в СМИ на бесплатной основе, оплатив только услуги PR-агентства. Его материал идет без пометки «на правах рекламы», что вызывает больше доверия и лояльности читателей;
• журналист находит фактуру для публикации и таким образом быстрее и проще выполняет свою работу;
• читатели СМИ получают интересную информацию;
• PR-агентство получает решение поставленной задачи по размещению статьи для клиента в СМИ.

Как видите, в реальности публикации выходят, когда в правильно подобранное СМИ пиарщики предлагают правильно оформленную информацию. Дружба тут ни при чем.

Подробный гайд:

Как заниматься digital PR на Западе и регулярно попадать в Forbes, BBC, The Times и Daily Mail

3. PR-публикация — это всегда бесплатно

Когда вам предлагают публикацию материала с оплатой за размещение — это уже не PR. Из предыдущего пункта мы уже знаем, как агентство может предложить СМИ статью от своего клиента так, чтобы она вышла бесплатно и без пометки «на правах рекламы». Именно такие материалы повышают доверие и лояльность целевой аудитории.

Также важна форма подачи: рекламный текст чувствуется сразу, у пиара форма повествовательная, часто образовательная, и в ней нет прямого призыва к действию купить. Именно поэтому PR формирует репутацию, а уже она дальше хорошо продает.

Однако с некоторыми СМИ все же можно договориться о публикации, которая неформально называется «джинса» — когда статья в формате PR-публикации, часто содержащей авторское мнение, делается за деньги, но без пометки «реклама». В этом случае будьте готовы к стоимости размещения выше в 1,5-3 раза от рекламного. Некоторые используют такой формат, когда надо разместиться в конкретном издании в конкретные сроки. Здесь речь почти всегда о крупном бизнесе.

4. В СМИ можно попасть не только благодаря «взрывному инфоповоду»

Команда агентства проводит кропотливый анализ, в ходе которого подбираются темы для материалов. Выделяют такие основные виды публикаций:

• пресс-релиз — текст в формате новости рассылается по пулу релевантных СМИ, в результате чего выходят публикации;
• интервью — отличная возможность дать пользу читателям и одновременно показать экспертность представителя компании и глубоко погрузить целевую аудиторию в продукт или услугу;
• экспертная статья — часто в формате «как сделать», списка советов или лайфхаков. Если материал полезен для многих, становится вирусным — пользователи сохраняют себе и делятся с друзьями;
• экспертный комментарий — мнение спикера компании на актуальную тему, о которой пишет журналист. Например, один из наших клиентов, инвестиционная компания, регулярно дает комментарии РБК ТВ на тему событий на фондовом рынке. Это повышение узнаваемости и экспертного статуса.

Читайте также:

Как попасть в Forbes и другие крупные издания со своей публикацией. 5 типов годного контента

Если у компании совсем нет информационных поводов, тогда PR-агентство действительно их создает.

Например, можно провести интересное отраслевое исследование и результаты разослать в форме пресс-релиза — затратный, но эффективный и элегантный способ получить широкий охват в СМИ.

Иногда и реклама может стать PR-поводом (вот это поворот!), как, например, недавняя кампания Мегафона с Брюсом Уиллисом. Вернее, его персонажем, который был создан с применением технологии генерации лиц на основе нейросетевых алгоритмов. Цифровой двойник Уиллиса действительно крайне похож на актера, но может быть признан и за двойника.

Мегафон разослал пресс-релиз о необычной коллаборации с комментарием актера и получил большое количество публикаций. А в поисковиках одновременно резко возросло количество брендовых запросов, потому что все начали проверять, действительно ли Брюс снимался в рекламе Мегафона.

Главный вывод всей этой истории: при правильном выборе штатного специалиста или PR-агентства о вашем бизнесе будут писать в СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. И происходить это будет потому, что исполнитель обладает экспертизой, а не потому, что с кем-то дружит. При выборе исполнителя задавайте вопросы о методологии работы.