Как мониторинг СМИ влияет на бизнес-процессы компании

Мониторинг СМИ получают руководители, пожалуй, всех крупных компаний. Как сделать ежедневный утренний дайджест не просто интересным медиа-продуктом, но и инструментом для принятия решений, — на Pressfeed рассказывает Артур Ушаков, руководитель направления по работе с ключевыми клиентами консалтингового агентства Prognosis.

Мониторинг СМИ как формат постоянно развивается, подстраиваясь под изменения в бизнесе компаний. Появляются новые системы отслеживания контента, показатели для измерения эффективности PR-кампаний, меняется медиаполе и роли игроков на рынке. А у сотрудников компаний становится всё меньше времени, чтобы тратить его на утренний дайджест с чашкой свежего кофе, как это было принято раньше. Как настроить такой мониторинг, который действительно будут читать?

Отвечать на запросы компании

Ключевой вопрос при составлении ежедневного мониторинга – какие задачи он решает? Показывает, какие новости анонсировала компания? Держит топ-менеджеров в курсе последних новостей? Обеспечивает их чтивом по дороге на работу? Правильный ответ – даёт информацию, которая поможет в решении вопросов бизнеса.

Что сейчас важно для компании, какие темы в фокусе внимания регуляторов, над какими инновациями работают конкуренты, за какими государственными инициативами следят – ответы на эти вопросы помогут задать мониторингу правильный вектор. Собираем не всё подряд, ухватившись за набор ключевых слов, а показываем то, что действительно нужно читателям мониторинга в их ежедневной работе.

Например, компания начала внедрять экологические инициативы, нужно постоянно быть в контексте, что происходит в этой сфере в стране и в мире, какие решения запускают конкуренты, что в фокусе внимания у эко-активистов, что особенно остро резонирует? Или выходит новое исследование об изменении отношения россиян к импортозамещению, — важно включить его в дайджест для отдела закупок.

Почувствуйте себя создателем медиа-продукта и спросите своих читателей – какие темы их интересуют, что у них «болит» прямо сейчас, и учтите эти темы в мониторинге.

Не новости, а интерпретации

Мониторинг СМИ всегда рассказывает про вчера. Заголовки, которые вы в него включаете, люди, которые находятся внутри отрасли, внутри своей темы, скорее всего, уже видели, а возможно, и сами сделали эти новости, инициировав новый законопроект или запустив новый формат.

Что им интересно? То, как интерпретировали событие журналисты и как прокомментировали эксперты. На основе комментариев конкурентов, чиновников можно легко понять, кто за и против, какими ресурсами кто обладает, что они планируют делать дальше.

Так новость из информационного, развлекательного жанра превращается в основу конкурентного анализа, даёт аргументы для следующих действий бизнеса. Особенно это востребовано у тех, кто руководит в компании запусками, у PR и GR.

Выделять важное

Материалы в мониторинге должны быть представлены таким образом, чтобы, с одной стороны, можно было бегло пробежать по заголовкам и коротким превью и понять повестку, а с другой — легко найти те тексты, которые хочется прочитать полностью. В любом удобном читателю формате – на большом экране, в мобильном, в печатной версии.

Ёмкий, краткий документ позволит не тратить лишнее время и не выискивать необходимую информацию среди лишних подробностей. Многие компании рассылают не просто письма с PDF-файлами и текстами в теле письма, а создают отдельные порталы с разными уровнями доступа. Например, Магнит и X5 оставили их открытыми для всех.

Обычно мониторинг состоит из следующих разделов: новости о компании, о конкурентах и об отрасли, в которой они работают. Некоторые разрабатывают разделы детальнее, например, мониторинг компании «Магнит», который готовили специалисты нашего агентства, включает 10 разделов: компания, розничный рынок, импорт, логистика, законодательство, региональные новости, поставщики, технологии, аптечный ритейл, статистика потребрынка.

Такое тематическое деление позволяет читателям выбирать те направления, которые нужны в работе. Хорошо, если мониторинг сопровождается небольшой аналитикой, которая показывает где сейчас находится компания среди конкурентов, каково реальное положение дел.

Концентрировать смыслы

Информационное поле неравномерно, осенью новостей может быть больше, чем в сезон отпусков, но это не значит, что в один день в мониторинге будет 5 новостей, а в другой – 50. Длина мониторинга не должна зависеть от погоды за окном, а сам мониторинг не должен засорять мозг читателя.

Выделить главное помогают опыт аналитика, а также технические инструменты, которые позволяют учесть заметность новости, рейтинг СМИ, медиаиндекс. Чем дольше специалист следит за инфополем вокруг определенной компании или отрасли, тем лучше он понимает, что действительно интересно, и может внести правильные коррективы.

Работать в разных форматах

Кроме ежедневного мониторинга, существует ряд информационных продуктов, в основе которых лежит медиаанализ. Если использовать аналитику как систему, заносить ежедневный мониторинг в базу данных, размечать публикации, можно будет быстро упаковать информацию под актуальный запрос клиента, выбрав тип систематизации для конкретной цели.

Продукты на основе медиаанализа:

• Дайджест — экспертный отбор самого важного по одной или нескольким темам. Может быть использован вместо традиционного утреннего мониторинга.
• Дэшборд – отчет, часто — обновляющийся в реальном времени), в котором представлены наиболее значимые показатели медиаполя, емкий, короткий, с инфографикой.
• Аналитический отчет – отражает количество и качество присутствия бренда в СМИ, с интерпретацией статистики, выводами и рекомендациями для PR-специалистов.
• Медиааудит – комплексный количественный и качественный анализ сообщений в СМИ и социальных медиа о бренде, конкурентах, отрасли. Охватывает длительный период от нескольких месяцев до нескольких лет, часто содержит SWOT-анализ и выводы о публичном образе объекта исследования.
• Мониторинг пресс-релизов – используют специалисты по коммуникациям, чтобы понять, «зашел» разосланный материал или нет. Стоит сравнивать результаты с фоллоу-ап листом, чтобы понять, какие СМИ опубликовали материал, и кто перепечатал его из тех, с кем PR не работал напрямую.
• Ежедневный мониторинг инфополя – показывает представленность объекта в публичном поле и ключевые события дня. Объектом может быть компания, бренд, персона, даже публичная дискуссия на любую тему.
• Мониторинг госрегулирования – помогает отслеживать законодательные новеллы, часто еще до публичного обсуждения.
• Оперативный мониторинг («алертинг») – выявление и информирование в режиме реального времени о происходящих в инфополе событиях. Полезно при осуществлении крупных сделок, слияний и поглощений, публикации финансовой отчетности, а также в качестве элемента антикризисных мер.

Секрет хорошего мониторинга – в своевременности, системности и продуманности: что, кому и зачем мы сегодня рассказываем? Если руководитель получает новости о компании и о ситуации в отрасли через пару минут после публикации, а о самом важном ему сообщают напрямую, — значит, всё работает как следует. А вот если о статье, посвященной компании, он узнает от друзей, клиентов или, ещё хуже, конкурентов, — это повод серьёзно задуматься. Интересы компании и ситуация на рынке меняются слишком быстро, чтобы медлить.