Как много денег в компанию может приносить PR?

KPI пиарщика каждая компания определяет для себя самостоятельно, в зависимости от своих целей. Здесь нет «правильного» и «неправильного», потому что одним необходимо повышать собственную значимость и средний чек, другим – расширять целевую аудиторию, третьим – банально страховаться от репутационных рисков. Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой» оценивает на Pressfeed современные способы расчёта эффективности работы специалиста по связям с общественностью для компаний.

Почему одни не хотят платить PR-менеджеру 60 000 рублей в месяц, а другие радуются возможности отдавать 180 000 рублей и счастливы пользоваться услугами? Всё дело в ценности, которую пиарщик несёт, и, конечно, в умении показать всю пользу своего дела работодателю. Давайте разберём современные способы подсчеты эффективности PR-специалиста, и посмотрим – как лучше считать те деньги, которые он приносит в компанию.

AVE – благо или обман работодателя? 

Очень долгое время, примерно с 2008-2009 года, российское PR-сообщество оперировало этими цифрами – эквивалент рекламной стоимости публикации, advertising value equivalency. Другими словами, мы считали, сколько рекламных денег (якобы) сэкономили компании, занимаясь media relations. В отчёте выглядело примерно так: 25 публикаций, 1,2 миллиона человек аудитория, стоимость рекламы в этих СМИ – XXX рублей, значит, за вычетом расходов на PR-отдел сэкономлено столько-то. 

На деле все не так радужно: в рекламе есть прямые ссылки, телефоны компании, переходы на сайт, призывы купить или отметиться как-то, оставить свой телефон для отдела продаж. В бесплатных же PR-публикациях этого нет, и важны они не для прямой продажи, а для её поддержки. Такое несоответствие рождало совершенно справедливый вопрос заказчика: почему в публикациях нет ссылки на нас и как её поставить? Согласитесь, наши разъяснения по поводу редакционной политики и бесплатности комментариев и авторских колонок невозможно соотнести с AVE. 

Да и путь клиента другой: реклама – поиск подтверждения надёжности компании – найденные публикации в СМИ – покупка. Поэтому несколько лет назад мировое PR-сообщество отказалось от такого подсчета эффективности. В этом году Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC) выпустила исследование, в котором приводит 22 причины сказать «нет» AVE. 

В своём материале ассоциация ссылается на данные сразу нескольких уважаемых организаций: IPR (Институт по связям с общественностью), PRSA (Общество по связям с общественностью Америки), PRCA (Ассоциация по связям с общественностью и коммуникациям), ICCO (Международная консультационная организация по коммуникациям), которые считают метрику устаревшей и неэффективной. Более того, обманывающей клиента. 

Основной посыл исследования: PR – это не реклама, а ценность не стоит путать со стоимостью. Таким образом, для измерения эффективности работы специалиста нужно использовать другие инструменты. 

Аналитика данных по PR-кампаниям 

Чтобы измерять денежную прибыль от PR, давайте сразу определимся, что связи с общественностью – это не только и не столько media relations, сколько стратегия и общее видение ситуации. Не набор инструментов, а чёткий план действий, который преследует интересы компании. Давайте не будем думать, что после публикации в Коммерсанте все побегут покупать у эксперта, который дал комментарий. Нет, клиент не лезет в окно, он заходит в дверь и после статьи в самом популярном СМИ не побежит искать ссылки. Так происходит в редких случаях, но надеяться на это нельзя. 

Компании, инвестирующие миллионы рублей в PR, отслеживают эффективность этих вложений с помощью анализа кампаний за период времени и роста выручки не в то же время, а с некоторым временным лагом.

Например, мы ведем PR-кампанию, главной целью которой является повышение узнаваемости в секторе B2B, и мы оцениваем её успех, исходя из анализа публикаций в СМИ, нацеленных на эту аудиторию, общего тона публикаций, комплекса мероприятий для этой целевой группы. Также оценивается траффик веб-сайта компании и её соцсетей, исследования рынка и рейтинг организации. В B2B рост осведомленности и следующий за ним рост сделок отслеживаются быстро, после подготовки (3-4 месяца) и роста PR-активностей (еще 3-6 месяцев) можно считать конкретный денежный результат. В секторе B2C происходит то же самое, но с существенным временным лагом. В GR и влиянии на стейкхолдеров материальная выгода тоже может прослеживаться опосредованно, но суть не меняется: все PR-кампании необходимо соотносить с ростом выручки в чуть более поздний период.

Почему именно с выручкой? Потому что все усилия по росту узнаваемости и укреплению влияния можно соотносить только с ростом числа покупателей/чека/объёма продаж, и никак не с прибылью, поскольку PR-бюджет не является слишком значительным для организации, а на другие расходы специалист по связям с общественностью практически не влияет. 

После активных PR-кампаний и замеров выручки в последующие периоды, после совместной работы топ-менеджеров организации и PR-экспертов над этим вопросом, у руководства не должно оставаться сомнений в том, работают ли связи с общественностью и разумен ли бюджет по этой статье расходов. Если добавить к прямой материальной выгоде ещё и защиту от репутационных рисков, то получится, что ценность пиарщика для компании в разы выше, чем затраты на его содержание.