Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ

Как стать таким экспертом, к которому обращаются журналисты и который регулярно пишет комментарии для СМИ? Основные рекомендации и правила — в статье на Pressfeed.

Комментарий в СМИ — это высказывание эксперта, вставленное в статью печатного или интернет-издания. Цитата соответствует теме материала и чаще всего сопровождается регалиями эксперта — именем, фамилией, должностью и названием компании, которую он представляет.

Зачем давать комментарии в СМИ

Любое появление, упоминание в медиа влияет на развитие и рост бизнеса. Если регулярно публиковать комментарии в разных СМИ, компания или эксперт смогут добиться следующих результатов:

• Повышается узнаваемость бренда как среди ЦА, так и на рынке.
• Улучшается репутация компании.
• Комментарии рассказывают о продукте или услуге.
• Упоминания в СМИ влияют на SEO сайта компании.
• Становится больше заявок и продаж.

Зачем журналисту нужны комментарии

У экспертов, которые еще ни разу не давали комментарии в СМИ, появляется несколько логичных вопросов:

• Зачем журналисту нужны эксперты со своими комментариями?
• Зачем редакции «светить» кого-то в СМИ просто так?
• Важно ли журналисту мнение не именитых экспертов, то есть спикеров, которые не являются топ-менеджерами в крупных компаниях?

Журналисту всегда нужен интересный контент, который привлечет читателей. Он жаждет историй, фактов, исследований, цифр. Эксперты предоставляют ему такую информацию в обмен на то, что их имя и компания появятся на странице уважаемого СМИ. А еще журналист не может разбираться во всех темах сразу, и при подготовке материала он всегда идет за помощью к специалистам, которые ответят на его вопросы и объяснят что к чему.

Обычно у опытных журналистов уже есть пул проверенных экспертов, но он не может обращаться к ним постоянно. Во-первых, лица будут повторяться из статьи в статью, а в этом нет ничего хорошего. Во-вторых, темы публикаций могут быть непредсказуемыми, и порой для материала требуется мнение владельца малого бизнеса, юриста, психолога, фармацевта, фитнес-тренера, кого угодно.  

Посмотрите истории журналистов крупных СМИ — корреспонденты и редакторы Forbes, Коммерсантъ, Газета.ру, Банки.ру, Секрет фирмы, РБК, Известия и другие рассказывают о том, как они работают с экспертами.

С чего начать публикацию комментариев 

Определиться со СМИ

Пытаться попасть во все СМИ или в «хоть какое-нибудь» издание — смысла нет. Ваш комментарий в медиа должны увидеть представители целевой аудитории. Если СМИ читают те, кого потенциально могут заинтересовать ваши услуги, то добавляйте площадку в свою базу.

Например, ваши клиенты — крупный и средний бизнес. Их лучше «ловить» в больших федеральных СМИ. Это «Ведомости», «РБК», «Российская газета» и подобные. Но желающих оказаться в этих изданиях много, поэтому не стоит обделять вниманием ресурсы поменьше — отраслевые площадки, пишущие на определенные темы. Не нужно зацикливаться на посещаемости: иногда материал в небольшом медиа отрабатывает лучше, чем в крупном, потому что текст не теряется в длинной ленте новостей.

После того как определитесь с изданиями, изучите их получше — важно понять формат и стиль, посмотреть, что и как здесь уже публиковали по вашей теме, насколько ваши комментарии могут быть интересны и полезны аудитории медиа.

Подробный гайд

Как заниматься digital PR на Западе и регулярно попадать в Forbes, BBC, The Times и Daily Mail

Определить тематики для комментариев

О чем вы собираетесь говорить в СМИ? Выделите темы, актуальные для компании: просто перечислите, в чем вы разбираетесь лучше всего. Эти темы могут касаться и продукта, и отрасли, и управления бизнесом в целом. Набросайте 5-6 ключевых направлений и отталкивайтесь от них.

Далее делите ключевые темы на узкие сегменты. Например, компания по организации праздников может писать и про мероприятия для детей, и про вечеринки для взрослой публики, и про корпоративы. Но целевая аудитория будет отличаться во всех трех случаях, значит, СМИ, в которых стоит публиковаться, тоже будут разные.

В то же время никто не запрещает собственникам бизнеса говорить на личные темы. Владелец бизнеса может быть автогонщиком — и давать комментарий с историей, как хобби спасает его от выгорания. Такие упоминания раскрывают первое лицо бренда как личность — а это тоже влияет на доверие со стороны потенциальных клиентов.

Что делать, если интересная тема пока не придумывается или «идеальный» повод для комментария так и не появляется? Попробуйте прием «ньюсджекинг» — привяжите свою тему к громкому инфоповоду, который обсуждают журналисты прямо сейчас. Больше всего упоминаний получают те компании, которые умеют подстраиваться под контекст. Еще 9 способов найти крутой инфоповод для публикации ищите в статье.

Как выйти на нужное издание, чтобы дать комментарий

Итак, темы понятны, список целевых СМИ составлен, что делать дальше? Общаться с журналистами. Налаживание связей с редакциями — процесс долгий и кропотливый. Опытные пиарщики занимаются этим на протяжении всего профессионального пути. Главное — начать собирать свою базу журналистов, к тому же сейчас существуют инструменты, которые значительно упрощают задачу.

Юлия Царева

генеральный директор коммуникационного агентства FAVES Communications

Продвижение в медиа — длительный и трудоемкий процесс, который невозможно организовать просто по щелчку пальцев или с фразы „Хочу в Коммерсантъ“. Отношения с журналистами налаживаются месяцами, годами. Кроме того, станете ли вы любимцем журналистов, зависит от ряда факторов — нужно отвечать четко и по делу, подкреплять материалы цифрами и статистикой, быть оперативными. Если вы сумеете завоевать доверие нужных вам журналистов, то обеспечите себе постоянный поток запросов от лояльных целевых СМИ и гарантированно станете медийной личностью.

Связывайтесь с редакциями, выходите на журналистов напрямую

Традиционный способ наладить связи с журналистами — писать на почту редакций или конкретному журналисту. Или же добавлять сотрудников редакций в друзья в соцсетях и вести общение там.

Прежде чем писать кому-то, стоит провести ресерч — с изданиями вы уже определились, теперь нужно понять, кто из журналистов занимается вашими тематиками, кто является редактором подходящей рубрики и так далее. Делать рассылки по общим почтам — заведомо проигрышная история. Лучше приходить к определенному человеку и с определенным предложением.

Илья Китов

основатель агентства PR KİT

Чтобы найти нужного вам журналиста, изучите материалы на релевантные темы. Чаще всего редакции указывают авторов материалов, а в некоторых СМИ даже можно перейти по ссылке и найти контакты корреспондента. Если же их нет, стоит поискать журналиста в соцсетях, но лучше начать с email. Найти его можно разными способами, я использую два основных: 1) с помощью специальных платных сервисов, вроде Hunter.io или Snov.io; 2) подбираю почту вручную с помощью 2ip.ru или других подобных сервисов.

Что должно быть в письме для журналиста:

• персонализация — сотрудник редакции сразу увидит, что получил не массовый «спам», а письмо, адресованное именно ему;
• конкретные темы, на которые вы готовы дать комментарий. Чем четче и понятнее они прописаны, тем лучше;
• цифры, факты, ссылки, доказательства экспертности — объясните, зачем журналисту сотрудничать с вами.

Постарайтесь сделать тему письма максимально цепляющей. Это не значит поставить 3 эмодзи огня или написать «Вы будете в шоке, если откроете это письмо!!!». Можно взять значимый факт из биографии компании или спикера, который потенциально привлечет внимание журналиста.

Если письмо давно отправлено, а ответа так и нет — попробуйте напомнить о себе, а потом пойти дальше. Журналист не обязан отвечать всем, кто ему пишет. Возможно, предложение не показалось интересным, или вы пришли не по адресу.

Как еще выйти на журналистов? Знакомиться на мероприятиях и пресс-турах. После личного знакомства обязательно добавьте сотрудника редакции в друзья в соцсетях и поддерживайте связь.

Илья Китов

основатель агентства PR KİT

Чего категорически нельзя делать в общении с журналистом:

• звонить без разрешения,
• писать в мессенджеры без крайней необходимости (например, журналист долго не отвечает в почте или соцсетях),
• заходить в СМИ через главного редактора (если откажет журналист или редактор, всегда можно пойти на уровень выше, если же вас «завернет» главред, вы обречены),
• писать после 19:00 (если только вы не присылаете ответ на запрос журналиста),
• хамить или давить на жалость,
• настойчиво переубеждать журналиста, если он вам отказал,
• игнорировать запрос от СМИ (если до него все-таки дошло).

Отвечайте на запросы на сервисе Pressfeed

Pressfeed — сервис журналистских запросов, где издания сами определяют темы, на которые им нужен комментарий, и открыто приглашают экспертов присылать свои питчи. Журналист публикует запрос и выставляет дедлайн, до какого момента он принимает ответы. Сейчас на Pressfeed работает более 5000 СМИ (на любую тематику и все регионы) и 12 000 журналистов.

Работать на сервисе просто: регистрируйтесь и выбирайте актуальные запросы из ленты. Ежедневно на Pressfeed «висит» около 500 запросов. Отправляйте ответ строго до дедлайна и соблюдайте все требования редакции. Лучше прислать комментарий как можно быстрее, потому что желающих попасть в СМИ немало, а журналист может взять только подробные ответы с интересной историей или нестандартной точкой зрения.

Через сервис получается выйти на те издания, в которые сложно попасть напрямую или без определенных связей. Например, РБК спрашивал про распространение криптовалют:

Digital-консалтинговая компания AIC ответила на запрос через Pressfeed, и вышла публикация:

Или Коммерсантъ искал экспертов, которые смогут поговорить на тему удаленной работы:

Пиар-специалист компании ИнтернетУрок, которая занимается дистанционным обучением, через Pressfeed отправил в издание комментарий генерального директора:

Через Pressfeed можно не только отвечать на запросы, но и писать журналистам напрямую через внутренние чаты. Сервис бесплатный для всех пользователей, но на базовом тарифе есть ограничения. Если вы всерьез решили заниматься публикациями в СМИ, то эффективнее будет подключить тариф «Эксперт» или «Компания».

Комментарий вашего эксперта не принял журналист?

11 главных ошибок и 10 способов их исправить

С течением времени вы соберете собственную базу журналистов, а сотрудники редакции внесут вас в свой список добросовестных экспертов. Чем больше контактов, тем проще будет давать комментарии и получать больше упоминаний. Однако помните, что база журналистов — это «живой» инструмент. Нельзя создать ее один раз и пользоваться всю жизнь, список необходимо регулярно актуализировать. Прочитайте советы опытного пиарщика Веры Трахимович, как правильно работать с базой журналистов.

Что такое хороший комментарий

Неважно, где вы отправляете свой комментарий — по почте, в соцсетях или на Pressfeed. Принципы удачного комментария не меняются.

Итак, какой комментарий журналист наверняка опубликует в своей статье?

1. Он написан по теме материала. Журналист задал вопрос — отвечайте на этот вопрос. Не нужно писать о своем, уводить тему в другую сторону и вставлять лирические отступления. Давайте информацию четко и по делу.

2. Он не банальный. Журналисту не нужны типичные истории и ответы в стиле КЭП. Нужны интересные кейсы, нюансы, детали. Может быть, это будет непопулярная точка зрения. Если журналист получит 99 комментариев с одинаковой точкой зрения, и одну — с кардинально другой, то его это зацепит.

3. Он экспертный. Журналисты не любят, когда на какую-либо тему начинают рассуждать люди, которые не особо разбираются в вопросе. И сотрудник редакции обязательно проверит в открытых источниках, имеет ли «право» человек публично говорить на эту тему.

4. Он содержит фактуру. То есть цифры, факты, результаты исследований. В идеале приложить к комментарию ссылки, которые подтверждают слова эксперта.

5. Он написан понятным языком и без ошибок. Журналист в большинстве случаев не является профильным специалистом в той области, по которой он запрашивает комментарий. Текст должен быть написан максимально простым и понятным языком. И без орфографических и пунктуационных ошибок.

6. Он развернутый. Комментарий должен быть исчерпывающим. Часто у журналиста просто нет времени уточнять какие-то детали и просить эксперта доделать что-то. Он возьмет в публикацию то, что уже готово, — кусочек текста, который не нужно дописывать.

7. В нем только правда. Врать в питче — самое последнее дело. Если ложь обнаружится в моменте фактчекинга (а тайное всегда становится явным), то эксперт навсегда попадет в черный список журналиста.

8. Он не повторяет ваши старые или чужие комментарии. Нет плагиату — «красть» нельзя даже у самого себя. Рано или поздно станет понятно, что все комментарии эксперта — это просто копия одного и того же абзаца. Тогда на дальнейшее сотрудничество с журналистом можно не рассчитывать.

Илья Китов

основатель агентства PR KİT

Пустые комментарии без фактуры никому не нужны, а копипаст из поисковика может плохо сказаться на репутации, к тому же за такое можно попасть в бан. Однажды, когда я работал журналистом, мне прислали с виду неплохой комментарий, который я по наивности вставил в свою статью. Позже я наткнулся на точно такой же спич, слово в слово, в материале другого издания. Пиарщик даже не потрудился переписать комментарий. Разумеется, с ним и его спикерами я больше не сотрудничал.

9. Он не рекламный. Порой пиарщики и эксперты грешат тем, что пытаются уместить в маленький комментарий рекламу своей компании. Журналисты это сразу видят и просто не поставят такой текст в материал.

10. Он написан точно в срок. Если журналисту нужен комментарий сегодня, то он нужен сегодня. Никто не будет ждать до завтра и, тем более, неделю. Долгие согласования внутри компании — это проблемы компании, поэтому старайтесь прислать комментарий максимально быстро.

11. В ответе соблюдены все условия. Речь о мелочах, которые важны для журналиста, но которые часто игнорируют спикеры. Например, редакция указывает: пришлите комментарий объемом не более 2000 знаков с пробелами, приложите фото эксперта и напишите все регалии. Будьте внимательны и сделайте то, что попросил журналист.

Ирина Мальцева

партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»

Для того, чтобы журналисты обращались к нам за комментариями, мы всегда стараемся соблюдать сроки и предоставляем исчерпывающую информацию по вопросам, в которых компетентны. Как консалтинговая компания с довольно широким спектром услуг мы предоставляем комментарии, подтвержденные статистикой, цифрами, анализом, реальными примерами из практики.

Когда размещаем комментарии через Pressfeed, то стараемся присылать текст раньше дедлайна, указываем в сообщении ФИО и должность эксперта, пишем питч в соответствии с запросом журналиста (то есть ориентируемся на конкретные вопросы в запросе), а также прикладываем фотографию спикера.

Формат win-win — вот секрет успешного сотрудничества с журналистом. Если вы даете хорошую фактуру журналисту, готовы оперативно предоставить дополнительные материалы, не срываете дедлайны, то проблем не возникнет. Журналист сам будет обращаться к вам снова и снова, а вы будете получать сотни упоминаний в СМИ, повышать свою репутацию, узнаваемость и следить за ростом продаж.