Как и что писать журналисту, чтобы опубликовать статью в СМИ

С чего начать заход в СМИ, рассказала читателям Pressfeed генеральный директор PR бюро Done Media Эльвира Галимова.

Что писать редактору, чтобы он ответил? Что предлагать, ведь так велика конкуренция? Типичные вопросы, которые задают себе начинающие PR-специалисты. Да и у опытных пиарщиков иногда возникает ступор: почему редактор не отвечает, что не так…

Основная ошибка в том, что «хочется всё и сразу», а никакой стратегической работы не проделано. А ведь часто на подготовку к «заходу в СМИ» тратится больше сил и времени, чем на написание материала или комментария. Итак, с чего же начать общение с журналистами, чтобы в итоге получить публикации в СМИ.

1. Изучаем издание

В первую очередь начинайте с изучения СМИ, в которое планируете предложить материал. Вы должны открыть сайт, пролистать журнал.

Задача — понять специфический «код» издания. Посмотрите, кто входит в число авторов, героев, какие темы в приоритете. Когда сформировалось понимание, можно идти дальше.

2. Ищем контакты

Найдите контакты редакторов. Если на сайте издания указан только адрес электронной почты типа «info@», то не надейтесь, что оттуда последует ответ. Это происходит, но крайне редко. Проявите смекалку. ФИО редакторов, как правило, указаны на сайте издания или в печатной версии. Поищите их в социальных сетях, например.

Попробуйте позвонить в редакцию, уточните, кому можно направить информацию.

Есть ещё один лайфхак. Бывает, что на сайтах издательских домов точечно указаны e-mail (например, менеджера по рекламе, бренд директора). Как известно, для коммерческих запросов издания всегда открыты. Так вот, как правило, логика формирования электронных адресов очень простая: буква фамилии и имени, доменное имя. Чисто интуитивным путём можно подобрать адрес электронной почты нужного редактора, если указаны его фамилия и имя.

3. Темы материалов и описание героя

Подготовьте конкретное предложение. Не следует писать абстрактности типа: «Давайте сделаем отличную статью от психолога». Не нужно, чтобы редактор думал за вас, у него есть свои  приоритетные задачи.

Расскажите коротко о герое, которого предлагаете. Далее предложите список тем материалов в виде маркированного списка.

Письмо от пиарщика должно читаться на одном дыхании и быть предметным. Предлагайте интересные темы, чтобы за них цеплялся взгляд. Для закрепления результата приведите пример уже опубликованного материала на сайте или в печатной версии издания, предложите альтернативу. Как правило, именно такие письма получают отклик. Идеальный ответ такой: «Добрый день! Приятно познакомиться. Спасибо. Давайте возьмём тему №5».

4. Предлагайте альтернативы

Если редактор ответил, но темы не заинтересовали, то предложите альтернативные. Подумайте, что в тренде, полистайте социальные сети.

Случай из практики. Мы с коллегами занимались продвижением стилиста. Один из менеджеров команды предложил редактору глянцевого СМИ тему: «Летние образы: тренды нового сезона». Редактор ответил вежливо, но холодно. Ответ был примерно такой: «Спасибо. Но не заинтересовало». Тогда менеджер стал искать инсайты, начал листать социальные сети. Эврика! Тема была предложена уже иначе. А именно: «Летние образы и бодипозитив. Что надеть девушкам плюс сайз». Это было уже совсем по-другому, свежо и ново.

Тему приняли, статью выпустили в рекордно короткий срок. А стилиста попросили принять участие ещё в одном проекте глянцевого СМИ: пригласили на прямой эфир в социальную сеть.

5. Соблюдать дедлайны

Не нарушайте данное обещание. Берите время с запасом. Если есть неуверенность в том, что материал будет готов быстро – лучше возьмите неделю на подготовку.

Поверьте, гораздо лучше отправить материал раньше, чем позже. Редакторы непременно оценят оперативность, запомнят. Это важно. Вы не просто оправдываете ожидания, вы работаете на опережение. Вы ведь это любите?

6. Благодарить

Не забывайте благодарить. Когда материал вышел, напишите пару строк редактору. Предложите дальнейшее сотрудничество.

Действие из серии: «Материал вышел, клиент доволен, а там хоть трава не расти» абсурдно. Задача – вырастить лояльную базу СМИ. А чтобы это сделать, нужно выстраивать коммуникацию на человеческом уровне.

7. Использовать нестандартные подходы

А что же делать, если не отвечают вовсе. Бывает и такое. Здесь, как правило, работает приём нестандартного подхода.

Один из менеджеров моей команды пытался достучаться до редактора новостного издания. Менеджер был уверен в ценности своего предложения, занимался продвижением олимпийского призёра. Но редактор молчал, не отвечая месяцами.

Тогда в ход пошёл креатив. Так совпало, что имена PR-менеджер и редактора – восточные. И член моей команды решил сыграть на этом, написав редактору примерно так: «Ренат. Понимаю, что вы получаете сотни писем, которые похожи на мои сообщения. Но я уверена, что мы, как истинные потомки Чингисхана, должны прийти к диалогу». Ответ от редактора пришёл через пять минут, знакомство состоялось.

Чтобы начать сотрудничество со СМИ нужно

1. Внимательно изучить стиль и направленность издания.
2. Найти контакты нужного редактора.
3. Предложить конкретного героя и конкретные темы материалов.
4. Быть гибким, предлагать альтернативы как в части героев, так и в части тем.
5. Соблюдать дедлайны.
6. Выстраивать коммуникацию на человеческом уровне.
7. Применять нестандартные подходы, чтобы добиться ответа.

Вот, пожалуй, основные моменты, на которые следует обратить внимание при работе со СМИ. Удачи!