Как бизнес генерирует инфоповоды: инструменты, идеи, кейсы

Александр Нигматулин, CMO онлайн-сервиса по размещению PR-материалов в СМИ PRNEWS.IO, рассказал Pressfeed, как бизнес генерирует новости, нужен ли для их создания бюджет и как заинтересовать СМИ своими материалами.

«Хороший инфоповод стоит дорого!», «Редактор не читает почту», «СМИ не размещают новости бесплатно!» — распространенные мифы о том, что заинтересовать релизами журналистов практически невозможно.

Для того, чтобы о компании писали медиа, нужен или внушительный бюджет или пул дружественных пиарщику главных редакторов, теплые отношения с которыми позволят периодически получать желаемые линки. На самом деле, истина посередине: минимальный бюджет и деловые связи нужны так же, как навыки генерирования информационных поводов и фантазия.   

Чтобы определить самые популярные способы создания новостей, команда PRNEWS.IO провела опрос среди своих клиентов из различных сфер бизнеса. В нем приняли участие 20 компаний. Их опыт коммуникации с медиа подтверждает: генерировать актуальный контент можно как на базе крупномасштабных событий с большой аудиторией, так и с минимальными затратами. Или вовсе без них.

По итогам обработанных данных, наиболее востребованными инструментами для создания новостей сегодня являются: 

• Data Driven PR; 
• Ньюсджекинг; 
• Клиентский контент, кейсы;
• Опросы собственной аудитории; 
• Партнеры, рынок. 

Также достойное место среди инструментария заняли коллаборация, конкурсы и флешмобы, работа с Google Trends, обновления и релизы товаров, самостоятельная генерация инфоповодов на базе запуска новых продуктов и мероприятиях компании, запросы отраслевых СМИ.

Здесь я собрал ключевые инструменты и мнения экспертов из различных отраслей о том, как генерировать новости и готовить материалы, которые будут востребованы медиа.

Data Driven PR и ньюсджекинг 

«Чаще всего мы генерируем новости и статьи на основании внутренней статистики о популярности бренда в рамках определенной товарной категории», — рассказывает CEO/Co-Founder Breemark Максим Слюнин.

Например, наша компания располагает внутренней статистикой о самых частых сравнениях товаров, а также рейтингами брендов. В рамках каждой категории мы собираем информацию по лучшим, на основании отзывов и оценок пользователей, моделям и брендам. Статьи, для которых мы агрегируем такие данные, показывают намного лучший результат, чем просто новостные материалы. Они активнее востребованы аудиторией и имеют большую ценность для медиа, что позволяет получить нам большее количество публикаций и репостов.

Также для генерировании контента мы активно используем ньюсджекинг. В нашем случае лучше всего срабатывают статьи с участием сравнительно не популярных товаров. Потому что на фоне выхода нового iPhone получить трафик очень трудно, так как информационное поле перенасыщено статьями, с которыми невозможно конкурировать. Тогда мы используем менее конкурентные темы и поводы.

Самостоятельная генерация инфоповодов и клиентский контент  

«Я могу выделить несколько ключевых источников контента, которые чаще всего использует наша компания. Первый — самостоятельная генерация инфоповодов. Это, контент о наших продуктах Creatio или новости о масштабных мероприятиях, которые мы организовываем, например октябрьский Accelerate Global — 24-часовой онлайн-ивент, который вовлек 25 тыс. диджитал-лидеров со всего мира», — делится директор по маркетинговым коммуникациям Terrasoft Евгений Колосов.

«При этом мы не забываем об инфоповодах, которые исходят из миссии и стратегии компании. В частности, проводим обучение по low-code технологиям для студентов и преподавателей профильных вузов, и рассказываем об этом в СМИ.

Второй источник для создания новостей — клиенты и партнеры. Мы сотрудничаем с компаниями по всему миру, реализовываем масштабные IT-проекты, готовим новости, кейсы и интервью, а партнеры помогают в подборе и подготовке таких материалов.

Третий источник — рынок. В нашей индустрии есть свои специализированные издания, исследовательские агентства Gartner, Forrester и ресурсы, которые постоянно поставляют контент. Они делятся инсайтами, исследованиями, а мы делимся ими с нашей аудиторией».

Как подчеркивает Евгений Колосов, каждый из инструментов имеет свои преимущества, но особое место занимает клиентский контент: 

«Кейсы — отличная возможность для поставщика, клиента и партнера показать свою экспертизу на реальных примерах, ведь аудитория специализированных изданий интересуется именно опытом внедрения новых технологий. Важно, что коллаборация с другими компаниями подразумевает и совместную дистрибуцию контента. В итоге получается эффект синергии, благодаря которому выхлоп от сотрудничества — больше».

Собственные исследования, карты и эксперименты

«У нас нет внутренней задачи „придумывать новости“. Когда компания создает и агрегирует объем данных, соизмеримый с нашим, покрывая 100% объектов недвижимости страны — остается только ответить на вопрос „что происходит с…?“. И объяснить все доступным языком», — утверждает CMO ЛУН Денис Судилковский.

«Если охарактеризовать проект ЛУН одной функцией, это — сбор и проверка данных обо всех новостройках в нашем государстве. За 12 лет работы мы собрали достаточно информации о рынке для того, чтобы генерировать новости и статьи в неограниченном количестве. При этом качество данных подтверждается тем, что на их основе НБУ создает отчеты о финансовой стабильности Украины.

Мы не ограничиваемся одним направлением создания контента и открыты для экспериментов. Так, совместно с компанией Drone.ua проверяли высокотехнологичным дроном качество воздуха над столичными транспортными развязками. В результате сделали инфографики, ответив на вопрос, правда ли, что на верхних этажах дышится лучше?

Потом родилась идея создания собственной системы мониторинга качества воздуха в Киеве. Совместно с кафедрами КНУ наша компания разработала датчики-анализаторы, которые расставили по всему городу — в режиме реального времени они передают данные на карту качества воздуха ЛУН Місто Air. Теперь в несколько кликов можно узнать, насколько безопасно выходить на прогулку или стоит остаться дома и закрыть все окна. Карта попала в сюжеты десятка телеканалов и получила более 50 публикаций в СМИ».

По словам Дениса Судилковского, внешняя коммуникация в ЛУН отображает внутреннее настроение компании, а чувство юмора является обязательным требованием к сотрудникам.

Так, на 1 апреля ЛУН на один день превратила 3D планировки в игру. Её суть заключалась в том, чтобы быстрее всех собрать пресловутый набор для выживания на самоизоляции. Новость активно подхватили СМИ, так как на фоне жесткого локдауна этот проект воспринимался как надежда на скорое возвращение к привычной жизни.

Пресс-релизы, коллаборации, Data Driven PR, конкурсы, флешмобы

«Мы информируем о позитивных изменениях своего продукта в пресс-релизах, создаем коллаборации с другими брендами, исследуем поведение собственной аудитории, проводим опросы и создаем инфоповоды на базе собственной аналитики. Проводим конкурсы и запускаем флешмобы», — рассказывает PR-менеджер приложения для знакомств Mamba Наталья Красильникова.

Бизнес-новости о выходах на новые рынки и инвестициях наша компания создает в рамках маркетингового плана. В частности, в этом году новость о выходе на рынок Турции, которую разместил «Коммерсант», была подхвачена другими крупными изданиями.

Одним из самых эффективных инструментов в нашей PR стратегии являются опросы собственной аудитории. Это помогает не только лучше понимать запросы пользователей, но и создавать весомые инфоповоды для СМИ. Так, в апреле мы провели большой опрос на тему пандемии, самоизоляции и онлайн знакомств. В июне — опрос про знакомство с курящим человеком, а в этом месяце готовим большой опрос на остросоциальную тему”.

Кроме того, Наталья Красильникова акцентирует внимание на важности других новостей и способов создания информационных поводов:

«Отдельная категория наших новостей — это счастливые истории знакомств, которые случились благодаря нашему приложению. Несмотря на то, что не имеют большой виральности, они максимально трастовые, ведь за ними стоят реальные люди и кейсы.

Самым удачным проектом текущего года я считаю наше сотрудничество с кризисным центром «Насилию.нет», который занимается психологической и юридической помощью жертвам бытового насилия. В сентябре наша компания запустила серию подарков «Нежное сердце», все средства от продажи которых пойдут в центр. О запуске проекта написали крупнейшие СМИ, а релиз дал Мамбе существенный прирост медиаиндекса».

Помощь СМИ в исследованиях динамики рынка недвижимости 

«Flatfy — агрегатор объявлений о продаже и аренде жилой недвижимости в 30 странах. Мы собираем данные с тысяч сайтов, группируем одинаковые объявления из разных источников и выдаем релевантный список квартир на запрос пользователя», — говорит Senior SEO Flatfy Влад Моргун.

«Один из самых успешных наших проектов по генерации новостей — Flatfy Infographics. Он не дает быстрого прироста в упоминаниях бренда и увеличения Brand Awareness, зато этот подход имеет хороший показатель LTV с накопительным эффектом.

Этот проект помогает СМИ ресурсам в исследовании динамики рынка недвижимости. Журналисты охотно используют наши данные, которых намного больше, чем у любого другого онлайн-ресурса соответствующей тематики.

Что касается особенно удачных кейсов, которые помогают привлечь внимание тематических СМИ, то следует упомянуть создание фильтров с использованием нейронных сетей. 

В структуре нашей компании есть команда Flair, которая занимается различными R&D проектами и всем, что связано с машинным обучением и нейронными сетями. Соединив наш внутренний юмор и распознавание образов, на 1 апреля мы получили фильтр «Квартиры с коврами», который активно разошелся по отраслевым медиа».

Ньюсджекинг, Data Driven и обмен опытом 

«Игровая индустрия богата на релизы и изменения, и, благодаря игрокам со всего мира, отлично пережила тяжелые карантинные времена», — рассказывает руководитель отдела коммуникаций Overgear Алла Иванова.

«Так как наша компания работает по классической модели маркетплейса, у нас есть две важные стороны продукта — пользователи и исполнители. Работа с каждой из них построена на систематическом уровне: мы контролируем отзывы, время заказов и такой важный показатель для любого IT-продукта, как retention. Соответственно, эти данные представляют собой кладезь инсайтов. На их основании мы делимся своей аналитикой о поведении игроков и результатами протестированных гипотез.

Так как мы хотим держать наших пользователей в курсе происходящих событий от первого лица, каждый член команды Overgear активно делится своим мнением о том, что и как влияет на работу нашего сервиса или будущее индустрии в целом.

Кроме Data Driven, для генерирования новостных поводов мы активно используем ньюсджекинг. Например, в конце лета одной из важнейших тем в бизнесе стало противостояние Apple и Epic Games. Мы часто сталкиваемся со стереотипами индустрии, поэтому не могли не прокомментировать значение монополий и их влияние».

Также Алла Иванова акцентирует внимание на том, как важно обрабатывать любой прямой клиентский фидбек по проекту и использовать его как кейс.  

Собственные данные компании, коллаборация и кейсы клиентов

«Наша компания располагает буквально тоннами данных касательно трафика, читательских предпочтений в разрезе различных отраслей, регионов и стран, поэтому Data Driven PR является основным инструментом для генерирования новостей и пресс-релизов. Только было бы время их генерировать и размещать», — делится основатель PRNEWS.IO Александр Сторожук.

«Как показывает практика, наиболее востребованы рейтинги в разрезе популярности онлайн-медиа за определенный период времени. Например, ТОП-10 финансовых сайтов за 3 квартал текущего года или ТОП-10 сайтов для маркетологов и пиарщиков за 9 месяцев текущего года. Бывает, благодаря одной публикации мы получаем 10-20 размещений. Свои материалы мы сопровождаем инфографикой, которая позволяет представителям медиа размещать их отдельно от основного материала в тематических группах и телеграмм-каналах.

При удачном стечении обстоятельств такие релизы получают максимальное количество размещений и перепостов. Но больше всего радует, когда подобный материал становится основой для аналитических исследований или отраслевых публикаций в СМИ, с которыми до этого у нас не получалось установить контакт или добиться выхода на данной площадке. 

Мы систематически сотрудничаем со специальными сервисам журналистских запросов — с Pressfeed.ru. Коммуникация с ними позволяет не только бесплатно получать упоминания о компании и ее экспертах в ключевых медиа. Благодарю такому формату мы расширяем собственную базу журналистов и следим за самыми востребованными в СМИ темами.

Кроме того, мы регулярно готовим статьи о трендах E-commerce, самых результативных каналах для продвижения компании, эффективных бизнес-решениях в период кризиса и пр. Делимся кейсами, о которых рассказывают привлеченные к конкретной теме спикеры — наши клиенты и партнеры. Такая коллаборация позволяет повысить экспертность материала, а аудитория высоко ценит реальные истории и реальных людей, и успешнее его дистрибутировать».

Как измерить эффективность новостей

Все эти способы генерирования информационных поводов, которые вызвали интерес медиа и бесплатно принесли компаниям десятки публикаций в СМИ, объединяет одно — измеримость результата. По словам представителей компаний мерилом успешных новостей являются:

• Количество переходов с сайта, на котором размещена статья;
• Количество публикаций и цитирований, охваты;
• Перепосты в соцсетях и другие метрики;
• Сравнение медиаиндекса с предыдущими показателями компании и показателями конкурентов; 
• Внутренние показатели — приток новых пользователей, регистрации, платежи, DAU и другие.