Действительно ли из журналистов получаются хорошие пиарщики?

В среде пиарщиков и их руководителей часто можно встретить мнение, что лучшие пиарщики получаются из бывших журналистов. Но, честно говоря, мне этот факт всегда казался очень спорным. Pressfeed решил подключить к этому вопросу мнения экспертов — людей, которые как раз пережили успешный переход из журналистики в PR.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Почему меня всегда коробило, когда кто-то безапелляционно заявлял, что из журналистов получаются самые лучшие пиарщики. Приведу лишь несколько аргументов (и напомню, что я всё-таки тоже пришла в PR из журналистики, поэтому я на твоей стороне, бро).

Во-первых, в большинстве тех разговоров, в которых упоминалась истина про журналистов как лучших пиарщиков, речь всё-таки шла именно о пресс-секретарях и специалистах по Media Relations. С тем, что журналисты лучше понимают потребности журналистов, не согласиться как-то сложно. Но всё-таки только работа со СМИ — это лишь небольшая часть PR.

Во-вторых, для журналиста критически важна свобода думать и писать то, что ему велит его широкая независимая журналистская душа. Большинство из них зависят только от мнения редактора, некоторые же (и, как правило, лучшие) так и вовсе предоставлены самим себе. В пиаре же ты постоянно зависим. Причем, вообще от всего — от начальства, мнения СМИ и блогеров, негативных тредиков в соцсетях, бухгалтерии, отдела маркетинга, качества и условий подрядчиков, безрукости подчиненных и от много чего ещё. Со всеми этими «поправками» приходится считаться. Это не говоря уже о том, что не каждый бывший журналист выдержит согласовывать релиз с пятью разными инстанциями внутри компании, которые аки семиглавый змей — смотрят в разные стороны и пламя из их пасти направлено на разные куски пресс-релиза.

В-третьих, журналисты всё-таки привыкли, что их все любят, с ними все хотят познакомиться, задобрить подарочками и пресс-турами в интересные туристические места.  Когда журналист переходит на другую сторону баррикад, внезапно оказывается, что всё резко изменилось, и теперь ему предстоит бегать и самому задабривать других людей, придумывать подарки и организовывать пресс-туры. Одна моя знакомая журналистка, ушедшая на работу в пресс-службу, очень долго удивлялась, что пресс-туры, оказывается, организуются мучительно и долго, в течение нескольких месяцев, с постоянной беготней в бухгалтерию и за журналистами. А ещё, оказывается, иногда пресс-туры заканчиваются тем, что журналист пропускает свой рейс из-за того, что перебрал накануне, и приходится экстренно искать ему другой билет. И да, теперь ты не на месте счастливого журналиста, за которого решили все проблемы, а на месте человека, который должен пойти и купить билет, а ещё сделать так, чтобы бухгалтерия тебя не линчевала за перерасход бюджета на пресс-тур.

Некоторые коллеги, наняв журналистов в агентство, жаловались на то, что те общаются с клиентами слишком резко: ведь многие привыкают к манере жестких и бескомпромиссных ответов на жалобные (и часто ужасные, признаем) письма пиарщиков. Но когда ты оказался в шкуре пиарщика, манера письма не изменилась автоматически следом за должностью на визитке. Сменить бескомпромиссный журналистский тон на вежливый деловой не так-то просто. Я не говорю, что у всех журналистов отсутствует навык делового письма, но пиарщики не дадут соврать — все мы получали резкие, жесткие, краткие как смски письма от журналистов, из которых всё-таки не ясно, чем же конкретно не устроил текст колонки клиента и есть ли шанс её пристроить, если чуть-чуть переделать.

В-четвертых, почему-то многие журналисты, перешедшие в PR, уверены, что вся их работа строится исключительно на связях со СМИ. С другими инструментами, увы, большинство из них не умеют работать так, как люди, которые хотя бы год проработали в PR-агентстве.

В-пятых, (и я уже про это писала раньше), будь журналист хоть трижды гениальным, всё-таки публицистический текст от PR-текста отличается очень сильно. И не все экс-журналисты в конечном итоге взращивают в себе навык написания коммерческого текста.

На самом деле, идея этой заметки родилась у меня после того, как главный хэдхантер пиарщиков у нас в стране — Ольга Дементьева — подняла этот вопрос у себя на странице в Фейсбуке. Более того, она опросила известных ныне пиарщиков-экс-журналистов о том, что же всё-таки нужно для успешного перехода из журналистики в PR. И вот что получилось.

Директор по связям с общественностью Интер РАО Антон Назаров, пришёл в коммуникации после 10-летнего опыта работы в журналистике. Он считает, что успешный переход может состояться только если у журналиста есть управленческий опыт, так как топ-менеджер в PR прежде всего управляет людьми и проектами.

Еще один пиарщик с 10-летним опытом работы в журналистике, Андрей Серов (Газпромбанк) сказал, что «Журналисты часто живут одним днём, а в PR надо выстраивать длительные отношения. Успешным в PR может стать журналист, который умеет играть в шахматы —тут нужна стратегия».

Екатерина Тутон (Оргкомитет FIFA, City Golf Club) предупреждает: «Чтобы стать успешным в PR, журналисту необходимо радикально переформатировать свое сознание на достижение конкретных бизнес-задач, стать управленцем. И чем выше позиция, тем больше задач по управлению репутацией стоит на кону, и — тем меньше креатива, свободы и признания широкой аудитории«.

Елена Мартынова, заместитель гендиректора USM Holdings считает, что «Журналисты понимают многие тонкие моменты по определению, и, казалось бы, идеально подходят для работы в пиаре. Но нельзя забывать про вторую сторону уравнения. Не каждый журналист способен мысленно встать на сторону вчерашнего ньюсмейкера и органично влиться в корпоративную среду. При переходе в PR он рискует стать чужим среди своих«.

От себя Ольга добавляет: «Среди журналистов много одиночек, а в PR надо научиться работать в команде. Есть вопросы к дресс-коду, потому что журналисты одеваются как удобно, а в компаниях так не принято. Есть вопросы к эмоциональной устойчивости, потому что в PR много кризисов и политики. Думаю, что у всех, кто успешно сделал такой переход, очень развита компетенция влияния, способность нравиться людям, есть амбиции и хорошая самооценка. Не так уж и мало успешных переходов, как видно«.

В комментариях к этой записи у Ольги появились уже, кажется, километры комментариев, и не все они свидетельствуют в пользу этой расхожей истины про журналисты-лучшие-пиарщики. Однако мнения, как того и следовало ожидать, разделились.

Но всё вышеперечисленное не отменяет того факта, что в российском пиаре есть замечательные и уважаемые пиарщики, пришедшие в отрасль после долгой и успешной работы в журналистике. В конце концов, в этом вопросе есть одна истина, с которой спорить, думаю, не имеет смысла — из ХОРОШИХ журналистов получаются хорошие пиарщики. Потому что если профессионализм в работе информацией есть, перестроиться в соседний ряд, для настоящих знатоков своего дела, будет не так сложно.