Их PR-нравы: чего ждут от пиарщиков за рубежом

Планируете международную карьеру в коммуникациях? Вероятно, придется серьезно пересмотреть систему приоритетов. Требования к пиарщикам в западных компаниях могут расходиться с родным до боли «и своя база контактов в СМИ». Директор по маркетингу Domina Group в России, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова рассказала Pressfeed, чего ждут от пиарщиков за рубежом.

Фото: Фотобанк Фотодженика

На базе кафедры связей с общественностью Герценовского университета было проведено исследование — изучались вакансии, размещенные на европейских работных сайтах. В рамках разового среза рассматривались вакансии на позицию, обозначенную как «PR-менеджер».

Было проанализировано более 150 вакансий. При анализе по странам учитывались запросы как от транснациональных компаний, так и от локальных (описания как на английском, так и на национальных языках).

Для чистоты эксперимента, чтобы выяснить, что понимает под PR и чего хочет от пиарщика европейский бизнес, анализировались только запросы на специалиста in-house и только от компаний, где PR не является профильной деятельностью.

Вот, что мы выяснили.

Главные ожидания европейских работодателей

1. Мысль о некорректности прямого финансового сопоставления расходов на PR и доходов от него укоренилась в сознании значительной части работодателей.

2. Не продвигаем — облекаем позиционирование компании и ее бренд (эмоциональную сторону присутствия на рынке и в сознании потребителя) в форму, комфортную для целевых сегментов аудитории. Измеряем удобство любой интеракции потребителя с компанией или продуктом. Целевые сегменты — таргетированное коммьюнити потребителей и инфлюенсеров.

3. Не молимся на agenda (которой нет) и осторожно слезаем с иглы сторонних медиа, развивая свои.

4. Что любопытно — ни одного запроса на креатив, как профессиональную компетенцию.

5. Ожидаемый от претендента опыт работы в профессии в Европе стартует от 6 лет (в среднем — 7-8). Вероятно, шесть лет — психологический рубеж, когда доводы рассудка превосходят гордость и предубеждение. Плюс к этому времени большинство специалистов прощается с неприятным для работодателя представлением о «чистом пиаре»: на развитых рынках PR-менеджеру вменяется в обязанности маркетинг в разных его ипостасях.

Требования к пиарщикам в разных странах

Нидерланды
Упор на толерантность — почти ультимативно.

Болгария
Плох тот пиарщик, который не фандрайзер. Что ты сделал для привлечения инвестиций в свои годы?

Франция
Несите базу данных. Нет-нет, вашу медиабазу оставьте себе. Нам — клиентскую, а также подтвержденные лоббистские контакты. Мерси.

Германия
У нас есть бог, и имя ему — CRM. Перечислите всех поименно. И поканально. И customer journey map чтобы от зубов.

Италия
В стране — активном игроке на рынке роскоши — пиарщик обязан помнить: нематериальный актив бренда основан на правильно оказанной услуге. Именно поэтому в вакансиях активно присутствуют такие требования, как «умение демонстрировать товар», «умение выстаивать персональные отношения с клиентом». Cплошной брак по любви sales c PR.

В одной швейцарской вакансии от PR-специалиста ждали «склонности к управлению многообразием» — перевожу дословно.

Приведу неплохой PR-toolkit от британского Chartered Institute of Public Relations, который позволяет дробить эту задачу на части и решать ее в измеримых показателях. ROPRC (Return On PR Costs) становится обычной рутинной метрикой.

Итак, легкий европейский бенч говорит и показывает следующее. Рынок еще не тотально обязывает, но уже настойчиво стимулирует пиарщика качественно (количественно — давно must) измерять свою активность в компании. Самое время назначить самому себе KPI, если, конечно, вы еще этого не сделали.