Как сделать международный PR без бюджета на агентство

Анна Воронина, руководить пресс-службы группы компаний «Р-Фарм», поделилась в блоге Pressfeed своим опытом того, как вывести на рынок другой страны продукт, если при этом у вас нет бюджета на международное PR-агентство и масштабную информационную кампанию.

В эру дешевого рубля для российских производителей открылся международный рынок. Отечественные товары стали в разы дешевле китайских, поэтому многие бизнесмены задумались о выходе на зарубежного потребителя. Глобальный рынок, как вкусный пирог, каждый его кусок сладок, но урвать его получается далеко не каждому. Естественно, чтобы прорваться сквозь бетонную стену иностранных конкурентов, российским товарам требуется хорошее PR-сопровождение. Cтереотипы о русской атрибутике плотно въелись в умы иностранцев, большой популярностью пользуется лишь водка и автомат Калашникова. Поэтому от пиарщика российской компании требуется недюжинная сноровка, чтобы зацепить искушенного зарубежного потребителя своим товаром.

Самый легкий способ повысить узнаваемость бренда и выйти на иностранный рынок – конечно, нанять PR-агентство в той стране, в которую вы хотите попасть. Проверенный вариант – отдать PR-работы на аутсорсинг в международную компанию с российским представительством. Их многолетний опыт работы со спецификой зарубежных рынков, а также прочные связи с дочерними компаниями по всему миру сделают всю грязную работу. Но тогда будьте готовы к большим капиталовложениям, так как услуги таких агентств влетят компании в копеечку.

Мои советы адресованы тем, кто не имеет золотых рудников для оплаты масштабных PR-кампаний, но всё-таки хочет попасть на международный рынок силами только инхаус-пиара. Я выработала для себя пять универсальных рекомендаций, которые помогут вам при работе с зарубежными рынками.

Знай клиента в лицо

Начать, конечно, стоит с исследования зарубежного рынка. Необходимо познакомиться с менталитетом той страны, в которую вы собираетесь выводить продукт, чтобы избежать любого недопонимания. Старайтесь учесть мелочи международного PR, которые влияют на восприятие людей.

Приведу в пример два ярких кейса.

Первый — кампания по продвижению детского питания на африканском рынке. Широко известный производитель товаров для детей вышел на рынок, не ознакомившись с одной уникальной национальной особенностью. Бренд не учел традиции страны изображать на обертке содержимое продукта и изобразил на упаковке с детским питанием пухлого малыша. В конечном счете, товар не стал пользоваться спросом и даже приобрел дурную репутацию.

Второй печальный случай произошел с производителем фармацевтической продукции, выходящей на арабский рынок. Компания выпустила рекламный комикс, в котором показала, как чудесным образом проходит боль у маленькой девочки после приема таблеток. Однако компания не учла, что население воспринимает информацию справа налево — противоположно европейскому населению. Естественно, никто не захотел покупать лекарство, от которого появляется недомогание.

Поймайте волну чужой PR-кампании

Изучите информационное поле и обращайте внимание на вещи, о которых говорят в интересующей вас стране. Вам не будет стоить ни копейки возможность прицепиться к уже раскрученному инфоповоду, зато использованный по максимуму шанс позволит поднять популярность вашего бренда и выйти на качественно высокий уровень. Не бойтесь в международном PR использовать популярные хэштеги и цепляться за слоганы.

Например, в последнее время мир захлестнул интерес к покемонам. Огромное количество людей приобщились к этой игре. Тренд подхватили многие мировые компании, в их числе оказались и российские банки — ВТБ и Сбербанк. ВТБ поставил в своих отделениях модуль для приманивания покемонов, увеличив, таким образом, поток клиентов, а Сбербанк предложил страховать игроков от травм, полученных в процессе игры.

Поработайте над базой СМИ

Главные союзники любого PR-специалиста – конечно, журналисты. Установление контактов с ними – один из ключевых элементов успеха, особенно если речь о информационной кампании в западной стране. Поэтому лучше заранее позаботиться о тёплых контактах с журналистами.

Первый вариант для международного PR — зарегистрируйтесь на сайте HARO (Help a Reporter Out) и получите возможность ежедневно мониторить запросы журналистов. Выбирайте интересующие вас темы и напрямую связывайтесь с репортером, если у вас есть, чем помочь ему в создании материала. Бум! Есть контакт.

Следующий способ — выжать максимум пользы из своего сформированного пула российских журналистов. Не томитесь в ожидании письма, сделайте шаг первыми и разведайте, какими иностранными связями обладают ваши репортеры. Каждое уважающее себя информ.бюро держит спецкоров по всему миру. Попросите русских журналистов выступить связующим звеном в ваших отношениях. И вот вы уже на правильном пути.

Последним шагом к прочным связям с прессой станет ваше активное вливание в их тусовку. Не сидите на месте — будьте инициативными, разбудите в себе авантюриста и приобщитесь к кругу экспатов,  посетив их любимое пятничное место, узнать о котором вы можете в сообществе Facebook Anti-Boring Friday. Если вам удастся их заинтересовать, то колонка о вашем продукте из-под пера экспата окажется сразу в нескольких мировых изданиях.

Когда вы выбрали издание, подходящее вам по тематике, связывайтесь с его журналистами напрямую. Благо в век информационных технологий не составит труда написать человеку в социальных сетях. Это сэкономит время, и вам не придется дожидаться ответа редакции.

Подружитесь с деловыми объединениями

В каждой стране существуют профессиональные сообщества, каждое из которых имеет в штате PR-службу. К примеру, торгово-промышленная палата РФ ставит перед собой задачу помогать налаживать международные связи российским производителям. Подключите всё своё обаяние, чтобы наладить с ними отношения. Благодаря этой дружбе, вы получите доступ к базе журналистов организации, а также, в качестве десерта, бонус — возможность рассылать ваши пресс-релизы от лица этой организации о выходе нового продукта на рынок. Кроме того, подобные союзы способны выносить на обсуждение различного рода проблемы, тем самым способствуя продвижению инициатив вашей компании.

Будьте готовы к диалогу с общественностью

Российские компании привыкли к формату, когда общество выступает чаще в качестве реципиента информации. Международный же опыт показывает противоположную тенденцию. В западных странах распространен открытый диалог. Местные целевые аудитории ожидают от новых компаний участия в таком общении. Здесь не достаточно разместить новость в федеральном СМИ, чтобы о ней заговорили все. Круги по воде иностранного информационного пространства не расходятся просто так — для этого приходится приложить усилие в виде личного общения с каждым изданием и подбором качественного интересного контента под его особенности.