Инструменты для управления репутацией компании в интернете

Репутация — штука капризная. Создается годами, а теряется в один миг. Поэтому так важно постоянно работать над имиджем компании. Сегодня поговорим на Pressfeed про инструменты, которые помогут управлять репутацией компании в интернете.

Пять этапов по управлению репутацией

Управление репутацией в интернете (Online reputation management — ORM) — это важнейшая составляющая маркетинга бренда. Главная цель ORM: создать положительный имидж компании в сети, минимизируя негатив. Репутационный маркетинг включает в себя, прежде всего, комьюнити-менеджмент: взаимодействие с аудиторией, поиск компромиссов, помощь в решении проблемы, урегулирование конфликтов.

ORM — это не разовая акция по нивелированию негативных отзывов, а ежедневная, многоступенчатая, трудоемкая работа по управлению репутацией. Грамотно выстроенная и реализованная стратегия ORM поможет сформировать лояльное отношение к компании и создать положительный имидж на рынке.

Управление репутацией в интернете включает в себя 5 основных модулей:

• мониторинг упоминаний о компании в интернете + аналитика;
• управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management — SERM);
• работа с негативом;
• посев позитива;
• крауд-маркетинг (Crowd marketing).

На каждом из пяти этапов ORM потребуются специальные инструменты. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Этап 1. Мониторинг упоминаний

Прежде чем начать работу по управлению репутацией в интернете, нужно понять, что вообще о компании пишут в сети. Бессмысленно давать старт полномасштабным мероприятиям по продвижению бренда, если нет никаких исходных данных.

Сегодня существует множество сервисов для мониторинга, которые помогают управлять репутацией в интернете.

Вот некоторые из них:

Сервис оповещений от Google

Позволяет оперативно отслеживать новые публикации о компании в интернете. Нужно забить в поисковик интересующий запрос, и система выдаст перечень релевантных данных. Можно получать уведомления по запросу на электронную почту.

Поиск по блогам от «Яндекса»

Находит упоминания о компании в блогах и соцсетях. Результаты поиска можно отсортировать по источнику, хронологии и другим критериям.

Babkee

Аккумулирует в отдельном отчете упоминания о бренде в соцсетях. У сервиса есть бесплатный тариф.

Однако одних результатов мониторинга для управления репутацией будет недостаточно. Важно проанализировать и адаптировать полученные данные для дальнейшей работы.

Критерии анализа:

• кто пишет о компании;
• что пишет (тональность: негатив/позитив, тема отзыва);
• где пишет (форумы, личные страницы пользователей, сообщества, сайт компании);
• вовлеченность аудитории — количество пользователей, которые втянулись в обсуждение, лайкнули, сделали репост, оставили комментарий;
• охват — количество пользователей, которые видели пост.

На основании полученной информации можно сделать вывод, каков процент положительных и негативных отзывов, и есть ли они вообще. Это поможет составить план дальнейших действий по управлению репутацией в интернете.

Этап 2. Search Engine Reputation Management

SERM (Search Engine Reputation Management) — это комплекс работ по управлению репутацией в интернете через поисковую выдачу, который по сути является продолжением первого этапа. Поисковики аккумулируют информацию из разных источников и платформ. А большинство пользователей ищут нужную информацию именно через поисковики. Для того чтобы понять, как обстоят дела с этим аспектом ORM, нужно вбить общий брендовый запрос в поисковик и проверить, что пишут о компании в сети.

Брендовый запрос это: «название компании», «компания + адрес сайта», «название компании + отзывы/рекомендации», «адрес сайта + отзывы/рекомендации», «название компании + отзывы сотрудников/покупателей» и т. д.

Дополнительно можно проверить отраслевые запросы, к примеру: «смартфоны +отзывы», «телевизоры+комментарии», «велосипеды+обсуждения». На основе полученных данных станет ясно, нужно ли нивелировать негатив в поисковой выдаче, менять тональность дискуссий на сайтах, создавать собственные площадки (индексировать, продвигать их), создавать карточки в справочниках и каталогах и т. д.

Этап 3. Работа с негативом

Бояться негатива не стоит, нужно просто научиться с ним работать. Важно также оперативно выявлять появившийся негатив. «В противном случае мы рискуем проспать информационную атаку и потерять часть рынка», — считает Игорь Бедеров, CEO компании «Интернет-Розыск».

Если в интернете преобладают негативные отзывы о компании, нужно поработать над изменением их тональности. Главное, отличить реальную проблему, которую нужно решить, от вымышленных отзывов и откровенного троллинга. Как это сделать?

Смотрите также:
Тролли и негативщики. Инструкция по нейтрализации

Обычно в вымышленном отзыве фактов либо нет вообще, либо явно не хватает. Цель настоящего негативного отзыва: решить проблему. Это значит, что потребитель, скорее всего, оставит максимум данных для своей идентификации и обратного фидбека. Например: номер заказа, дату покупки или оказания услуги, подробное описание недостатков товара или услуги и т. д. Когда нет конкретики и желания ее предоставить, вероятно, отзыв вымышленный. Понять это точно можно, лишь начав работу по проблеме. Нужно проверить все факты, семантику текстов, наличие противоречий в аргументах пользователя.

Андрей Волков, руководитель детективного агентства «Волков и Партнеры»:

«Если отзыв настоящий и за ним не стоит тролль или конкуренты, то нужно извиниться и поблагодарить за то, что клиент рассказал о возникшей проблеме. Далее нужно приложить все силы, чтобы устранить недочеты. После сообщить об этом клиенту и попросить убрать негативный отзыв или дать комментарий, что с ним связались и устранили недочеты.

Если конкуренты распространяют негатив, но информация верная, нужно опять же устранить недочеты. Если негативный отзыв вымышленный, то ответьте на него и приведите опровергающие факты. Конкуренту нечего будет ответить, и он, скорее всего, отстанет. В любом случае, постарайтесь вычислить конкурента и пообщаться с ним. Возможно, после того, как он будет изобличен, он оставит вас в покое. Есть еще вариант — вступить в контратаку. Все зависит от ситуации, и такой вариант исключать нельзя.

В моей практике был такой случай. Известный в узких кругах форум под руководством моего конкурента выложил ложную информацию якобы от какого-то недовольного клиента, координаты которого предоставить мне не могут. После чего на форуме мою компанию разместили на «доске позора». Я в течении года вел переговоры с конкурентом, но ничего не менялось, он объяснял, что отзыв настоящий. Мне пришлось создать аналогичный форум с привлечением всех участников конкурента на мою площадку. После я начал искать негатив на конкурента и быстро его нашел. Как оказалось, он был ранее судим и неоднократно задерживался полицией. При этом он был руководителем форума, где практически все участники были действующими или состоящими в запасе сотрудниками полиции и других спецслужб. После изобличения руководителя, участники начали покидать его форум, некоторые переходили на мой. Мне в итоге удалось договориться с конкурентом, и мы убрали негативные отзывы друг о друге с наших площадок, и условились впредь не переходить друг другу дорогу.

Если же вас атаковал тролль, то лучше его не злить, а постараться все перевести в юмор. Тролли обычно не владеют фактами, и вычислить их легко. Но, при неправильном с ним общении, бизнес может существенно пострадать. В общем, не кормите тролля, и он сам уйдет».

Игорь Бедеров, CEO компании «Интернет-Розыск»:

«Информационные атаки на бренд или деловую репутацию осуществляются путем распространения в СМИ анонимных компрометирующих материалов. Эти материалы могут быть достоверными, частично достоверными или полностью фальсифицированными. Грамотное размещение таких материалов позволяет сформировать поисковую выдачу в Яндексе или Google в негативном ключе.

Методы нейтрализации негатива достаточно очевидны. Это переписка с администрацией ресурса, на котором размещен негатив. Удаление материалов из поисковой выдачи в соответствии с правом на забвение в интернете. „Размытие“ материала в СМИ, маргинализация авторов публикации и иные методы активного противоборства.

В нейтрализации волны негатива очень помогает создание реестра используемых злоумышленником источников. Это полезно для своевременного выявления новых публикаций и налаживания контакта с администрацией».

Еще один важный момент для управления репутацией компании — всегда нужно пытаться увести негатив в непубличный канал общения и писать недовольному клиенту лично: связаться по e-mail, телефону, написать в «личку» и т. д. Не стоит делиться нюансами конфликта с аудиторией. Когда проблема будет решена, можно публично рассказать о результатах проделанной работы и попросить потребителя написать пост. Зачастую покупатели и сами готовы это сделать, если компания загладила свою вину.

Дмитрий Гугунава, директор по маркетингу Московского технологического института:

«Не стоит оставлять без ответа обращения по поводу возникшей ситуации. При этом нужно тщательно контролировать исходящую от компании „в эфир“ информацию: как содержательно, так и стилистически. Да, это бывает нелегко. Праведный гнев так и подмывает ответить провокатору и лжецу в его же тоне, затеять словесную баталию. Остановитесь, выдохните. Не ступайте на эту зыбкую почву, где так легко утратить контроль над ситуацией. Будьте мудрее, дайте эмоциям угаснуть и взвешивайте каждое свое слово.

Если у вас есть специальная служба, отвечающая за внешние связи, дайте слово профессионалам. Крайне важно в подобных ситуациях давать лаконичные и однозначные ответы, без пространных пояснений и экивоков, которые могут вырвать из контекста и превратно истолковать. Ваша аудитория должна регулярно получать от вас понятную и верифицируемую информацию. Это знак, что вы добросовестно выполняете все взятые на себя обязательства, что вы сильнее обстоятельств, и вам по-прежнему можно доверять».

Смотрите также:
Как эффективно заниматься репутационным менеджментом

Этап 4. Посев позитива

Не относитесь к положительным отзывам о компании, как к должному. Поблагодарите человека за его мнение в комментариях. Можно даже преподнести бонус в виде подарка, скидки, специального предложения. Хорошее впечатление помогут создать и PR-публикации о компаниях: статьи на отраслевых ресурсах, публикации с отзывами реальных клиентов, интервью с потребителями и т. д.

«Негатив можно победить только успешными положительными публикациями в крупных СМИ. Не забрасывайте работу над своим положительным имиджем: пишите статьи, давайте комментарии», — говорит Игорь Бедеров из «Интернет-Розыска».

Важную роль в управлении репутацией в интернете играют корпоративные блоги с обратной связью. Формат «вопрос/ответ» всегда популярен у аудитории.

Не забывайте работать с целевой аудиторией также и в соцсетях. Качественный контент и обратная связь — действенный способ позитивной коммуникации с клиентами.

«Защита против негатива — в создании позитивного контента, имеющего реальную ценность для вашей аудитории. Вот вам отличная возможность реализовать задумки, которые давно обсуждались, но руки не доходили до их воплощения. Заручитесь поддержкой и признанием экспертов, опубликуйте долгожданный релиз, вспомните, кто и что может сейчас послужить вашим репутационным козырем, — советует Дмитрий Гугунава. — Постоянно присутствуйте в соцсетях, модерируйте группы, работайте с отзывами, управляйте вниманием аудитории. Поймите, что является уязвимым местом, а в чем ваша сила. Наблюдайте за конкурентами. От кого исходит угроза? Кому выгодно подрывать вашу репутацию? Какие возможности есть у вас, чтобы противостоять этому? Будьте открыты и готовы отвечать на вопросы, заданные клиентами вам лично, например, в переписке. Генерируйте инфоповоды, создавайте события, привлекайте селебрити, продвигайте своих спикеров, участвуйте в профессиональных конференциях, давайте комментарии в СМИ».

Этап 5. Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг — это способ управления репутацией компании в интернете с помощью пользовательских рекомендаций. Этот метод заключается в создании отзывов о продукте на площадках, где сконцентрирована целевая аудитория. Для начала нужно узнать о том, какова посещаемость ресурса и активность пользователей. Если последний отзыв был, скажем, год назад, то это значит, что площадка не пользуется популярностью, и нет смысла тратить на нее время.

Очень важны для управления репутацией в интернете сайты отзывов. Эти площадки универсальны и подходят большинству компаний. В топы поисковиков попадает много отзывов с них благодаря большой вовлеченности аудитории и широкому охвату. Многие компании активно работают с отзывами на этих сайтах, предоставляя потребителям бесплатно товары или услуги в обмен на отзывы.

«Сайты-отзовики в большинстве своем работают именно для того, чтобы удалить негативные отзывы о вашей компании за деньги. Пользуйтесь этим, — советует Игорь Бедеров. — Вот эту компанию более двух лет опускали на сайтах-отзовиках бывшие сотрудники. В результате выявления распространителей негатива и переговоров с ними удалось уничтожить весь размещенный компромат и прекратить его дальнейшее распространение».

Основные ресурсы в Рунете с отзывами потребителей.

СПР

Содержит каталог из более чем 360 тыс. организаций из разных отраслей. На сайте можно сравнить цены на услуги и товары, оставить сведения о скидках и отзывы.

Yell.ru

Сервис отзывов и рекомендаций с актуальной информацией о компаниях, местах, заведениях. Содержит отзывы потребителей.

IRecommend.ru

Ресурс с потребительскими отзывами обо всем на свете — товарах, услугах, отелях, книгах, фильмах, медучреждениях и т. д.

Otzovik.com

Ресурс, аналогичный IRecommend.ru.

Zoon.ru

На этом ресурсе содержатся информация и отзывы о компаниях, предоставляющих услуги, а также о конкретных специалистах — врачах, репетиторах, автоинструкторах, мастерах по ремонту, спортивных тренерах и т. д.