Influencer Marketing: особенности рынка и инструменты для работы с лидерами мнений

Что такое Influencer Marketing вы, конечно, знаете. А, может быть, даже давно используете этот инструмент на практике. Сегодня на Pressfeed попробуем разобраться более детально: что представляет собой рынок инфлюенсеров, о чем нужно знать на старте работы с лидерами мнений и какие сервисы вам пригодятся, чтобы найти подходящих конкретному бизнесу и ситуации инфлюенсеров.

Что такое Influencer Marketing

Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. У инфлюенсеров есть лояльная аудитория, которая прислушивается к ним и готова повторять практически все, что делают их кумиры. В России много говорят о продвижении брендов через популярных блогеров, хотя это лишь часть тренда.

По факту инфлюенсером может быть кто угодно — от популярной поп-звезды и стримерши Карины до человека с ником SuperMama, которому верит все мам-сообщество какого-то конкретного бэби-форума, или рекомендателя с супер-рейтингом на iRecommend.

Благодаря соцсетям с каждым годом в мире появляется все больше лидеров мнений в самых разных сферах, а интерес к рынку инфлюенсеров растет в геометрической прогрессии. По результатам исследования Influencer MarketingHub, в котором приняли участие 800 маркетинговых агентств, представителей брендов и других специалистов в сфере рекламы и пиара, за последние 3 года количество поисковых запросов в Google, связанных с термином Influencer Marketing, увеличилось на 1500%! Просто посмотрите на этот график:

Все остальные статистические данные и графики, приведенные в этом материале, также взяты из исследования Influencer MarketingHub в 2019 году.

Для чего идут к инфлюенсерам

Цели, которые ставят бренды при работе с лидерами мнений, можно свести к следующим:

1. увеличение осведомленности аудитории о бренде (brand awareness);
2. образование аудитории (особенно в сегменте высокотехнологичных товаров);
3. улучшение показателей поисковой выдачи (когда авторитетные сайты ссылаются на ваш ресурс, это улучшает его показатели в поисковиках);
4. демонстрация способов применения продукта;
5. увеличение количества подписчиков и вовлеченности в социальных сетях бренда;
6. отработка негатива (когда лидеры мнений помогают развенчать миф о вреде/недостатках продукта/услуги);
7. увеличение продаж;
8. увеличение доверия.

В 2019 году абсолютное большинство опрошенных маркетологов, а точнее 92%, считают, что инфлюенс маркетинг — это действительно эффективный инструмент для продвижения бренда.

Самыми часто используемыми метриками при оценке эффективности Influencer Marketing называют показатели продаж, изменение активности в соцсетях и целевые клики.

Интересно, что при выборе инфлюенсеров для размещения рекламы 42% маркетологов уделяют внимание вовлеченности аудитории в коммуникацию с лидером мнений (учитываются количество кликов на пост, комментарии и т. д.), 33% — общему охвату (просмотры, показы) и только 25% оценивают то, насколько тематика бренда соответствует тематикам публикаций на странице инфлюенсера.

Как выглядит экономика Influencer Marketing в 2019 году

C каждым годом бюджеты, которые бренды выделяют на инфлюенс маркетинг, также становятся все больше. 63% компаний планируют увеличить свои расходы на продвижение через лидеров мнений в 2019 году, а 17% компаний уверены, что точно не будут снижать бюджет на работу с блогерами и знаменитостями.

Это логичное решение, ведь в среднем по индустриям Influencer Marketing приносит брендам $5,20 на каждый доллар.

Согласно опросу лидеров мнений, проведенному AdWeek, работа брендов с рекомендателями даже на платных началах дополнительно приносит им еще и небольшие специфические бонусы:

• 88% лидеров мнений рассказывают своим друзьям о тех брендах, с которыми они работали;
• 72% на бесплатной и добровольной основе создают дополнительный контент о бренде и после проведения кампании;
• 77% признаются, что с большей вероятностью будут покупать в дальнейшем продукт спонсора, а не его конкурента.

О чем нужно помнить в работе с инфлюенсерами

Чтобы не создалось мнения, что Influencer Marketing всемогущ и подходит всем, обозначим нюансы, которые обычно возникают у компаний во время выбора и работы с инфлюенсерами. Это детали, о которых нужно знать перед подписанием договора с любым лидером мнений.

1.Проблемы с контролем инфлюенсера

Даже если вы платите за размещение, у вас все равно нет такого контроля над рекомендательными площадками, как над более традиционными рекламными площадками. Блогер/рекомендатель всегда может высказать свое нелицеприятное мнение о продукте или просто сделать не очень качественный отзыв. К сожалению, с неуправляемостью лидеров мнений приходится сталкиваться многим, даже самым известным компаниям.

2. Работа с инфлюенсером отличается от прямой рекламы

Раз и навсегда уясните разницу между рекламой и рекомендацией от инфлюенсера. Лидер мнений создает классный контент, который нравится его аудитории. Он выпускает контент, который сам считает привлекательным, поэтому инфлюенс маркетинг демонстрирует такую эффективность.

Однако в ситуации когда к блогеру приходит бренд и просит его рассказать о продукте «вот именно такими словами», плохо становится всем — и заказчику, и исполнителю. Откровенная реклама раздражает подписчиков, да они и не поверят в такую рекомендацию. В итоге аудитория недовольна, и бренд тоже остается в минусе.

Компания должна предоставить нужную информацию лидеру мнений, а он, в свою очередь, переварить ее и создать нативный контент: в своем стиле и говоря привычным для подписчиков языком. Только так рекомендация будет работать. Кстати, поэтому в Influencer Marketing нет места долгим согласованиям и переделкам.

3. Проблема с выбором инфлюенсера

Учитесь отделять зерна от плевел. Речь о том, что инфлюенсеров стало слишком много. Пожалуй, не во всех отраслях, но если ваш бизнес относится к сфере моды, красоты, здоровья, продуктов питания, то выбирать эффективных с точки зрения продвижения продукта инфлюенсеров можно несколько месяцев.

Главный тренд сейчас — перевес чаши весов в сторону блогеров среднего звена, владельцев аккаунтов с 100-300 тыс. подписчиков. Рекламодатели прекрасно понимают: можно по цене одного селебрити взять 10 блогеров mid-size и в результате получить лучшие результаты в плане вовлечения и охвата.

А вот раскрученным блогерам и звездам шоу-бизнеса уже не доверяют так, как раньше, потому что когда микро-инфлюенсер рекомендует продукт на своей площадке, это выглядит как дружеский совет, а не как нарочитое одобрение из уст знаменитости.

Смотрите также:
Мал, да удал: 5 причин сотрудничать с блогерами с малым числом подписчиков

Перед началом сотрудничества с инфлюенсером нужно оценивать его аудиторию (география, пол, возраст, доход) и ее вовлеченность (соотношение количества подписчиков, лайков, репостов, комментариев). Посмотрите, о чем он пишет, как подает информацию, какие у него фишки, чем он цепляет пользователей.

Хочется отдельно поговорить о мошенниках: многие поняли, что инфлюенсеры хорошо зарабатывают на рекламе, и начали обманывать заказчиков. Накручивать подписчиков, лайки, просмотры для того, чтобы поднять себе цену. Чтобы вычислить их в Инстаграме, смотрите, прежде всего, на количество исходящих подписок (желательно не более 1000), соотношение лайков к количеству подписчиков (минимум 3-4%), а также на язык комментариев (не менее ¾ должно быть на русском).

С YouTube-блогерами проще — там можно оценить количество просмотров последних 5-10 видео. Число подписчиков особой роли не играет, а вот накручивать для каждого ролика просмотры ради продажи рекламы на канале слишком дорого.

4. Сложности с оценкой эффективности размещения

Не всегда понятно, по каким же метрикам оценивать эффективность размещения у инфлюенсера. Показы, комментарии, сохранения — хорошо, но не факт, что это достоверно, и не факт, что они хотя бы как-то повлияли на бизнес-показатели бренда.

Не нужно ничего изобретать: относитесь к этому каналу продвижения как к другим рекламным инструментам. Зафиксируйте трафик из социальных сетей до размещения у блогера, а после выхода маркетинговых постов делайте ежедневные замеры, отмечая пики и провалы в трафике. Следить за ситуацией более детально можно с помощью utm-меток.

Если вам хочется более очевидную метрику, используйте промокоды. То есть попросите инфлюенсера указать в посте кодовое слово, которое должен назвать покупатель, чтобы, например, получить скидку.

5. Разрозненность рынка инфлюенсеров

Российский рынок инфлюенсеров совершенно не структурирован. У нас есть те, кто работает сам по себе, отдельно существуют продюсерские центры и блогерские агентства, также можно сотрудничать с лидерами мнений через специальные интернет-сервисы.

Каждый диктует свои правила: часть исполнителей принимает деньги на карточки, а рекламодатель не хочет платить «по серому», другие всегда просят 100% предоплату, а крупные бренды, как правило, привыкли к постоплате. В общем, нужно разбираться, пробовать, договариваться.

Смотрите также:
Работа с блогерами в Инстаграм: как мы получаем продажи и подписчиков. Кейс Travelata.ru

4 сервиса для поиска инфлюенсеров

Выбрать подходящих инфлюенсеров самостоятельно и затем коммуницировать с каждым из них довольно сложно, так что иногда бывает проще использовать специальные сервисы для поиска лидеров мнений. По крайней мере, с них можно начать, если вы не хотите обращаться в агентство или долго мучиться с «ручным» поиском.

Держите 4 наиболее популярные платформы для работы с инфлюенсерами.

1. LabelUp

Русскоязычный сервис LabelUp, который поможет подобрать лидеров мнений под ваши задачи.

Особенности

• На сервисе зарегистрировано 3300+ лидеров мнений.
• В бесплатной версии можно фильтровать инфлюенсеров по тематике, географии, количеству и полу подписчиков, а также по ценам за задание. Вы можете посмотреть статистику всех блогеров, но без доступа к их контактам. При подключении pro-тарифа в фильтре появляется десяток других настроек и показателей для анализа потенциального исполнителя.
• Можно создавать кампании, добавлять бриф и приглашать в них блогеров. Эта функция доступна только в pro-аккаунте: цены начинаются от 20 тыс. рублей в месяц на тарифе Small и достигают 280 тыс. рублей на тарифе Large.
• Оплатить кампанию можно в личном кабинете.

2. Famebit

Англоязычный сервис Famebit с фокусом на YouTube-блогеров.

Особенности

• Создавать кампании можно бесплатно, а затем получать приглашения от инфлюенсеров. А вот когда вы выберете блогера для сотрудничества и договоритесь с ним, нужно будет отдать сервису 10% от суммы сделки.
• Можно настроить множество параметров поиска: охват, пол исполнителя, страна, возраст аудитории, тематика канала и многое другое.

3. Influence

Сайт Influence для поиска инфлюенсеров по всему миру.

Особенности

• Использовать базу блогеров можно бесплатно — доступно до 50 поисков в месяц.
• При выборе инфлюенсеров работают фильтры: местоположение, охват, число подписчиков в разных соцсетях, показатели вовлеченности и число посетителей в месяц по Google Analytics и т. д.

4. GetBlogger

Российский сервис GetBlogger для размещения рекламы у лидеров мнений в Instagram и YouTube с широким функционалом.

Особенности

• На платформе зарегистрированы 23 492 проверенных блогера (на момент выхода публикации).
• Защита от фейков — только каждый 4-й зарегистрированный блогер получает доступ на сервис после проверки.
• В сервис встроена CRM-система: можно коммуницировать с инфлюенсером прямо внутри платформы, например, согласовывать креативы. Оплата происходит через сервис и поступает исполнителю только после публикации поста.
• Стоимость минимального тарифа для брендов — 15 тыс. руб. за 125 токенов. Токены — внутренняя валюта платформы, которую нужно использовать для приглашения к сотрудничеству выбранных блогеров. Стоимость приглашения одного инфлюенсера колеблется между 1 и 30 токенами и зависит от охвата аудитории и других параметров.

Смотрите также:
Блогеры для микробизнеса. Сколько стоит и как работает продвижение в Instagram

Заключение

Итак, мы выяснили, что Influencer Marketing продолжает набирать популярность, но фокус внимания рекламодателей в последнее время смещается со звезд в сторону миди- и микро-инфлюенсеров. Большинство компаний планируют увеличивать расходы на работу с лидерами мнений, и это неудивительно, учитывая что в среднем по разным индустриям Influencer Marketing приносит брендам $5,20 на каждый доллар.

Однако у работы с инфлюенсерами есть множество нюансов — начиная с того, что вы никогда не сможете полностью контролировать, какой контент выдаст лидер мнений, и заканчивая элементарными накрутками показателей, которыми часто грешат инфлюенсеры.

Если вы только начинаете работать с лидерами мнений, возможно, имеет смысл не заниматься самостоятельным поиском и заключением договоров, а воспользоваться специальными сервисами.

А вы уже используете в своей работе Influencer Marketing? Делитесь в комментариях своими мыслями насчет этого инструмента и его эффективности на российском рынке.

Исследования и инфографика: influencermarketinghub.com