Как вернуть подписчиков, которые ещё не ушли

Клиент, который подписался на рассылку, но не открыл ни одного письма за несколько месяцев, называется «спящим». Если прощаться с ним не хочется, его можно «разбудить», на языке маркетологов — реактивировать. Тата Гатаян из Mailfit Agency рассказывает на Pressfeed, как проходит процесс реактивации, почему он так важен и что делать, если подписчик совсем не хочет возвращаться.

Как «засыпают» подписчики

Lifetime Value, он же LTV — это жизненный цикл подписчика. Подписчик, который только что подписался на рассылку, — заинтересован и активен. В большинстве случаев он открывает и читает практически каждое письмо, переходит по ссылкам. Его лояльность можно закрепить, если отправить ему цепочку вовлекающих welcome-писем — поблагодарить за подписку, рассказать о компании, даже предложить подарок.

Со временем, сколько бы подарков вы ни делали, подписчик теряет активность. Он всё ещё открывает письма и даже кликает по ссылкам, но делает это нечасто, примерно раз в месяц. Так заинтересованный подписчик постепенно превращается в незаинтересованного — и перестаёт вовсе открывать рассылки.

Возможно, подписчик просто забыл пароль от своей электронной почты. Или, например, потерял интерес к теме. Да, раньше он увлекался видеоиграми, но потом жена выбросила его приставку и попросила тратить зарплату на продукты — и теперь рассылки с игровыми новинками ему больше не интересны. 

А может, вы так хорошо работали, что полностью закрыли потребность клиента — и возвращаться к вам он не видит смысла. Вот, скажем, он искал надёжную пару обуви на зиму, а благодаря вам нашёл такую, какую можно носить не один год. Подписчик не отписывается от вас из чувства благодарности или ждёт, что вы предложите ему весной, но пока что потребности в ваших услугах он не испытывает — и просто перестаёт открывать письма.

И именно такой подписчик рискует стать «спящим», если он пробудет незаинтересованным не один месяц, а три или четыре. «Спящий» — ещё не «мёртвый». Так называют подписчиков, которые не открыли ни одно письмо за время подписки — они оставили почтовый ящик, который не используют, или вообще не заходят в почту. «Оживить» их почти нереально, а вот «спящих» вполне можно «разбудить». Сделать это можно с помощью реактивационной цепочки писем.

И как их «разбудить»

Процесс повторного вовлечения неактивных подписчиков в рассылку называется реактивацией. Для её успешного завершения нужно не просто вернуть к себе интерес, но и мотивировать подписчика совершить какое-либо действие. Например, нажать на кнопку и перейти по ссылке на сайт. Или оставить о себе новую информацию, чтобы вы могли использовать персонализацию и давать рекомендации.

Например, стриминговый сервис Disney+ предлагает вернуться к нему в декабре, потому что это лучшее время для пересмотра любимых рождественских комедий.

А вот Netflix уверен в себе куда больше и в письме с предложением вернуться не даёт ничего, кроме кнопки и постеров своих известных проектов.

Подписчика, совершившего нужное вам действие, можно назвать реактивированным. Он переходит в сегмент «активных», а его жизненный цикл начинается заново. Если он снова «уснёт», его нужно будет реактивировать ещё раз. И это тоже нормально — скажем, магазин ёлочных игрушек может напоминать о себе только в декабре, но зато ежегодно.

5 причин реактивировать подписчиков

1. Вернуть старых подписчиков легче, чем привлечь новых.

Представьте, что вы идёте по улице, а вам навстречу двое — ваш старый друг и просто прохожий. С кем вы скорее заговорите? А кто вам вероятнее ответит? Реактивация подписчиков — это именно такой разговор со старым другом. Вы уже знакомы, поэтому найти точки соприкосновения будет гораздо легче. Возможно, вам нужно просто напомнить о себе — и дальше вы «пойдёте» вместе.

2. Вернуть старых подписчиков дешевле, чем привлечь новых.

Возвращение ещё не ушедших, ну или хотя бы не до конца ушедших подписчиков не так сильно ударит по бюджету бренда, как привлечение новых. Всего одно или два электронных письма определённому сегменту базы — вместо запуска целой рекламной кампании или старта новой акции.

3. Реактивация подписчиков поможет оптимизировать бюджет.

Даже если часть «спящих» подписчиков реактивировать не удалось, их можно удалить из базы — это тоже поможет сохранить бюджет. Деньги, которые перестанут уходить на бесполезную рассылку, можно будет вложить в рекламу или потратить на улучшение писем. Тогда ваш старый подписчик сам захочет к вам вернуться!

4. Активные подписчики повысят статус у почтовых провайдеров.

Подписчики, которые не открывают письма, снижают метрики Open Rate и CTR. Если почтовые провайдеры заметят, что вас не читают, это может негативно на вас отразиться. Письма будут чаще попадать в спам, а репутация начнёт ухудшаться. Активные же подписчики как раз поддерживают репутацию домена — открывают, читают, а, может, ещё и рассказывают друзьям. Захочется ли поделиться вашим реактивационным письмом?

5. Активные подписчики прибыльнее, чем все остальные.

Не будем забывать, что реактивация подписчиков интересна не сама по себе. Интересно то, какие плоды она может принести. Превращение подписчиков в клиентов, рост клиентской базы, а с ним и рост компании в целом — вот цели, к которым следует стремиться. «Сон» клиента далеко не всегда означает, что он не заинтересован в вашем предложении и не готов его принять.

5 простых шагов по реактивации подписчика

1. Сегментировать подписчиков

Не все «спящие» подписчики одинаковы. Кто-то из них вообще не открывает письма с тех пор, как воспользовался вашей услугой. Другие открывают, но не переходят по ссылкам. Может быть, кто-то читает дайджесты киноновинок стримингов, а потом находит эти же фильмы и сериалы бесплатно. Третьи открывают письма и переходят по ссылкам, но ничего не покупают — на это причин может быть целое множество. Если разделить всех подписчиков на сегменты и с каждым сегментом работать по своей стратегии, шанс на успешную реактивацию будет выше.

2. Продумать подход к каждому сегменту

Проведите аудит, оцените поведение подписчиков и сделайте выводы. Допустим, что можно сказать про ряд подписчиков, которые вообще не открывают ваши письма? Скорее всего, они считают рассылку недостаточно полезной и интересной. А подписчики, которые читают письма и взаимодействуют с ними, но останавливаются в шаге от покупки? Они заинтересованы, но их, вероятно, не устраивают какие-либо условия (цена товара, условия доставки и другие).

Так, сайт о здоровье Noom не просто подробно объясняет, зачем им пользоваться, но и даёт скидку на услуги 90%.

3. Дать каждому сегменту то, что нужно

Определив причины «сна» подписчиков, дайте им повод проснуться. Теперь это должно быть легко, ведь после аудита примерно понятно, что им нужно. Полезная информация для тех, кто не открывает письма. Привлекательная CTA-кнопка для тех, кто не переходит по ссылкам. Скидка для тех, кто никак не решится на покупку.

Вариантов много, а их разнообразие ограничено только спецификой бизнеса. Скажем, если вы не готовы предложить подписчику скидку, подумайте — не можете ли вы дать ему бонус на следующую покупку или организовать бесплатную доставку?

4. Написать привлекательное письмо

Выгодное предложение или классный контент важно красиво и удобно упаковать. Пусть подписчик останется доволен вашим письмом — тогда и шанс, что он перейдёт по ссылке, будет выше. Даже если клиенту действительно нужно то, что вы предлагаете, он может упустить это из-за сумбурного текста, сырого дизайна и кривой вёрстки. Если клиенту не понравилась ваша пицца, реактивационное письмо должно быть настолько аппетитным и убедительным, чтобы он засомневался — и захотел попробовать её ещё раз.

Например, сервис по доставке еды Blue Apron в своём письме не только даёт ссылку на скидку, но и просто предлагает вернуться к красивым блюдам. Разве получится устоять и не кликнуть?

5. Добавить интересные тему и прехедер

Тема и прехедер — это бантик на упаковке вашего письма. Не стоит относиться к нему как к бесполезному украшению. Мало того что он должен быть красивым, он должен ещё и сразу же развязываться. Это особенно важно для подписчиков, которые вообще не открывают письма, ведь тема и прехедер — единственная возможность их зацепить. Заинтриговать клиента, предложить ему решение его проблем, поиграть на его самолюбии можно даже в двух-трёх предложениях.

Что делать, если реактивировать подписчика не удалось

Какими бы достойными ни были ваши реактивационные письма, вернуть всех подписчиков до единого удастся вряд ли. Что делать с оставшимися, сразу отписывать их от рассылки? Не спешите, сначала отправьте им last call. С английского это словосочетание можно перевести как «последнее предупреждение».

Объясните подписчику, что если он так и не проявит активность и не совершит никаких действий, вы удалите его почтовый адрес из своей базы. Тон письма может быть грустным («Очень жаль, что вы не хотите с нами дружить»), спокойным («Никак не реагируйте на это письмо — и мы исключим вас из рассылки»), даже чуть ли не угрожающим («Это ваш последний шанс, чтобы остаться с нами!»).

Главное, чтобы письмо не оставляло сомнений в серьёзности ваших намерений — если уж last, то last. Будьте готовы действительно отписать читателя, а вернее сказать «нечитателя», от рассылки.

Ещё один способ не терять подписчиков

Хотя на практике реактивация подписчиков — неизбежный процесс, в теории она может не понадобиться. Просто нужно, чтобы каждое ваше письмо было полезным и долгожданным, именно к этому следует стремиться всем интернет-маркетологам. А как этого добиться, тема для отдельного разговора.