Главный редактор «Robb Report Россия» Юрий Хнычкин: «В глянце я не испытываю внешнего давления, которого в деловой журналистике нахлебался полной ложкой»

Юрий Хнычкин, главный редактор журнала Robb Report, рассказал в интервью Pressfeed, почему для изданий luxury-сегмента бумага важнее цифры, почему потребительское поведение миллениалов настораживает представителей отрасли, и как McDonald’s и EasyJet попасть на страницы журнала о роскоши.

Robb Report позиционирует себя как журнал о роскошной жизни. Наверное, его аудиторию можно вкратце охарактеризовать так: узок круг их, страшно далеки они от народа. Каково это – руководить luxury-изданием? Ведь раньше ты работал в деловой прессе, которая совсем не про роскошь.

Тут все одновременно и проще, и сложнее. Дело в том, что я довольно долго «вел двойную жизнь», то есть совмещал деловую и глянцевую журналистику. Первую заметку в только что вышедшую русскоязычную версию Robb Report написал в 2004 году и с тех пор не пропустил практически ни одного выпуска. Между тем до 2008 года моим основным занятием была деловая журналистика, последняя должность на этой стезе – главный редактор ежедневной газеты Business & Financial Markets.

В глянец привела не неудовлетворенность бизнес-журналистикой, а личное хобби. Помните такую фразу «Журналистика – это удовлетворение собственного любопытства за казенный счет»?

Я еще в конце 90-х голов увлекся наручными часами, сначала изучал матчасть по открытым источникам, а потом вспомнил, что тоже журналист, так что почему бы не писать на эту волнующую лично меня тему самому?

Тут, наверное, уместно сказать пару слов о разнице в стандартах бизнес-журналистики и глянца. В глянце работают не журналисты в классическом понимании этого слова, а копирайтеры и колумнисты.

Проверка фактов: интересно, как? Мнение противоположной стороны: это вы о чем?

Лично моя совесть чиста. Во-первых, я пишу в основном про то, что составляет неотъемлемую часть собственной жизни. Во-вторых, глубокое погружение в тему дает знание предмета на уровне отраслевых экспертов, которых в этой сфере раз-два и обчелся.

Наконец, в глянце я не испытываю внешнего давления, которого на руководящих постах в деловой журналистике нахлебался полной ложкой.

Кто они – читатели Robb Report? Дай соцдем вашей аудитории. И если говорить о цифрах – какова аудитория печатной версии журнала и посещаемость сайта?

Преимущественно мужчины, владельцы собственного бизнеса и топ-менеджеры. Средний возраст, в отличие от американского издания, ниже – в районе 40+ лет. В силу маленького тиража (22 тыс. печатных экземпляров) аудитория традиционными методами измерения не «ловится», что не мешает существованию журнала.

В мире роскоши действуют другие критерии оценки эффективности: один покупатель в день – это крах для супермаркета, но успех для бутика.

Посещаемость сайта? Если честно — не помню, конечно же, копейки по традиционным меркам.

Сайт важен для Robb Report, или, учитывая специфику журнала, бумага все-таки на первом месте?

Бумага – на первом и это опять-таки отражение тех тенденций, которые правят люксом в целом. Сайты производителей чаще всего используются потенциальными покупателями для первого, начального знакомства с продуктом. В качестве важного элемента сбытовой сети на интернет пока всерьез не рассчитывают.

Есть определенное системное противоречие между общедоступностью интернета как самого демократичного средства коммуникации и аурой эксклюзивности, которой производители роскоши окружают свой продукт: особый товар, особые покупатели, особые условия обслуживания. На самом деле, человек, который готов отдать десятки тысяч долларов или евро за вещь, которую он видел только на мониторе, – явление редкое.

Глянцевые журналы в данном случае имеют несколько преимуществ: во-первых, они сообщают потребителю некоторое ощущение избранности, во-вторых, лучшие из них предлагают гораздо более глубокую экспертизу предметов роскоши, чем это делает интернет. В конечном итоге клиент должен все-таки прийти в бутик, чтобы лично посмотреть (пощупать, понюхать, покататься и т. д.) и сделать осознанный выбор.

В одной из своих последних колонок главреда ты поднимал тему опасений представителей люксовой индустрии по поводу подрастающего поколения потенциальных потребителей. Дескать, миллениалы избегают роскоши, не покупают автомобили и недвижимость. И как индустрии с этим быть? Есть у них какие-то идеи и решения?

На самом деле, тема потребительского поведения миллениалов спекулятивна и не имеет прямого отношения к российским реалиям.

То, что у нас принимают за проявления добровольного отказа от престижного потребления, на самом деле является следствием обычной бедности. Наше общество, несмотря на всплеск потребления в нулевые годы, остается в целом небогатым.

Что касается развитых рынков, то там миллениалы взволновали производителей, потому что они грозят нарушить существовавший десятилетиями порядок вещей. А он заключается в том, что средний западный человек до 45-50 лет тратил деньги на образование, жилье, детей, и только потом, ближе к пенсии начинал жить для себя, в том числе приобретать предметы роскоши.

Миллениалы насторожили экспертов индустрии, потому что в свои 30-35 не демонстрируют ни малейшего желания даже к потенциальному переходу в лагерь потребителей.

То есть это пока не реальная, а виртуальная угроза. Поживем – увидим. Мне представляется, что лет через пять эта тема автоматически сойдет на нет. Да и новые рынки типа китайского и, хочется надеяться, нашего, выручат.

В каждом номере Robb Report есть основная тема – автомобили, яхты, часы и т. д. Как выбираются темы?

Это не более чем анализ основных сегментов luxury-рынка с учетом устоявшихся трендов потребления и текущей рекламоемкости каждого из них.

Что представляет собой российская редакция Robb Report? Сколько человек занимается журналом?

Редакция маленькая – около 10 человек, включая продавцов. Штатных редакторов, включая меня, всего трое, но все они – эксперты в своих областях, с наработанным годами авторитетом, вкусом и знанием особенностей рынка.

Какое самое сложное решение в жизни тебе пришлось принимать, как главреду?

Как и любому управленцу – увольнять. К сожалению, это не единичное, а довольно регулярное явление.

Какие качества обязательно должны быть у человека, которого ты бы принял на работу?

Глубокая компетентность в своей сфере, умение работать в команде, хорошая репутация на рынке.

Задам вопрос, который задаю всем главредам. Хотя даже представить не могу, какой будет на него ответ. Я хочу, чтобы про меня написали в Robb Report. Что нужно для этого сделать?

Это как раз довольно просто. Журнал – не про людей, а про предметы. Поэтому имена на наших страницах появляются довольно редко. Обычно это выдающиеся дизайнеры, изобретатели, конструкторы. Так что придумайте что-то нетривиальное в сфере люкса – и мы вас упомянем. Есть еще один вариант: собрать коллекцию мирового уровня. Самый персонифицированный номер Robb Report – тот, в котором мы пишем о коллекциях и коллекционерах.

Что нужно сделать, чтобы в Robb Report никогда про меня не написали?

Еще проще: не делать ничего из вышеперечисленного. И, да, достижения в массовом сегменте нас не трогают, пусть даже это будет создание империи наподобие McDonald’s или EasyJet.

Но если на вырученные от гамбургеров или лоукостера деньги вы соберете выдающуюся коллекцию импрессионистов или классических Ferrari, то шанс появится.

Какую главную мысль, как журналист, ты бы хотел донести до пиарщиков?

Не надо мешать нам работать!

Кроме шуток, я неплохо отношусь к пиарщикам, работающим in-house: как правило, они компетентны и профессиональны. Но их коллеги из агентств зачастую ужасны – ни знания предмета, ни медиа-среды, ни элементарных норм общения.

Что ты делаешь сразу же, как приходишь на работу?

Разбираю корпоративную электронную почту. Несмотря на хитрые спам-фильтры, служебный ящик забит трэшем, и на отделение зерен от плевел уходит до получаса, особенно в понедельник. Поэтому удаленного доступа к служебному адресу у меня нет, выручают мессенджеры.

Самые любимые и нелюбимые 30 минут в течение дня?

Любимые 30 минут – перед вылетом в зале бизнес-класса Шереметьево, желательно в терминалaх E или F. Случаются не каждый день, но примерно раз в неделю. Нелюбимые – в пробке, когда уже опаздываешь на вечернее мероприятие в центре и еще предстоит куда-то приткнуть машину. Также случаются не каждый день, но, увы, чаще, чем хотелось бы.

Лучшая статья, которую ты прочитал за свою жизнь.

О, надо подумать. Наверное, что-нибудь из Валерия Аграновского в далекой юности.

Дудь или Познер? Шнур или Ургант?

Экая дихотомия! Вероятно, что все-таки Познер: уважаю жизненный опыт. Что касается второй пары, то Шнур, хотя бы потому, что мне понятней его ценности. Про Урганта ничего не понимаю — человек-функция, актер одного амплуа.

Твоя самая дорогая по стоимости личная вещь?

Если не брать банальной недвижимости, то, конечно, часы. Не скажу какие, но дороже «мерседеса» S-класса.

Твоя самая дорогая сердцу личная вещь?

Дневники покойной мамы.

Лучший совет, который ты дал бы себе 20-летнему? И лучший совет себе, каким ты будешь через 20 лет?

«Будьте реалистами – требуйте невозможного!» — это обращение к молодости. «Господи, дай мне силы, чтобы принять то, что я не могу изменить, мужество, чтобы изменить то, что могу, и мудрость, чтобы отличить эти два понятия» — это к старости.

Если бы ты не был журналистом, кем бы ты стал?

Хотелось бы надеяться, что писателем, но, положа руку на сердце, думаю, что функционером.