Главный редактор блога «Нетологии» Светлана Шаповалова: «Нам не отсыпают денег. У нас небольшое финансирование, но абсолютная свобода действий»

Светлана, вы живете в Украине. Как вообще так получилось, что вы стали заниматься блогом «Нетологии»?

Работа у меня удаленная, поэтому место жительства не имеет значения. В «Нетологию» изначально я пришла как внешний автор, писала и переводила статьи о дизайне и программировании, затем в марте 2017 года Ксения Суворова, на тот момент главред блога, предложила на парт-тайм место помощника редактора. В августе я вышла на полный день, а в ноябре, после ухода Ксении, заняла ее место.

Со стороны выглядит как плавный и логичный карьерный рост, но на самом деле я до сих пор ощущаю тревогу и огромную ответственность за блог. У меня не так много практического опыта, как было у Паши Федорова или у Ксюши Суворовой — это профессионалы, трудолюбием и знаниями которых я восхищаюсь. Я рада, что оказалась в их компании.

Блог «Нетологии» на сегодня довольно успешен, если учесть, что мы говорим все-таки о корпоративном медиа – 140 тыс. пользователей в месяц, по данным за ноябрь 2017-го. Как привлекаете трафик, какие каналы дистрибуции контента используете?

Главный канал трафика в блог — это SEO-трафик из поисковых систем. На него приходится около 60%. А вот как в целом выглядит структура трафика блога Нетологии за 2017 год.

Источник: «Нетология»

SEO-трафик — это долгоиграющая история. У нас есть статьи, которые сразу после публикации набирают немного просмотров по сравнению с остальными, но когда к ним возвращаешься спустя несколько месяцев, количество просмотров выглядит впечатляюще. Все потому, что материал оказался релевантным популярным поисковым запросам.

Вернемся к диаграмме: из нее видно, что поисковый трафик на первом месте, затем идут соцсети, рассылка и директ. Соцсетями и рассылкой занимаются SMM-специалист Дарья Самойлова и email-маркетолог Нимира Медве. Именно они определяют, какой материал из блога идет в их каналы — так сделано для того, чтобы максимизировать эффективность работы каждого участника команды «Нетологии».

Если я лично буду заниматься SMM или рассылкой (или и тем, и другим) помимо работы в блоге, качество всех трех сфер определенно снизится — не может один человек эффективно справляться с такими объемами задач, где-то рано или поздно возникнет перекос. Поэтому я отвечаю за наполнение блога и его развитие, а мои коллеги — за дистрибуцию трафика.

Конечно, в этой сфере косвенно есть и мои задачи: например, я отвечаю за то, чтобы у Нимиры всегда был актуальный список материалов из блога, которые еще не были в рассылке, и я же зачастую составляю подборку статей в еженедельный дайджест. Даша иногда приходит за советом, когда нужно помочь с выбором статьи либо с подводкой в моменты писательского ступора.

За последние полгода трафик из рассылки увеличился более чем на 30%, а из соцсетей — более чем на 15%.

Структура платного трафика блога «Нетологии»

(всего размер платного трафика — чуть более 1% от общего трафика)

Источник: «Нетология»

В статье про развитие блога, которую опубликовала ваш бывший главред Ксения Суворова на Cossa, были упомянуты такие цифры. Рост трафика за 11 месяцев до 800 тыс. пользователей, увеличение количества просмотров почти в 2 раза до 2,55 млн. За счет чего удалось добиться такого роста?

Ксения очень умелый руководитель, и у нее просто феноменальное чутье на все, что касается медиа. Поэтому за год своего управления блогом Ксения наладила коммуникацию с авторами, внесла изменения в редполитику, ужесточила редакторский контроль выпускаемого контента. Редко какая статья выходила всего после нескольких правок, чаще всего требовалось по 2−3 волны редактуры. Также она следила за релевантностью каждого заголовка и каждого SEO-ключа, сделала редизайн обложек,  создав при этом систему, где цвет обложки кодирует определенную тему — очень удобно.

Кроме того, выросли каналы дистрибуции, в частности email и соцсети, и в целом вырос весь трафик «Нетологии». Все в комплексе и дало такой результат.

В той же статье было озвучено, что за 11 месяцев вы опубликовали 62 статьи на других ресурсах против 9 статей за аналогичный предыдущий период. Как это реализовывалось на практике? Это было платное размещение или на партнерских условиях?

Весь внешний контент производится либо нашими внешними авторами, либо самой редакцией. В «Нетологии» есть специалист по инфопартнерству, основное количество запросов на публикации на сторонних ресурсов поступает от него, и он же отвечает за условия размещения: платно или в рамках партнерских договоренностей.

Кстати говоря, обычно платные размещения не приносили много выхлопа, если конечно, не учитывать, например, блог на «Хабрахабре». Но там мы не платим за отдельную публикацию, а просто арендуем площадку, так что это чуть другое.

Теперь про монетизацию. Утверждается, что за 11 месяцев благодаря блогу рост заявок на бесплатные занятия составил более 300%, на платные занятия – 150%. Можно перевести эти данные в конкретные цифры?

Конечно. За 2017 год из блога мы получили 7,5 тыс. заявок на открытые занятия и 966 заявок на платные занятия.

Также озвучивались такие цифры: 4,5 млн руб. составила выручка блога при затратах не более 1,6 млн за этот период. На чем именно блог заработал 4,5 млн рублей? И про затраты: 1,6 млн рублей – это всего 145 тыс. руб. в месяц. У блога и правда столь маленькие затраты?

4,5 млн руб. — это прибыль с заявок, полученных через блог. Да, нам не отсыпают денег, в нас инвестируют, поэтому у нас небольшое финансирование, но при этом абсолютная свобода действий. Эти деньги уходят на зарплату двум редакторам, на оплату различных сервисов и внешних площадок (Cossa, «Хабрахабр»), и на оплату авторам текстов сложной тематики.

Если посмотреть на структуру трафика блога, по ссылкам с других сайтов к вам приходит всего около 3% посетителей. Почему так мало, если утверждается, что меньше чем за год было опубликовано 62 статьи блога на сторонних ресурсах?

У внешних публикаций нет цели «налить» трафика на блог — для этого нужны другие инструменты. У нас действительно небольшой процент реферального трафика — и это одна из возможных точек роста блога, которую мы постараемся проработать в этом году.

Наверняка, за время развития блога у вас были просчеты. Скажем, сделали на что-то ставку, а это «что-то» не сработало. Расскажите, пожалуйста, об основных ошибках и как их исправляли.

За почти год моего присутствия в блоге не случалось таких косяков, от которых бы хотелось кричать «Караул!» и посыпать голову пеплом. А по мелочи бывало всякое. Например, когда мы решили завести блог «Нетологии» на «Хабре», первое время мы пытались нащупать релевантный контент, тестировали наши гипотезы и выхватили несколько десятков минусов — да так, что один из аккаунтов еще долго выбирался из кармической ямы. Зато мы поняли, с какими темами нам надо приходить на «Хабр» — и это не всегда технические тексты, упс!

Еще из запоминающихся и скорее анекдотических косяков: как-то в июне один из сотрудников разработки случайно на несколько дней закрыл все страницы блога от индексации, и мы дико ухнули вниз по трафику. Было и грустно, и смешно — блин, ну вот как у него так получилось? В итоге в конце месяца SEO-трафик значительно провалился:

Кроме того, были и сложности с конкурсом статей. Здесь мы просчитались в том, что переоценили свои возможности — малыми силами очень трудно провести большой и мощный конкурс.

Когда мы задумывали конкурс, в блоге было два редактора: Ксения Суворова и я. Мы запустили процесс подготовки, я занялась технической стороной (лендинг и вот это вот все), а Ксюша взяла на себя все оргмоменты с партнерами и инфопартнерами. Обычно такими вопросами занимается отдельный человек, но в тот момент он был занят другим проектом, поэтому Ксения буквально вытащила на себе все партнерство — это очень было трудозатратно.

Затем начали поступать тексты, мы их редактировали и верстали в четыре руки, поэтому было ок. А затем Ксюша перешла на новую должность, и на конкурсе осталась я одна. Мне пришлось самой организовать голосование, внести изменения в лендинг, подсчитать голоса, заново наладить коммуникацию с партнерами, собрать все призы, написать письма участникам. Теперь же предстоит проконтролировать, чтобы все участники получили подарки, и мы никого не забыли, — это ответственный и сложный момент. И все это помимо основной ежедневной работы в блоге.

Тем не менее, нам с Ксюшей удалось выполнить все поставленные перед собой KPI по конкурсу, поэтому я не считаю его провалом или неудачей. Скорее, мы получили болезненный, но дико полезный организационный опыт. Когда все работы по конкурсу завершатся, думаю, что мы упакуем этот опыт в кейс — уверена, кому-то он точно пригодится.

Смотрите также:
Немного статистики, которая убедит вас в том,
что вашему бизнесу нужен блог

Вы довольно активно присутствуете в соцсетях. На страницу в Facebook подписано 35 тыс. человек, ВКонтакте у вас целых 11 сообществ, в самом крупном из которых 48 тыс. подписчиков. Каковы основные принципы продвижения в соцсетях? Каким образом привлекаете подписчиков?

Как я говорила выше, соцсетями у нас занимается отдельный сотрудник, поэтому я не могу корректно ответить на этот вопрос. Единственное, что я вижу со стороны – у Дарьи Самойловой очень крутое чувство юмора и отличное умение ладить с людьми, поэтому ее любят наши подписчики, а ее креатив собирает большой отклик. Вот пример поста, который зародился как внутренняя шутка, но очень понравился подписчикам и собрал почти полсотни репостов.

Сколько всего человек сейчас занимается блогом?

Сейчас в блоге два человека: я и второй редактор на парт-тайм. С Ксенией мы тоже работали вдвоем. До меня Ксения работала вдвоем с Александром Марфициным, а он в свою очередь был вторым редактором у Павла Федорова. Так что это стандартная история для блога: главред + второй редактор.

Исходя из того, что нас всего двое, мы многорукие и многопрофильные ребята: сами составляем контент-план, сами верстаем статьи в блог «Нетологии» и блоги на внешних ресурсах (Cossa, Spark, «Хабрахабр»), делаем обложки для статей, общаемся с авторами, редактируем, переводим, пишем (но редко и в основном для внешних источников). Кроме того, мы ведем программу стажировки, поэтому стажеров тоже можно считать частью команды блога: в рамках программы им можно поручать переводы или статьи.

У блога нет собственных дизайнеров или разработчиков, поэтому если нам требуется их помощь, мы идем соответственно в отдел дизайна или разработки «Нетологии».

В этом году мы планируем расширяться, поэтому в январе-феврале я начну поиски младшего редактора — он возьмет на себя ежедневные моменты вроде верстки, оформления статей и частично редактуры, а мы со вторым редактором сосредоточимся на более сложных задачах. В идеале же мне видится команда из трех сильных редакторов, где каждый может выполнять задачи любой сложности, плюс пул внештатных авторов на темы дизайна и разработки.

Сейчас контент в ваш блог пишут три типа авторов – эксперты из сторонних компаний, преподаватели и слушатели курсов «Нетологии». Как вам удается выдерживать план публикаций, учитывая, что вы используете только UGC? И почему не производите редакционный контент?

Действительно, сейчас весь блог «Нетологии» построен на UGC-контенте, редакторы же пишут только для внешних ресурсов. Пока что недостатка в статьях у нас не наблюдалось: обычно план публикаций расписан минимум на неделю-две. Мне нравится работать с материалами от внешних авторов: это позволяет публиковаться на различные темы, не повторяться стилистически (когда материалы в блог пишет один и тот же автор, это неизбежно) и наполнять блог экспертными статьями.

Мы производим редакционный контент, но его доля в блоге мала: в основном, это переводы, подборки, статьи о контент-маркетинге или управлении продуктом. Основные же усилия редакторов идут на внешние публикации: из последнего, например, статья для блога Aviasales.

Почему так? Во-первых, нам действительно присылают много статей — авторы считают престижным публиковаться в блоге «Нетологии», плюс у нас немалый трафик, а значит, статью заметят. Например, одна из статей 2017 года об «Инстаграме» набрала почти 80 тыс. просмотров — для коммерческого блога это очень много.

Во-вторых, долгое время мы были ограничены в ресурсах, и полтора редактора просто физически не могли все успеть. «Нетология» — крупная компания, для которой блог — лишь одна из сфер деятельности, естественно, не самая основная. Поэтому редакция воспринималась как «стартап внутри стартапа»: деньги, которые мы получаем, — это инвестиции, и мы должны их окупить. В 2017 году блог отлично себя проявил с точки зрения окупаемости вложений, поэтому в 2018 году нам увеличат финансирование и штат. Так что редакторского контента будет больше.

На мой взгляд, для такого крупного блога у вас довольно мало контента – всего одна статья в день. Почему так?

Не соглашусь. Для коммерческого блога это хороший темп. Мы не новостное издание и не журнал, у нас иной контент и пользователи воспринимают нас иначе, чем СМИ. Например, «Текстерра», Netpeak выпускают материалы примерно с той же периодичностью, а остальные — еще реже. Количество материалов для коммерческого блога — не самый главный параметр, их качество и тематика гораздо важнее. Конечно, есть темп, ниже которого лучше не опускаться, иначе читатели попросту о вас забудут.

Кроме того, в прошлом году мы косвенно подтвердили нашу гипотезу о том, что количество просмотров слабо зависит от количества публикаций. Во время конкурса мы практически месяц публиковали в день минимум по 2 статьи (иногда количество доходило до 4, а публиковались даже в выходные) — и что же? Количество просмотров увеличилось очень незначительно. Поэтому рост просмотров происходит в основном за счет новой аудитории, а не артиллерийской пальбы в уже существующих читателей двумя-тремя статьями ежедневно.

Как выбираете темы для публикаций?

Мы пишем о тех темах, с которыми работает «Нетология»: маркетинг, бизнес, управление, контент, программирование и дизайн. Проще говоря, мы пишем о диджитале во всех его проявлениях.

На самом деле к нам практически не приходят авторы с нерелевантными темами, либо же они отсеиваются еще на моменте заявки. Поэтому задача редактора — лишь равномерно распределить статьи в контент-плане так, чтобы соседние темы не повторялись. Кроме того, у нас есть внутренний темник, куда мы кидаем все идеи для контента, которые приходят в голову, а затем лучшие из них берем в работу: пишем статьи сами, поручаем стажерам, либо предлагаем их экспертам.

Прямо сейчас на Pressfeed:
Главный редактор сайта Psychologies Дина Бабаева:
«Мое эго больше меня не беспокоит. И страх ушел»

Какими компетенциями сегодня должен обладать редактор блога?

В первую очередь, любопытством. Редактору должно быть интересно все вокруг, он должен уметь и любить работать с большим количеством информации, читать и просматривать как можно больше ресурсов, постоянно обучаться и совершенствоваться.

Нужны высокий уровень грамотности (сейчас редко в каком коммерческом блоге есть отдельный корректор), чувство языка (художественная литература в помощь), умение пользоваться аналитикой (Гугл Аналитика и Яндекс.Метрика — стандартный набор, а дальше до бесконечности), минимальная визуальная грамотность и навыки работы с графическими редакторами, базовые знания HTML, умение работать с планировщиками задач и инструментами тайм-менеджмента, знание своей сферы (поэтому так много хороших редакторов имеют совершенно не филологическое образование или не только его), навык общения (пригодится, если вы общаетесь с большим количеством авторов).

Чего лично в вашей работе больше – копирайтинга или маркетинга?

Редактуры и планирования, но и маркетинга хватает. А вот копирайтинга пока минимум.

Какие KPI стоят перед вами лично?

В ноябре 2017-го мы впервые преодолели планку в 200 тыс. уникальных просмотров блога в месяц.

К декабрю следующего года я планирую увидеть в Гугл Аналитике 300+ тыс. уникальных просмотров. Еще одна из важных целей — редизайн. Кроме того, мне предстоит расширить редакцию, создать пул внештатных авторов, увеличить количество внешних публикаций и качество внутренних, усовершенствовать систему стажировки, и много чего еще. Надеюсь, что ровно через год мы с вами выпустим еще одно интервью — уже с результатами этих планов.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!