Главные PR-тренды 2018-го: как пиарщикам жить дальше

Света Ерохнович, CEO&Founder PR-агентства Rassvet.digital, рассказала Pressfeed, куда дует ветер в современном пиаре и какие тренды пиарщику уже просто невозможно обходить вниманием.

Релизы в топку! Больше жизни

Когда я только начинала работать в ИТ-пиаре более 10 лет назад, большое внимание уделялось пресс-релизам. Мы рассылали и прозванивали, мониторили вручную, а потом снова и снова — на это могло уходить по два-три рабочих дня. И все для того, чтобы к концу недели скинуть руководству мониторинг публикаций, состоящий из столбика ссылок.

В целом, создается впечатление, что пресс-релизы на регулярной основе сегодня рассылают только корпорации и административные органы — и те стремятся к созданию собственных медиа, чтобы журналисты сами парсили с их площадок релевантные материалы. Для обеих сторон по-прежнему актуальны яркие кейсы, но форма подачи поменялась.

Чтобы попасть в PR тренд, лучше бросить все силы и сделать пару-тройку мощных историй успеха в Forbes или РБК, чем плодить мертвые души никогда не прочитающих ваши релизы людей. В конце концов, сегодня многие популярные площадки добавляют UGC-механику, позволяющую самостоятельно размещать контент. Подготовьте интересный материал, и читатели сами к вам придут.

Но все же рано справлять панихиду по пресс-релизам. Они не умерли, а просто переродились. Видео о новом продукте, записанное без протокольных издержек, — это тот же пресс-релиз, но в другой форме. Личные аккаунты руководителей компаний в соцсетях давно превратились в официальный источник информации, став очередным PR трендом. Один из самых ярких персонажей, задающий тон в этом направлении, — Олег Тиньков. Его ленты в Facebook и в «ВКонтакте» — генератор информационных поводов для СМИ первого эшелона.

PR с человеческим лицом

И это еще один тренд — о технологиях и стартапах рассказывать можно не только в специализированных СМИ и на площадках вроде Хабра. Например, Мария Лапук из Vinci agency говорит, что изначально они предполагали оставаться сосредоточенными на технологических СМИ, но в итоге пришли к тому, что их клиентам из ICO также нужны деловые издания общего профиля и даже глянец с лайфстайлом. И о них тоже можно рассказать так, чтобы было интересно банковскому служащему или студенту-гуманитарию, а не очередному дата-сайентисту.

Как пример — личная история одного из крупнейших мировых производителей «железа» для обработки операций на рынке криптовалют на страницах Forbes. А разработчик сервиса вызова врачей рассказал о том, как лично колесил с докторами, чтобы рассчитать посекундно весь путь. И это интересно читать — это бизнес-опыт с множеством технологических тонкостей. Но делится им не абстрактное третье лицо с набором сухих фраз.

Еще одна иллюстрация — наша колонка в РБК с рассказом о маркетинговом инструменте продажи недвижимости с применением VR-технологий. Здесь нет технологических тонкостей, 3D-планировок и виртуальных туров по квартирам. Здесь много о том, как Олег Кельник шел к идее создания инструмента, как его тестировали, какие гипотезы не оправдались, и к какому продукту это привело в итоге. История ИТ-проекта получилась настоящей: эмоциональной, местами драматичной.

Флешмобы и мемы

Один из мощных PR-трендов десятилетия, с которым нельзя не считаться, — мемы, флешмобы и прочие сетевые вирусы. Сегодня этими инструментами не брезгуют и в бизнесе, превращая их в маркетинговые триггеры.

Даже совсем консервативным рынкам можно и нужно использовать в своей коммуникации толику безумия, чтобы запомниться массовому потребителю хотя бы на какое-то время и выгодно выделиться среди конкурентов.

Чего стоят флешмобы Harlem Shake, Ice Bucket Challenge, Satisfaction и другие. Цепная реакция заразила тысячи людей по всему миру. Десять лет назад это казалось за гранью, а теперь топ-менеджеры сами снимают видео и выкладывают фотографии с хэштегами. Взять хотя бы Harlem Shake-клип от рекламного агентства Affect.

А вот как Александр Богданов из AGIMA опрокидывает на себя пару ведер ледяной воды, подхватив эстафету Ice Bucket Challenge.

Кстати, в ней также приняли участие Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Тим Кук и Юрий Мильнер.

Другой модный формат потребления — мемы, успевшие выделиться в отдельную субкультуру и уже имеющие свою историю развития и успешные бизнес-кейсы. Вспомнить хотя бы Упоротого лиса:

Ждуна:

Или вирусный ролик ставшей легендарной студии «Сокол»:

Медленный пиарщик — мертвый пиарщик

Мемы долго не живут. Значение ситуативного маркетинга в нынешних условиях возрастает многократно. Оседлать волну популярности информационного повода и успеть привязать его к бренду — один из самых востребованных скиллов пиарщика. Лишь немногие способны удерживать и развлекать аудиторию в течение недель, а то и месяцев.

Грамотный ньюсджекинг одномоментно добавляет очков вашему контенту и выводит сообщение на ведущие позиции новостных лент. Поэтому будьте начеку постоянно — на реакцию уже нет такого количества времени, как пару лет назад.

Хайпануть на трендах — результат, за которым теперь гонятся не только стартапы, но и серьезные бренды. Качественный вброс дает трафик и, как следствие, может привести клиентов — а это и есть осязаемые плоды работы пиарщика.

Так, например, Угандийский наклз не прошел и мимо нас. Свеженький мем от геймеров сразу же оказался в 3D-интерьерах наших клиентов — онлайн планировщика квартир Planoplan и SMM веб-студии AIR Production.

Новый потребитель и тренд на сторителлинг

Еще один ключевой момент, влияющий на трансформацию формата PR — это изменившийся потребитель. На топовых позициях в крупных компаниях сегодня мы уже встречаем людей, рожденных в 1990-е. Это ребята, выросшие в интернете, так называемые миллениалы или поколение Y.

Их главная особенность — клиповое мышление: обрывистое и фрагментарное сознание, невозможность концентрироваться на одном и том же вопросе долгое время. Они занимаются мультитаскингом постоянно: читают ленту, общаются в мессенджерах и закрывают рабочий проект одновременно. Миллениалы хотят всего и сразу. Это «дофаминовые наркоманы», которые обожают новизну и неожиданные повороты.

Этим воспользовалось агентство The Setters, создав аккаунт в Инстаграм о Пышечной на Конюшенной. Благодаря провокационному контенту и небанальной подаче они смогли буквально переродить легендарный советский бренд, заявив, что это круто, дерзко и очень в духе времени. Как результат — свыше 65 тыс. подписчиков на фейковой Инстаграм-странице Пышечной.

История о том, как «долго, последовательно и терпеливо идти к цели», не затронет сегодняшнего потребителя — таких историй тысячи. Потребителю хочется узнавать яркие кейсы: если о взлетах, то неординарных и рискованных, а если об ошибках, то роковых, и их успешном преодолении. Задача пиарщика — отыскать подобные грани в любой истории бренда и подать ее под нужным соусом, не забывая про актуальные PR-тренды. Как следствие — сформированный в онлайн-среде тренд на сторителлинг.

Ребята из проекта Mobifitness на страницах «Секрета фирмы» рассказали именно такую историю. Одна выстрелившая идея контент-маркетинга прервала «хождение по мукам» недопродаж молодого стартапа. Компания, разработавшая платформу для создания приложений фитнес-клубам, удваивает свою прибыль каждый год.

Видео-контент правит балом

То, что контент решает, известно давно. Но его формы и каналы распространения постоянно эволюционируют.

Одна из убедительных тенденций — востребованность видео-контента. Сегодня потребителю проще открыть 30-секундное видео на смартфоне, насыщенное информацией, чем прочесть несколько абзацев текста. Подтверждают мои слова результаты прошлогоднего исследования Adobe, которые показали, что потребление видео-контента мобильными пользователями увеличилось на 300%.

Еще один тренд — смотреть видео и читать текст внизу экрана одновременно. В результатах внутренних исследований Facebook утверждается, что 85% видео в соцсети просматривается без звука.

Видео 360 градусов, панорамное видео, Stories в Instagram, прямые эфиры — новые форматы позволяют привлекать больше внимания и сокращать дистанцию между брендом и ЦА.

Самый показательный пример из Рунета — YouTube-канал «ВДудь», где с помощью хайповых тем интервью Дудь пиарит как свое шоу, так и героев, которые к нему приходят. Как результат — отлично раскрученный личный бренд, почти 3 млн подписчиков на канале и тысячи фолловеров в соцсетях.

Омникальный пиар и собственные медиа

Еще одна тенденция — увеличение роли новых каналов коммуникации. Прежде всего я говорю о популярности Telegram в российской техносреде, который в России оказался на 3-м месте среди мессенджеров по числу упоминаний в соцсетях, что поставило его практически на один уровень с другими медиаплощадками.

Смотрите также:
«Все это ведет к серьезной деградации PR как индустрии»

Не берусь судить в долгосрочной перспективе, но недавняя блокировка пока только подогрела интерес к мессенджеру и придала вес популярным каналам. Так, сервис аналитики TGStat.ru зафиксировал, что в дни блокировки аудитория Телеграмм даже выросла, а потом вернулась к своим обычным показателям. Спустя вот уже месяц после блокировки проседания по основным параметрам также не наблюдается. Процент активной аудитории снизился на 7%, количество постов на 2% — цифры в рамках естественных процессов прироста и оттока пользователей.

Авторы одного из самых известных каналов в PR-сфере — «Беспощадный пиарщик» — заметили, что просмотры и уровень вовлеченности подписчиков в контент увеличился.

Это значит, что прогрессивных пользователей блокировка мессенджера не отпугнула. Они остаются активными потребителями контента. А ситуация в целом показала бизнесу значение и востребованность новых медиа.

Этой же возможностью пользуется и бизнес. Пиарщики осознал: добиваться благосклонности СМИ — давно не единственный путь к успеху. Можно самим стать СМИ и задавать нужную повестку.

PR не может быть прежним

И все же самый распространенный вид новых медиа — сам владелец смартфона. Мы живем в удивительное время, когда все могут всё. Знаменитое пророчество Энди Уорхола сбылось, и теперь свои 15 минут славы есть у каждого, в чьи руки в нужный момент попал смартфон.

Смотрите также:
PR пушкой по воробьям умер. 5 признаков «нового» пиарщика

Любой человек может стать блогером — создателем или ретранслятором уникального контента. И по силе влияния такие «собственные СМИ» могут даже превосходить традиционные.

PR не может быть прежним. В нем больше нет канонов — как писать, что, где и почему. Наш самый ценный навык — чувствовать перемены и реагировать на них.