Как заниматься digital PR на Западе и регулярно попадать в Forbes, BBC, The Times и Daily Mail

Самый полный гайд по работе со СМИ в Европе от консультанта EP Advisory Эки Ваньковой для читателей Pressfeed.

В Великобритании и «на материке» уже несколько лет сохраняется тренд на распространение контента через digital PR как часть маркетинговой стратегии. Этим занимаются и крупные брэнды с огромными бюджетами, и компании поменьше. Для чего? Чтобы увеличить количество лидов, авторитет домена и повысить узнаваемость своих экспертов. И конечно, привлечь новый релевантный трафик!

Что такое Digital PR на Западе в 2021 году?

Digital PR — это использование тактики PR для получения обратных ссылок (backlinks) в поддержку SEO, PR и маркетинговой стратегии.

Первый секрет успеха — придумать классную и релевантную продукту и контексту идею, которая добавит редакционной ценности для журналиста. Это могут быть не только интерактивные кампании, но и онлайн-инструменты — калькуляторы или интерактивные таблицы, на которые может ссылаться издание.

Второй — активное продвижение контента (outreach) соответствующим журналистам и публикациям. Но плюс digital PR campaign в том, что они часто обладают виральностью и происходит snowball-эффект: когда одно топовое издание подхватило идею, про нее начинают писать другие медиа.

Кроме того, важно помнить, что backlinks — один из трех важных факторов для повышения результатов органического продвижения сайта. Ссылки с других сайтов дают поисковикам понять, что ваш сайт заслуживает внимания и доверия, является авторитетным и его можно рекомендовать другим пользователям. Сайт становится источником информации для пользователей поисковика.

Цифровые маркетологи на Западе осознали важность внедрения технического SEO и контента для повышения рейтинга сайта в органическом поиске, цифровой PR получил такое внимание в Европе в течение последних двух-трех лет.

Читайте также:

22 англоязычных сайта о маркетинге и PR, которые вы захотите добавить в закладки прямо сейчас

Однако в 2021 году индустрия начала новый год с толчка, когда Джон Мюллер из Google дал цифровому пиару в качестве тактики свой знак одобрения.

Утверждение Мюллера о цифровом пиаре не «сломало Интернет», но в обсуждении приняли участие сотни маркетологов, и digital PR специалисты были в восторге от того, что наша индустрия получила столько шума!

Digital PR vs Традиционный пиар

Одна из самых больших путаниц возникает, когда речь заходит о digital PR, — это сравнение, которое часто проводится с традиционным пиаром, и что границы между традиционным пиаром и цифровым начали размываться.

Digital PR — это использование медиа-ресурсов для получения обратных ссылок и других конкурентных преимуществ, которые влияют на органическую видимость сайта и усилия по SEO. Ключевыми показателями эффективности этой тактики часто являются качество заработанных ссылок и их влияние на эффективность SEO. Его легче измерить, так как можно более-менее точно сказать, сколько человек попало на ваш сайт после digital PR-кампании.

Digital PR — это создание качественного, уникального контента, который рассказывает настолько хорошие истории, что журналисты действительно хотят освещать их и ссылаться на них.

Иногда digital PR рассказывает истории бренда или продвижения продуктов, но чаще, это «независимое» — в прямом смысле слова, в digital PR кампаниях мы всегда стараемся делать так, чтобы логотип брэнда не бросался в глаза — исследование или список (ranking), основанные на анализе данных или разработка интерактивных инструментов и калькуляторов для удобства читателей.

С другой стороны, традиционный PR почти всегда основывается на ключевых показателях повышения узнаваемости бренда. Гораздо сложнее измерить его реальную эффективность.

Традиционный пиар по-прежнему уделяет большое внимание офлайн-СМИ, в то время как digital PR обычно нацелен на онлайн-публикации.

Интересно, что в самых продвинутых корпорациях в Лондоне digital PR работает в синергии с отделом традиционного пиара. Не могу не отметить, что традиционные пиарщики часто конкурируют с цифровыми, особенно в корпорациях. Им хочется сохранить свои многолетние отношения с журналистами, но для журналистов самое главное — это качественный релевантный контент.

Кроме того, согласно последним исследованиям, когда журналисты создают статьи, они часто должны думать о том, насколько их контент зайдет для соцсетей (например, это один из KPIs редакций в Англии). Digital PR как раз подходит для этих целей — таким контентом легко и классно поделиться в соцсетях со своими контактами, потому что в основе кампании лежит что-то нестандартное и вызывающее wow-эффект от прочтения, или несущее пользу. То есть, digital PR кампании приносят ценность редакции, и вы помогаете журналисту добиться выполнения своих показателей эффективности за счет интересной digital PR кампании. 

Мини-курс для руководителей, маркетологов и пиарщиков

«Как любой компании регулярно получать публикации в СМИ».

Смотреть бесплатно

Digital PR vs Guest posting

Digital PR:

• Ссылки размещаются в редакциях (смотрите Руководство веб-мастеров Google, чтобы узнать больше о том, как Google рекомендует зарабатывать ссылки), что означает, что журналист принял редакционное решение ссылаться на контент.
• Ссылки даются для добавления редакционной ценности в статью или для ссылки на источник. Они заработаны в результате создания чего-то классного, а не потому, что деньги перешли из рук в руки. 
• Ссылки обычно исходят из тематически значимого контента в доменах с высоким авторитетом. Подумайте о газетах, отраслевых ресурсах и других авторитетных источниках. 
• Конкуренты не могут легко копировать ссылки, заработанные с помощью цифрового PR, учитывая характер тактики.

Guest posting:

• Ссылки размещаются в контенте, написанном владельцем (или от имени) веб-сайта, на который ссылаются. Эти ссылки не являются редакционными и должны иметь атрибут rel=«nofollow».
• Ссылки часто размещаются в результате оплаты (или предоставления товаров по бартеру). Это является нарушением Руководящих принципов веб-мастеров Google. В этом случае следует добавить атрибут rel=«sponsored».
• Качество сайтов, на которые ссылаются ссылки, обычно довольно низкое и часто не связано с тематикой сайта, на который ссылаются.
• Конкуренты могут легко копировать ссылки на гостевые публикации, идентифицируя их с помощью инструмента анализа ссылок.

Изучите другой гайд:

Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ

Зачем нужен digital PR или Чем он лучше традиционного пиара и guest posting

Digital PR на данный момент является самой эффективной тактикой построения ссылок, которую можно использовать для преодоления некоторых наиболее распространенных проблем при контент-продвижении на Западе:

• Масштабирование классных публикаций — органическое развитие бренда без дополнительного бюджета на продвижение. В Европе нет другого способа получить follow ссылку на ваш сайт с ключевыми словами в ней, если вы не сумели предложить журналисту что-то супер полезное и актуальное. Например, в разгар пандемии контент о том, как стать фрилансером на удаленке очень хорошо заходил в британских СМИ. Как итог, digital PR кампания страхового брэнда для путешествующих фрилансеров и экспатов William Russell под говорящим названием Zoom Towns нашла отклик у журналистов по всему миру, включая локальные сайты. Таким образом, digital PR влияет на international SEO самым прямым образом — ведь журналисты из разных стран могут ссылаться на интересную кампанию.
• Получение ссылок через редакцию, а не через рекламный отдел (то есть, бесплатно). Кстати, вам не нужно быть лично знакомым с журналистом, чтобы получить публикацию. Little black book с контактами журналистов канула в прошлое. Главное, классная и легко масштабируемая идея! Кроме того, конкуренты не смогут скопировать вашу кампанию под копирку и дублировать ссылки.
• Получение ссылок из актуальных, высококачественных СМИ в Европе и повышение узнаваемости бренда перед целевой аудиторией.

Но Digital PR может привести к гораздо большему, чем просто ссылки.

1. Получение высококачественного органического трафика и увеличение прямых продаж.

Более 20 тысяч потенциальных покупателей посетили лэндинг бренда Bags of Love после виральной Digital PR кампании.

2. Увеличение позиций ключевых слов — если ключевики супер-конкурентные, то Digital PR может сильно подсобить в этом деле. Все-таки backlinks — это один из трех главных факторов для повышения эффективности органического продвижения. 

3. Взаимодействие с социальными сетями. Рассказываете о бренде или человеке в своей кампании? Отмечайте их в социальных сетях. Именно это сделала компания Cosmetify с кампанией CosmetifyIndex, которая привлекла внимание Huda Beauty. Это привело к тому, что историей поделились 48 миллионов подписчиков в Instagram, а один твит набрал 230 тысяч лайков.

Как делать digital PR: три работающие тактики в Европе 

1. Исследования, основанные на данных

Журналисты любят исследования, основанные на данных из качественных источников, поэтому неудивительно, что это, пожалуй, наиболее часто используемая тактика digital PR. Данные — это отличный способ рассказать историю.

Можно использовать либо свои собственные данные, либо данные третьих сторон, например, социальные данные, Бюро переписи населения или аналогичные.

Журналисты хотят новых и уникальных историй, и исследовательские кампании, основанные на данных — идеальный способ дать им это.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»

Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.

Смотреть бесплатно

2. Творческие кампании (Creative campaigns)

Если у вас нет данных, вы все равно можете создавать цифровые кампании. Творческие кампании — это эффективный способ придумать что-то, что журналисты хотят осветить.

Подумайте о визуализациях, инфографиках или прогнозах, которые заставят читателей обсуждать вашу историю. Идея в этом подходе — самое важное. Отличным интересным примером такого типа digital PR является кампания uSwitch в Великобритании под названием Drain Nation: были исследованы 13 самых популярных приложений для смартфона и замерено, сколько батарейки «съедает» каждое из них. Google app оказался на первом месте!

3. Полезные для читателя инструменты: онлайн калькуляторы и тесты

Если у компании есть ресурсы и внутренние данные, которыми можно поделиться с аудиторией, очень эффективно могут сработать онлайн калькуляторы и тесты. Читатель вбивает свои параметры и получает расчет стоимости его страховки жизни, или может узнать, есть ли у него шансы переехать в Великобританию, как в этом онлайн тесте от EP Advisory:

Разве digital PR не предназначен только для B2C брендов?

Один из наиболее популярных мифов о цифровом пиаре заключается в том, что он подходит только для брендов B2C, но это не так. Если аудитория проработана и истории, которые резонируют с аудиторией, понятны digital PR команде, то вполне можно делать digital PR кампании и для «серьезных» брендов. Все сводится к отличной идее и пониманию того, какой тип контента ваша аудитория хочет потреблять в Интернете.

Как измеряется успех digital PR

В Европе от digital PR никуда не деться, но как измерять эффективность этой стратегии, чтобы действительно продемонстрировать ее влияние на бизнес и оправдать дальнейшие инвестиции?

Бренды обязательно требуют от digital PR агентств регулярные отчеты о об эффективности кампании, и строить ссылки становится все сложнее и сложнее. Иногда журналисты в рамках редакционной политики не могут давать ссылки, но могут сделать исключение, если кампания или контент действительно добавляют ценности статье и полезны для читателей.

На моем счету управление бюджетом в миллион фунтов стерлингов только на построение ссылок. Я управляла шестью разными агентствами одновременно — настолько нам нужны были большие объемы качественных и релевантных ссылок.

Когда я заключаю контракт с digital PR агентством в Великобритании, я обязательно прописываю детальные KPIs: сколько ссылок в месяц я хочу получить, какое качество должно быть (ссылка ссылке рознь!), какие медиа для меня приоритетные на основе анализа конкурентов, как часто я хочу проводить анализ профиля ссылок своей компании (токсичные ссылки нужно удалять регулярно).

Digital PR и SEO агентства стали постепенно вводить Backlink score — алгоритм оценки качества ссылки, так как иногда очень часто сложно понять, насколько ссылка хороша, — и это тоже прописывается в договоре.

Например, «мы обещаем вам построить 30 ссылок в месяц в общим Link score 3 500». В Link score входят Majestic TrustFlow, CitationFlow, SEMRush traffic и Nofollow/Follow & Relevancy метрики — но это зависит от того, насколько продвинуты SEO-специалисты в компании или агентстве, так как инструментов для оценки ссылок очень много и они отличаются по качеству.

Сложнее всего бывает определить Relevancy ссылки, но важно понимать, что ссылка на бренд автомобильной страховки из рубрики «Личные финансы» ценнее, чем из общей рубрики новостей на сайте, так как вероятнее, что потенциальные клиенты читают рубрику «Личные финансы» чаще, чем новости, на одном и том же сайте. Хотя даже на этом примере становится понятно, что эта оценка субъективна.

Тем не менее, агентства более защищены, если вводят в контракт link score, а не просто количество ссылок, которые они должны построить, потому что очень часто на выходе клиенты получают unlinked brand mention (упоминание компании клиента без ссылки). Такое упоминание несет намного меньше ценности, чем ссылка, но агентства пытаются застраховать себя и все-таки дать unlinked brand mention какое-то количество баллов Link score в контракте. Все эти детали я предметно обсуждаю до подписания договора, чтобы избежать недоразумений.

Пример написания outreach emailа журналисту, чтобы попробовать получить linked brand mention вместо unlinked:

Hi Sarah,

I just wanted to say a big thank you for including our digital PR campaign in your recent coverage. We are super excited and are going to share your story with our database and on our social media. We’d be glad to tag you and your media if that’s fine with you? 

I was also wondering if there is a chance you might be able to link back to the campaign. We hope it will add value to your readers — to be able to access the tool straight away — however, totally cool if not!

Many thanks again, and hope to keep in touch.

Kind regards,

Eka

Учитесь питчить:

4 простых совета по завоеванию внимания журналиста

Основные KPI для измерения успеха digital PR

Качество заработанных ссылок

Нужно пропускать полученные ссылки через специальные инструменты для анализа ссылок. На Западе это Ahrefs, SemRush, Moz. Можно увидеть потенциальный охват.

Введите URL-адрес кампании (при условии, что вы опубликовали часть контента) в Ahrefs или страницу, которая была продвинута, и перейдите на вкладку обратные ссылки, чтобы просмотреть все веб-страницы, на которые есть ссылки. Обратите внимание на Page AS (Рейтинг авторитетности) заработанных ссылок.

Увеличение продаж

Нужно настроить аналитику в компании, чтобы видеть, как ссылки влияют на продажи с лэндингов или через увеличение так называемого branded трафика (то есть, когда повышается узнаваемость бренда, люди чаще вбивают название бренда в поисковик.

Дополнительно можно мониторить referral траффик, чтобы показать результат от кампаний. Это можно сделать в Google Analytics -> Acquisition -> Referrals.

Количество ссылок

И их влияние на органическую видимость. Используйте инструмент органических исследований, чтобы увидеть, как видимость вашего сайта меняется с течением времени. Анализируйте в сравнении с запусками кампаний.

Исследование Ahrefs доказывает, что трафик растет вместе с количеством качественных ссылок.

Кроме того, увеличивается объем трафика по ключевикам.

• Соотношение follow и nofollow ссылок (MOZ, agrefs, SemRush, Majestic)
• Социальная вовлеченность (BuzzSumo).

Несмотря на то, что digital PR на западе обычно используется в качестве тактики построения ссылок, в реальности он может дать гораздо больше, чем другие подходы. Digital PR легко масштабируем, может помочь заработать авторитетные ссылки, которые недоступны другим тактикам, улучшить свой бренд и привлечь новых клиентов.